Le monde n'est pas un village

Le paysage suisse de l'édition d'entreprise, avec ses régions linguistiques et en tant que lieu d'implantation d'innombrables entreprises multinationales, constitue un bon modèle pour l'édition d'entreprise (CP) internationale. Presque aucun produit CP n'est publié en une seule langue dans notre pays, et lorsque c'est le cas, ce n'est souvent même pas dans l'une des langues nationales, mais en anglais, l'espéranto du monde des affaires global.

Aucune entreprise présente dans toute la Suisse ne peut se permettre de publier exclusivement en allemand. Le minimum est une version française qui, avec un peu de bonne volonté, est également lue au Tessin. Pour les lecteurs à l'est du Röstigraben et au nord de la crête des Alpes, la réciprocité ne s'applique pas forcément aux publications qui paraissent d'abord dans l'une des langues latines. La perspective de trouver un large public pour la version allemande d'une publication en français ou en italien est toutefois aussi assez faible.

Les frais de traduction, d'adaptation de la mise en page, d'impression et de distribution sont liés à des coûts qui sont souvent disproportionnés par rapport à la diffusion. A l'échelle internationale, cette disproportion met rapidement un terme à certaines éditions nationales bien intentionnées.

Mais en utilisant une technologie adéquate et de nouveaux modèles de distribution - par exemple sous forme d'édition numérique pour tablettes - certains produits CP peuvent aujourd'hui être publiés dans d'autres langues et distribués dans des régions du monde où peu de gens sont abonnés. Et si c'était le cas, ils préféreraient ne pas être envoyés par la poste sous forme imprimée pour des raisons de coûts.

Tout commence par le contenu
Commençons par la génération du contenu. Le produit doit présenter une certaine crédibilité pour que l'agence CP puisse gagner l'expert souhaité lors d'une recherche d'auteurs dans le monde entier. Cela s'avère un peu plus facile pour une agence renommée qui a pour client un éditeur de renom et pour chaque auteur gagné, car le name dropping fonctionne aussi pour certaines sommités considérées comme des "divas". Un profil de la publication actualisé en permanence, dans lequel on trouve, outre une liste des auteurs, les résumés des articles, s'avère extrêmement utile pour ouvrir des portes.

Une fois que l'auteur ou l'expert a pu être engagé, vient la recherche d'une image. Dans le meilleur des cas, on trouve dans le réseau de l'agence un photographe dont la base est proche de la personne dont on veut faire le portrait, de sorte que la commande soit liée à des frais de déplacement raisonnables. Cependant, de nombreux photographes sont souvent en déplacement quelque part dans le monde. L'agence a donc tout intérêt à se tenir au courant de leurs projets de voyage - avec un peu de chance, ceux-ci coïncideront avec un rendez-vous local, et c'est à nouveau une photo de rêve au lieu d'une photo d'agence qui sera publiée dans le magazine.

Une technique adéquate pour la création ...
Le CP international exige un système rédactionnel disponible 24 heures sur 24, qui permet aux rédacteurs, aux maquettistes et aux autres personnes impliquées de contribuer à la création de la publication, quel que soit l'endroit où ils se trouvent. Les étapes de travail validées par l'agence dans le processus, comme la production de texte ou la correction, peuvent ainsi être effectuées du jour au lendemain par un rédacteur à Singapour ou une correctrice au Canada, par exemple.

Cela vaut en particulier pour les traductions, qui sont aujourd'hui effectuées par des traducteurs du monde entier, même dans le cas de workflows traditionnels. Le système de rédaction permet même de traiter plusieurs versions linguistiques en même temps.

Enfin, il simplifie également les processus de validation avec les clients. Dans l'aperçu de l'état actuel du travail, ils peuvent apposer des notes autocollantes électroniques, valider des mises en page et télécharger des fichiers PDF pour leurs processus internes.

... et pour la production
Lorsque le travail sur la publication est suffisamment avancé pour que le prépresse puisse prendre en charge les mises en page, il le fait bien entendu également à l'aide du système de rédaction. À ce stade, les images haute résolution sont par exemple encore intégrées dans les mises en page et, à un certain stade du flux de travail, les données d'impression sont générées par changement de statut. Les annonces régionales sont typiques des publications multilingues. Celles-ci peuvent également être planifiées avec le système rédactionnel et intégrées automatiquement dans le workflow. Dans le cas de publications très volumineuses, un outil de planification des pages est utilisé à cet effet.

