Die verschwiegene Investitionslücke
Kolumne Nach den mageren Jahren ist wieder Zeit zum Investieren. Die Verleger tun es einmal mehr am falschen Ort.
Kolumne Nach den mageren Jahren ist wieder Zeit zum Investieren. Die Verleger tun es einmal mehr am falschen Ort. Nach fünf mageren Jahren – mit Anzeigenschwund von 30 bis über 50 Prozent bei führenden A-Tageszeitungen (bitte nie vergessen!) – sind die Verlage und vor allem die Redaktionen bis aufs Zahnfleisch gespart. Konkret bedeutet das zum Beispiel: Dem Kulturteil einer führenden Regionalzeitung mit hohem inhaltlichem Anspruch steht für Honorare an freie Mitarbeiter (Bild und Text) noch ein Budget von 400 Franken pro Zeitungsseite zur Verfügung. Da werden dann Beiträge, für die ein normal produzierender Kulturjournalist einen Arbeitstag braucht, mit 300 Franken honoriert. Die ressortleitende Kollegin einer mittelgrossen Regionalzeitung berichtet mir von freien Journalisten, die eine Abendveranstaltung besuchen, den Bericht in der Nacht noch absetzen und dann 150 Franken Honorar beziehen! Die Verleger dieser Zeitungen applaudieren aber zuverlässig, wenn auf irgendeinem Podium irgendeiner die Rettung ihrer Art im Qualitätsjournalismus verortet. Was macht denn Qualität aus? Sorgfältige Recherche natürlich. Was freilich wenig nützt, wenn ich im fraglichen Sachgebiet nicht einigermassen dossiersicher bin. Was und wen soll ich denn fragen, wenn ich nicht weiss, worauf es ankommt, zum Beispiel bei der Vermögensanlage? Wo soll ich mit der Recherche überhaupt ansetzen, wenn ich keine Ahnung habe von der Mechanik der Verwaltung von Pensionskassengeldern? Und wie soll ich die Informationen einordnen, die ich recherchiert habe, wenn mir das Lesen und Interpretieren einer Bilanz Mühe bereitet?
«Guten Tag, hier haben Sie ein Skalpell. Es ist gerade niemand anderer da. Würde es Ihnen etwas ausmachen, diese Herzoperation durchzuführen?» Oder: «Nehmen Sie Platz! Dies ist ein Cockpit. Bitte fliegen Sie diesen Jumbo-Jet schnell nach London!»
«Okay, ich versuchs mal…»
Zu viele durchschnittliche Schweizer Journalistinnen und Journalisten handhaben gefährliche Instrumente und steuern grosse Kisten, ohne es richtig gelernt zu haben. Es fehlen ihnen die Voraussetzungen, es fehlt ihnen die Zeit und das Budget, sich diese Voraussetzungen in geeigneter Form anzueignen. Geeignete Form bedeutet Ausbildung, Weiterbildung, Kontaktpflege ausserhalb der Tagesaktualität in Form von Lektüre, Kontaktgesprächen, Kongressbesuchen. Bedeutet Spezialisierung in Schlüsseldossiers. Bedeutet nicht zwingend, selber Experte zu werden, aber wenigstens so fach- oder branchenkundig, dass man in der Lage ist, Fragen zu stellen, mit denen man ernst genommen wird.
Verleger und vor allem Journalisten würden erschrecken, wenn sie einmal zuhören könnten, wie über sie, über ihre Kompetenz und ihre Reputation in den Chefetagen geurteilt wird. In der Regel werden die Probleme dann an die ständig wachsende Gilde der Pressesprecher, der Spindoctors und Fassadenreiniger delegiert. Deren Aufgabe ist klar: Füttert den Drachen, aber haltet uns die blöde Bande vom Leibe. Das Ziel der interessierten Kreise ist natürlich nicht öffentliche Unterrichtung oder gar Klärung der Zusammenhänge. Sondern Ruhe für ungestörte Geschäfte.
Auch die fähigsten und informiertesten Journalisten werden immer gezwungen sein, Komplexität zu reduzieren und Sachverhalte radikal zu vereinfachen. Wenn sie es dann noch unter den real herrschenden Arbeitsbedingungen tun müssen – ohne vertiefte Dossierkenntnis, unter Zeit- und Budgetdruck – sind Folgen unausweichlich, die der angeblich angestrebten Qualität durch Vertiefung exakt zuwiderlaufen. Sie werden beeinflussbar. Und die Herde folgt den Leittieren. Es kommt zu monumentalen Fehlbeurteilungen in Serie, mitunter mit tragischen Folgen für die Betroffenen. Der Fall Swissfirst ist zwar noch nicht bis ins Letzte geklärt, aber er hat das Potenzial, zu einem Musterbeispiel für diese Fehlentwicklung zu werden.
