«Die Kommerziellen kommen wieder»
APG-Direktor Othmar Casutt und das BAK bitten Plakatgestalter zum Wettstreit
APG-Direktor Othmar Casutt und das BAK bitten Plakatgestalter zum WettstreitVon Luca Aloisi Nach zwei Jahren Pause soll das «Plakat des Jahres» wieder auferstehen. Mit einer Öffnung Richtung Ausland, der Einbindung der Branchenverbände und weiteren Neuerungen wollen das Eidgenössische Departement des Innern (EDI) und die APG den Gestalterwettbewerb wachküssen. Projektleiter Othmar Casutt über die Gründe für die Wiederbelebung.
Sie posieren vor einem Aufschwung-Plakat, Herr Casutt, an dessen Entstehung die APG als Komiteemitglied wesentlich beteiligt ist. Jetzt will die APG als Sponsorin auch dem Wettbewerb «Plakat des Jahres» zu neuer Blüte verhelfen. Was wird vorher florieren: Ihr Wettbewerb oder die Wirtschaft?
Othmar Casutt: Ganz klar unser Wettbewerb.
Weshalb sind Sie so optimistisch?
Casutt: Weil die Voraussetzungen für den Wettbewerb momentan besser sind und wir diesen besser beeinflussen können. Die Wirtschaft hängt von verschiedenen externen Einflüssen ab.
Mussten Sie beim EDI und dem Bundesamt für Kultur (BAK) viel Überzeugungsarbeit leisten, um den Wettbewerb zu reanimieren?
Casutt: Nein, überhaupt nicht. Die Zusammenarbeit war hervorragend. Die Initiative, den Wettbewerb neu zu gestalten, ging viel mehr vom BAK selber aus.
Was versprechen Sie sich vom neuen Wettbewerb?
Casutt: Im Schweizer Werbemarkt hat das Plakat im Vergleich zu Europa noch eine wesentlich höhere Bedeutung (2001 laut Media Focus ein Marktanteil von 10,8% Anm. d. Red.). Zudem ist das Plakatschaffen in der Schweiz immer noch auf einem sehr hohen Niveau. Als Marktleader haben wir auch die Aufgabe, etwas für das Medium Aussenwerbung zu tun.
Mit welchen Neuerungen wollen Sie mehr Teilnehmer anlocken?
Casutt: Der wichtigste Punkt betrifft die neue Gewichtung der kommerziellen Plakate. Schliesslich ist der bisherige Wettbewerb daran «gestorben», dass die Werber nicht mehr mitgemacht haben. Mit dem neuen Reglement erhalten die Werbeplakate nebst den Kategorien Kultur und Service public gleich zwei eigene Kategorien – Einzelsujets und Serien. Das macht die Teilnahme für die Werber viel attraktiver. Zum Zweiten stehen jetzt neu auch die massgebenden Verbände wie BSW, ASW und ADC hinter dem Wettbewerb. Drittens präsentiert sich die neue Zusammensetzung der Jury – mit Medienfachleuten, Textern, Fotografen und anderen – doch völlig anders.
Sie glauben, mit dem Einbezug zusätzlicher Branchenverbände und Juroren die Teilnehmerzahl wieder zu steigern. Ähnlich zweckoptimistische Aktionen wie die Aufschwung-Plakate zeigen doch deutlich, dass sich das Verhalten der Angesprochenen nicht so einfach erzwingen lässt.
Casutt: Ich bin überzeugt, dass die Neuausrichtung des Wettbewerbs überhaupt nicht dazu führen wird, dass man potenzielle Teilnehmer zum Mitmachen zwingen muss. Das belegen unsere Eingabezahlen und das positive Feedback. Einsendeschluss ist übrigens Ende November. Wenn sich die Neuerungen beim «Plakat des Jahres» besser in der Branche durchsetzen, dann bin ich sicher, dass wir eine gute Auswahl präsentieren können.
Neu kommt als Beurteilungskriterium, «eine Botschaft kommunikativ und nachhaltig zu vermitteln», hinzu. Wie wollen Sie das überprüfen?
Casutt: Im Unterschied zum alten Wettbewerb, bei dem es keine Rolle spielte, was das Plakat bewirkte, wollen wir jetzt auch Werbekampagnen besser berücksichtigen, die in der Öffentlichkeit Diskussionen auslösten. Das ist für die kommerzielle Kategorie eine sehr wichtige Änderung.
Kontroverse Diskussionen als Massstab für Nachhaltigkeit?
