"Gli operatori commerciali stanno tornando"
Il direttore dell’APG Othmar Casutt e il BAK invitano i designer di manifesti a partecipare al concorso
Il direttore dell'APG Othmar Casutt e il BAK invitano i cartellonisti a concorrereA cura di Luca Aloisi Dopo due anni di pausa, il "Poster of the Year" sta per essere rilanciato. Il Dipartimento federale dell'interno (DFI) e l'APG vogliono rivitalizzare il concorso di design aprendolo ad altri Paesi, coinvolgendo le associazioni di categoria e introducendo altre novità. Il responsabile del progetto Othmar Casutt spiega le ragioni del rilancio.
Lei è in posa davanti a un manifesto di tendenza, signor Casutt, che APG ha contribuito a creare in qualità di membro del comitato. Ora APG vuole aiutare il concorso "Poster of the Year" a rifiorire come sponsor. Cosa fiorirà prima? Il vostro concorso o l'economia?
Othmar Casutt: Chiaramente la nostra concorrenza.
Perché sei così ottimista?
Casutt: Perché le condizioni della concorrenza sono migliori al momento e possiamo influenzare meglio questo aspetto. L'economia dipende da diverse influenze esterne.
Ha dovuto fare molta opera di persuasione presso il DFI e l'Ufficio federale della cultura (UFC) per rivitalizzare il concorso?
Casutt: No, affatto. La collaborazione è stata eccellente. L'iniziativa di riorganizzare il concorso è venuta molto più dal BAK stesso.
Cosa si aspetta dalla nuova competizione?
Casutt: Nel mercato pubblicitario svizzero, i manifesti sono ancora molto più importanti che in Europa (quota di mercato del 2001 pari a 10,8% secondo Media Focus, ndr). Inoltre, la pubblicità sui manifesti in Svizzera è ancora ad un livello molto alto. In qualità di leader di mercato, abbiamo anche il compito di fare qualcosa per il mezzo della pubblicità esterna.
Quali innovazioni volete utilizzare per attirare più partecipanti?
Casutt: Il punto più importante riguarda la nuova priorità dei manifesti commerciali. In fondo, il precedente concorso è "morto" perché gli inserzionisti non hanno più partecipato. Con il nuovo regolamento, i manifesti pubblicitari avranno due categorie distinte oltre a quelle della cultura e del servizio pubblico: soggetti singoli e serie. Ciò rende la partecipazione molto più interessante per gli inserzionisti. In secondo luogo, il concorso è ora sostenuto anche dalle associazioni di categoria come BSW, ASW e ADC. In terzo luogo, la nuova composizione della giuria - con esperti di media, copywriter, fotografi e altri - è completamente diversa.
Essi ritengono di poter aumentare ancora il numero di partecipanti coinvolgendo altre organizzazioni di settore e giurati. Campagne altrettanto ottimistiche come i manifesti di recupero mostrano chiaramente che il comportamento dei destinatari non può essere forzato così facilmente.
Casutt: Sono convinto che la riorganizzazione del concorso non costringerà i potenziali partecipanti a partecipare. I dati di iscrizione e il feedback positivo ne sono la prova. Tra l'altro, la data di chiusura delle iscrizioni è la fine di novembre. Se le innovazioni del concorso "Poster dell'anno" avranno un maggiore riscontro nel settore, sono certo che saremo in grado di presentare una buona selezione.
Un nuovo criterio di valutazione è "comunicare un messaggio in modo comunicativo e sostenibile". Come intendete verificarlo?
Casutt: A differenza del vecchio concorso, in cui non importava cosa facesse il manifesto, ora vogliamo tenere maggiormente conto delle campagne pubblicitarie che hanno suscitato un dibattito pubblico. Si tratta di un cambiamento molto importante per la categoria commerciale.
Discussioni controverse come punto di riferimento per la sostenibilità?
Casutt: Credo che questo sia fattibile per i poster in cui sono disponibili risultati di efficienza. In questa fase iniziale, tuttavia, ci basiamo più su risultati emotivi che razionali, cioè su ritagli di giornale...
... che avrebbe sicuramente fatto vincere un premio alla vostra campagna Angie Becker. Qual è lo scopo della nuova categorizzazione?
Casutt: che non si debbano più confrontare le mele con le pere. Finora, la stessa composizione della giuria ha comportato la difficoltà di definire criteri precisi per i manifesti commerciali o culturali. Le linee guida per i designer di un manifesto culturale sono spesso molto più ampie di quelle per chi sviluppa un manifesto commerciale. Ora sarà molto più facile distinguere. Per questo motivo ora ci sarà un vincitore per categoria. Il "Poster dell'anno" sarà scelto tra questi quattro vincitori di categoria.
Alla luce dell'ondata di premi e della crisi economica in atto, le agenzie hanno problemi e priorità completamente diversi dalla partecipazione all'ennesimo concorso.
Casutt: Io la vedo diversamente: da un lato, la partecipazione è gratuita per l'agenzia. In secondo luogo, è comunque un bel riconoscimento per un'agenzia ricevere un premio come "Poster dell'anno". Perché ora le agenzie, i creativi e i graphic designer hanno molta più voce in capitolo grazie alla nuova modalità di giudizio e alla cerimonia di premiazione più professionale.