De nouveaux modèles de distribution
Revenons aux habitants du monde qui préfèrent lire leurs magazines sur leur tablette plutôt que sur papier. Le modèle de distribution sur lequel repose la publication numérique, avec une application kiosque et des numéros qui peuvent y être téléchargés, mérite qu'on s'y attarde. Le système éditorial met à disposition des outils pour produire une publication destinée à être publiée sur plusieurs canaux. Si la version imprimée est la base, une édition pour le site web ou pour les tablettes peut également être générée en parallèle ou avec un léger décalage dans le temps.

Si une publication pour tablette doit être produite dans des éditions spécifiques à chaque pays - par exemple en raison de dispositions réglementaires - rien n'empêche de distribuer différentes versions via l'App Store. Une telle procédure nécessite uniquement une planification minutieuse.

Encouragé par les blogs, les tweets et les relations publiques classiques, un magazine numérique parvient en quelques jours à dépasser en nombre d'exemplaires téléchargés celui de l'édition papier. Et ce, non seulement dans ses pays d'origine, mais aussi dans le monde entier - même sur des marchés où la publication n'était pas encore présente.

Une bonne partie des destinataires provient de pays où l'envoi postal du magazine imprimé est coûteux et long. On voit ainsi apparaître un modèle de distribution très intéressant : disponibilité simultanée dans le monde entier en tant que média pull, sans dépenses pour la logistique - et des coûts de contact qui diminuent avec chaque destinataire. Des contacts exclusivement qualifiés, sans perte de coûts de diffusion et sciemment voulus par le lecteur potentiel !

Versions à gogo
Dans le cas des produits imprimés, la régionalisation va parfois si loin qu'il faut même tenir compte des préférences nationales dans le choix du type de papier. Il arrive ainsi qu'un même magazine soit imprimé sur du papier non couché pour la Suisse et l'espace germanophone et sur du papier couché pour l'espace anglo-saxon. Mais comme le contenu des versions linguistiques est également souvent très différent, voire complètement différent, le choix du papier est négligeable - il n'y a pratiquement plus de points communs permettant de réduire les coûts. La coordination de plusieurs versions d'un seul et même magazine est donc un défi de taille pour l'agence CP. En plus de l'édition allemande pour la Suisse, il existe par exemple aussi une édition pour l'Autriche ou l'Allemagne. Et l'édition anglaise existe dans une version pour la Grande-Bretagne, une pour les Etats-Unis et une pour l'Asie. A cela s'ajoutent des versions linguistiques qui doivent être composées avec des accents d'Europe centrale et orientale ou même en caractères non latins.

De retour en Suisse, on constate qu'il n'y a guère de différence entre un magazine international et une revue produite par exemple dans trois langues nationales. Les défis sont comparables - à l'exception de structures un peu plus "villageoises" pour le recrutement des auteurs, de l'équipe impliquée dans la réalisation et de la validation par les responsables côté client.

Urs Arnold/Lukas Huggenberg

Les connaissances d'experts sont transmises à une couche de plus en plus large de destinataires dans leur langue maternelle.

Spécialistes du CP international
Urs Arnold est directeur général et directeur de la création d'Arnold Inhalt und Form (AIF) et membre du comité directeur du Forum Corporate Publishing (FCP). Lukas Huggenberg dirige le département Contenu d'AIF et est responsable, en tant que CIO, de l'interface entre la conception et la technique.
AIF connaît les besoins du CP à fond international. L'agence conçoit, met en page et réalise le magazine des clients du Credit Suisse, le Bulletin, en six versions imprimées ainsi qu'en version anglaise pour tablettes. Pour le magazine d'experts Global Investor, publié en sept langues pour Credit Suisse Global Research, AIF est en outre responsable du texte et de la rédaction et emploie pour cela une Américaine comme rédactrice en chef.
L'AIF assume également la responsabilité globale du magazine clients Think ! pour IBM Suisse et IBM Autriche. Il paraît en allemand et en français ainsi qu'en Autriche dans une édition qui, outre les différences de grammaire et d'usage linguistique propres à chaque pays, présente un bon 50 pour cent de contenu spécifique à chaque pays, généré par une équipe dirigée par le rédacteur en chef autrichien engagé par l'AIF.
En Suisse, AIF est notamment responsable du magazine de La Poste Suisse, publié en trois langues, du rapport annuel d'Helsana, également publié en trois langues, et de la newsletter Avenir Aktuell d'Avenir Suisse, éditée en allemand et en français.

Contact : Arnold. Inhalt und Form AG, Urs Arnold, [email protected]