Casutt: Ich glaube, dass dies bei Plakaten, bei denen Resultate über die Effizienz vorliegen, machbar ist. In dieser frühen Phase stützen wir uns aber eher auf emotionale als auf rationale Ergebnisse, also auf Presse-Clippings…
…was Ihrer Angie-Becker-Kampagne bestimmt einen Preis eingebracht hätte. Was bezweckt die neue Kategorieneinteilung?
Casutt: Dass man nicht mehr Äpfel mit Birnen vergleichen muss. Bisher führten die Juryzusammensetzungen selbst zu Schwierigkeiten, genaue Kriterien für kommerzielle oder kulturelle Plakate zu definieren. Oft sind die Leitplanken für die Gestalter eines Kulturplakats viel breiter als für jene, die ein kommerzielles Plakat entwickeln. Das wird man jetzt viel besser unterscheiden. Deshalb wird es neu einen Sieger pro Kategorie geben. Aus diesen vier Kategoriensiegern wird das «Plakat des Jahres» gewählt.
Angesichts der Award-Flut und der herrschenden Wirtschaftsflaute haben die Agenturen doch völlig andere Probleme und Prioritäten, als an einem weiteren Wettbewerb teilzunehmen.
Casutt: Das sehe ich anders: Zum einen ist die Teilnahme für die Agentur kostenlos. Zum anderen ist es für eine Agentur nach wie vor eine schöne Anerkennung, eine Auszeichnung für das «Plakat des Jahres» zu erhalten. Weil jetzt die Agenturen, Kreativen und Grafiker mit dem neuen Jurierungsmodus und der professionelleren Preisverleihung viel stärker zum Zug kommen.
Der Preis erhält eine internationale Aura: Bei der Bezeichnung «Plakat des Jahres» entfällt künftig die Eigenschaft «Schweizer». Wie schätzen Sie die Chancen ein, dass jetzt auch Plakate aus dem Ausland eingereicht werden?
Casutt: Nicht sehr gross.
Ein Marketingbluff also?
Casutt: Nein. Voraussetzung ist ja immer noch, dass das Plakat in der Schweiz im Aushang gewesen ist.
Bei der letzten Ausmarchung wurden nur noch knapp 700 Plakate eingereicht. Mit wie vielen rechnen Sie heuer?
Casutt: Im Anlaufjahr erwarten wir nicht viel mehr, aber eine andere Gewichtung. Wir erwarten, dass die Kommerziellen wiederkommen und sie mindestens die Hälfte aller Arbeiten ausmachen.
www.apgsga.ch/kultur
Sie posieren vor einem Aufschwung-Plakat, Herr Casutt, an dessen Entstehung die APG als Komiteemitglied wesentlich beteiligt ist. Jetzt will die APG als Sponsorin auch dem Wettbewerb «Plakat des Jahres» zu neuer Blüte verhelfen. Was wird vorher florieren: Ihr Wettbewerb oder die Wirtschaft?
Othmar Casutt: Ganz klar unser Wettbewerb.
Weshalb sind Sie so optimistisch?
Casutt: Weil die Voraussetzungen für den Wettbewerb momentan besser sind und wir diesen besser beeinflussen können. Die Wirtschaft hängt von verschiedenen externen Einflüssen ab.
Mussten Sie beim EDI und dem Bundesamt für Kultur (BAK) viel Überzeugungsarbeit leisten, um den Wettbewerb zu reanimieren?
Casutt: Nein, überhaupt nicht. Die Zusammenarbeit war hervorragend. Die Initiative, den Wettbewerb neu zu gestalten, ging viel mehr vom BAK selber aus.
Was versprechen Sie sich vom neuen Wettbewerb?
Casutt: Im Schweizer Werbemarkt hat das Plakat im Vergleich zu Europa noch eine wesentlich höhere Bedeutung (2001 laut Media Focus ein Marktanteil von 10,8% Anm. d. Red.). Zudem ist das Plakatschaffen in der Schweiz immer noch auf einem sehr hohen Niveau. Als Marktleader haben wir auch die Aufgabe, etwas für das Medium Aussenwerbung zu tun.
Mit welchen Neuerungen wollen Sie mehr Teilnehmer anlocken?