So, und jetzt? Nach den mageren Jahren ist wieder Zeit zum Investieren. Ich fürchte, die Verleger tun es einmal mehr am falschen Ort. Dass inzwischen jeder eine wunderbare, hochmoderne Zeitungsdruckerei besitzt, hat uns pflichtgemäss beeindruckt. Dass die meisten Verleger in der Vergangenheit die beiden grossen Erfolgsfelder – die Netze und die Suchmaschinen – verpasst haben, etwas weniger. Die Erfahrung wird sie wohl nicht daran hindern, wiederum Unsummen in die falschen Dinge zu stecken, derzeit in die Materialschlachten auf dem Feld der Gratispresse. Das Geld dafür wird nach wie vor mit den Traditionstiteln verdient, aber die werden intellektuell und personell an den Rand der Funktionsfähigkeit gespart. Für mehr und kompetenter besetzte Redaktionsstellen, für Personalentwicklung, Führungstraining, Aus- und Weiterbildung, für anständige Honorare fehlen dann die Mittel.
Die Branche ist auf dem besten Weg, ihr eigenes Saatgut zu verspeisen. En Guete!
Karl Lüönd ist freier Publizist und Buchautor
«Guten Tag, hier haben Sie ein Skalpell. Es ist gerade niemand anderer da. Würde es Ihnen etwas ausmachen, diese Herzoperation durchzuführen?» Oder: «Nehmen Sie Platz! Dies ist ein Cockpit. Bitte fliegen Sie diesen Jumbo-Jet schnell nach London!»
«Okay, ich versuchs mal…»
Zu viele durchschnittliche Schweizer Journalistinnen und Journalisten handhaben gefährliche Instrumente und steuern grosse Kisten, ohne es richtig gelernt zu haben. Es fehlen ihnen die Voraussetzungen, es fehlt ihnen die Zeit und das Budget, sich diese Voraussetzungen in geeigneter Form anzueignen. Geeignete Form bedeutet Ausbildung, Weiterbildung, Kontaktpflege ausserhalb der Tagesaktualität in Form von Lektüre, Kontaktgesprächen, Kongressbesuchen. Bedeutet Spezialisierung in Schlüsseldossiers. Bedeutet nicht zwingend, selber Experte zu werden, aber wenigstens so fach- oder branchenkundig, dass man in der Lage ist, Fragen zu stellen, mit denen man ernst genommen wird.
Verleger und vor allem Journalisten würden erschrecken, wenn sie einmal zuhören könnten, wie über sie, über ihre Kompetenz und ihre Reputation in den Chefetagen geurteilt wird. In der Regel werden die Probleme dann an die ständig wachsende Gilde der Pressesprecher, der Spindoctors und Fassadenreiniger delegiert. Deren Aufgabe ist klar: Füttert den Drachen, aber haltet uns die blöde Bande vom Leibe. Das Ziel der interessierten Kreise ist natürlich nicht öffentliche Unterrichtung oder gar Klärung der Zusammenhänge. Sondern Ruhe für ungestörte Geschäfte.
Auch die fähigsten und informiertesten Journalisten werden immer gezwungen sein, Komplexität zu reduzieren und Sachverhalte radikal zu vereinfachen. Wenn sie es dann noch unter den real herrschenden Arbeitsbedingungen tun müssen – ohne vertiefte Dossierkenntnis, unter Zeit- und Budgetdruck – sind Folgen unausweichlich, die der angeblich angestrebten Qualität durch Vertiefung exakt zuwiderlaufen. Sie werden beeinflussbar. Und die Herde folgt den Leittieren. Es kommt zu monumentalen Fehlbeurteilungen in Serie, mitunter mit tragischen Folgen für die Betroffenen. Der Fall Swissfirst ist zwar noch nicht bis ins Letzte geklärt, aber er hat das Potenzial, zu einem Musterbeispiel für diese Fehlentwicklung zu werden.
So, und jetzt? Nach den mageren Jahren ist wieder Zeit zum Investieren. Ich fürchte, die Verleger tun es einmal mehr am falschen Ort. Dass inzwischen jeder eine wunderbare, hochmoderne Zeitungsdruckerei besitzt, hat uns pflichtgemäss beeindruckt. Dass die meisten Verleger in der Vergangenheit die beiden grossen Erfolgsfelder – die Netze und die Suchmaschinen – verpasst haben, etwas weniger. Die Erfahrung wird sie wohl nicht daran hindern, wiederum Unsummen in die falschen Dinge zu stecken, derzeit in die Materialschlachten auf dem Feld der Gratispresse. Das Geld dafür wird nach wie vor mit den Traditionstiteln verdient, aber die werden intellektuell und personell an den Rand der Funktionsfähigkeit gespart. Für mehr und kompetenter besetzte Redaktionsstellen, für Personalentwicklung, Führungstraining, Aus- und Weiterbildung, für anständige Honorare fehlen dann die Mittel.
Die Branche ist auf dem besten Weg, ihr eigenes Saatgut zu verspeisen. En Guete!
Karl Lüönd ist freier Publizist und Buchautor