Casutt: Der wichtigste Punkt betrifft die neue Gewichtung der kommerziellen Plakate. Schliesslich ist der bisherige Wettbewerb daran «gestorben», dass die Werber nicht mehr mitgemacht haben. Mit dem neuen Reglement erhalten die Werbeplakate nebst den Kategorien Kultur und Service public gleich zwei eigene Kategorien – Einzelsujets und Serien. Das macht die Teilnahme für die Werber viel attraktiver. Zum Zweiten stehen jetzt neu auch die massgebenden Verbände wie BSW, ASW und ADC hinter dem Wettbewerb. Drittens präsentiert sich die neue Zusammensetzung der Jury – mit Medienfachleuten, Textern, Fotografen und anderen – doch völlig anders.
Sie glauben, mit dem Einbezug zusätzlicher Branchenverbände und Juroren die Teilnehmerzahl wieder zu steigern. Ähnlich zweckoptimistische Aktionen wie die Aufschwung-Plakate zeigen doch deutlich, dass sich das Verhalten der Angesprochenen nicht so einfach erzwingen lässt.
Casutt: Ich bin überzeugt, dass die Neuausrichtung des Wettbewerbs überhaupt nicht dazu führen wird, dass man potenzielle Teilnehmer zum Mitmachen zwingen muss. Das belegen unsere Eingabezahlen und das positive Feedback. Einsendeschluss ist übrigens Ende November. Wenn sich die Neuerungen beim «Plakat des Jahres» besser in der Branche durchsetzen, dann bin ich sicher, dass wir eine gute Auswahl präsentieren können.
Neu kommt als Beurteilungskriterium, «eine Botschaft kommunikativ und nachhaltig zu vermitteln», hinzu. Wie wollen Sie das überprüfen?
Casutt: Im Unterschied zum alten Wettbewerb, bei dem es keine Rolle spielte, was das Plakat bewirkte, wollen wir jetzt auch Werbekampagnen besser berücksichtigen, die in der Öffentlichkeit Diskussionen auslösten. Das ist für die kommerzielle Kategorie eine sehr wichtige Änderung.
Kontroverse Diskussionen als Massstab für Nachhaltigkeit?
Casutt: Ich glaube, dass dies bei Plakaten, bei denen Resultate über die Effizienz vorliegen, machbar ist. In dieser frühen Phase stützen wir uns aber eher auf emotionale als auf rationale Ergebnisse, also auf Presse-Clippings…
…was Ihrer Angie-Becker-Kampagne bestimmt einen Preis eingebracht hätte. Was bezweckt die neue Kategorieneinteilung?
Casutt: Dass man nicht mehr Äpfel mit Birnen vergleichen muss. Bisher führten die Juryzusammensetzungen selbst zu Schwierigkeiten, genaue Kriterien für kommerzielle oder kulturelle Plakate zu definieren. Oft sind die Leitplanken für die Gestalter eines Kulturplakats viel breiter als für jene, die ein kommerzielles Plakat entwickeln. Das wird man jetzt viel besser unterscheiden. Deshalb wird es neu einen Sieger pro Kategorie geben. Aus diesen vier Kategoriensiegern wird das «Plakat des Jahres» gewählt.
Angesichts der Award-Flut und der herrschenden Wirtschaftsflaute haben die Agenturen doch völlig andere Probleme und Prioritäten, als an einem weiteren Wettbewerb teilzunehmen.
Casutt: Das sehe ich anders: Zum einen ist die Teilnahme für die Agentur kostenlos. Zum anderen ist es für eine Agentur nach wie vor eine schöne Anerkennung, eine Auszeichnung für das «Plakat des Jahres» zu erhalten. Weil jetzt die Agenturen, Kreativen und Grafiker mit dem neuen Jurierungsmodus und der professionelleren Preisverleihung viel stärker zum Zug kommen.
Der Preis erhält eine internationale Aura: Bei der Bezeichnung «Plakat des Jahres» entfällt künftig die Eigenschaft «Schweizer». Wie schätzen Sie die Chancen ein, dass jetzt auch Plakate aus dem Ausland eingereicht werden?
Casutt: Nicht sehr gross.
Ein Marketingbluff also?
Casutt: Nein. Voraussetzung ist ja immer noch, dass das Plakat in der Schweiz im Aushang gewesen ist.
Bei der letzten Ausmarchung wurden nur noch knapp 700 Plakate eingereicht. Mit wie vielen rechnen Sie heuer?
Casutt: Im Anlaufjahr erwarten wir nicht viel mehr, aber eine andere Gewichtung. Wir erwarten, dass die Kommerziellen wiederkommen und sie mindestens die Hälfte aller Arbeiten ausmachen.
www.apgsga.ch/kultur