Il premio ha assunto un carattere internazionale: in futuro il termine "svizzero" non sarà più utilizzato per descrivere il "Poster dell'anno". Come valuta la possibilità che vengano presentati anche poster dall'estero?
Casutt: Non molto grande.
Un bluff di marketing quindi?
Casutt: No. Il prerequisito è sempre che il manifesto sia stato esposto in Svizzera.
Per l'ultimo concorso sono stati presentati solo poco meno di 700 poster. Quanti se ne aspettano quest'anno?
Casutt: Non ci aspettiamo molto di più nell'anno di avvio, ma una diversa ponderazione. Ci aspettiamo che i clienti commerciali tornino e che rappresentino almeno la metà di tutto il lavoro.
www.apgsga.ch/kultur
Lei è in posa davanti a un manifesto di tendenza, signor Casutt, che APG ha contribuito a creare in qualità di membro del comitato. Ora APG vuole aiutare il concorso "Poster of the Year" a rifiorire come sponsor. Cosa fiorirà prima? Il vostro concorso o l'economia?
Othmar Casutt: Chiaramente la nostra concorrenza.
Perché sei così ottimista?
Casutt: Perché le condizioni della concorrenza sono migliori al momento e possiamo influenzare meglio questo aspetto. L'economia dipende da diverse influenze esterne.
Ha dovuto fare molta opera di persuasione presso il DFI e l'Ufficio federale della cultura (UFC) per rivitalizzare il concorso?
Casutt: No, affatto. La collaborazione è stata eccellente. L'iniziativa di riorganizzare il concorso è venuta molto più dal BAK stesso.
Cosa si aspetta dalla nuova competizione?
Casutt: Nel mercato pubblicitario svizzero, i manifesti sono ancora molto più importanti che in Europa (quota di mercato del 2001 pari a 10,8% secondo Media Focus, ndr). Inoltre, la pubblicità sui manifesti in Svizzera è ancora ad un livello molto alto. In qualità di leader di mercato, abbiamo anche il compito di fare qualcosa per il mezzo della pubblicità esterna.
Quali innovazioni volete utilizzare per attirare più partecipanti?
Casutt: Il punto più importante riguarda la nuova priorità dei manifesti commerciali. In fondo, il precedente concorso è "morto" perché gli inserzionisti non hanno più partecipato. Con il nuovo regolamento, i manifesti pubblicitari avranno due categorie distinte oltre a quelle della cultura e del servizio pubblico: soggetti singoli e serie. Ciò rende la partecipazione molto più interessante per gli inserzionisti. In secondo luogo, il concorso è ora sostenuto anche dalle associazioni di categoria come BSW, ASW e ADC. In terzo luogo, la nuova composizione della giuria - con esperti di media, copywriter, fotografi e altri - è completamente diversa.
Essi ritengono di poter aumentare ancora il numero di partecipanti coinvolgendo altre organizzazioni di settore e giurati. Campagne altrettanto ottimistiche come i manifesti di recupero mostrano chiaramente che il comportamento dei destinatari non può essere forzato così facilmente.
Casutt: Sono convinto che la riorganizzazione del concorso non costringerà i potenziali partecipanti a partecipare. I dati di iscrizione e il feedback positivo ne sono la prova. Tra l'altro, la data di chiusura delle iscrizioni è la fine di novembre. Se le innovazioni del concorso "Poster dell'anno" avranno un maggiore riscontro nel settore, sono certo che saremo in grado di presentare una buona selezione.
Un nuovo criterio di valutazione è "comunicare un messaggio in modo comunicativo e sostenibile". Come intendete verificarlo?
Casutt: A differenza del vecchio concorso, in cui non importava cosa facesse il manifesto, ora vogliamo tenere maggiormente conto delle campagne pubblicitarie che hanno suscitato un dibattito pubblico. Si tratta di un cambiamento molto importante per la categoria commerciale.
Discussioni controverse come punto di riferimento per la sostenibilità?
Casutt: Credo che questo sia fattibile per i poster in cui sono disponibili risultati di efficienza. In questa fase iniziale, tuttavia, ci basiamo più su risultati emotivi che razionali, cioè su ritagli di giornale...
... che avrebbe sicuramente fatto vincere un premio alla vostra campagna Angie Becker. Qual è lo scopo della nuova categorizzazione?
Casutt: che non si debbano più confrontare le mele con le pere. Finora, la stessa composizione della giuria ha comportato la difficoltà di definire criteri precisi per i manifesti commerciali o culturali. Le linee guida per i designer di un manifesto culturale sono spesso molto più ampie di quelle per chi sviluppa un manifesto commerciale. Ora sarà molto più facile distinguere. Per questo motivo ora ci sarà un vincitore per categoria. Il "Poster dell'anno" sarà scelto tra questi quattro vincitori di categoria.
Alla luce dell'ondata di premi e della crisi economica in atto, le agenzie hanno problemi e priorità completamente diversi dalla partecipazione all'ennesimo concorso.
Casutt: Io la vedo diversamente: da un lato, la partecipazione è gratuita per l'agenzia. In secondo luogo, è comunque un bel riconoscimento per un'agenzia ricevere un premio come "Poster dell'anno". Perché ora le agenzie, i creativi e i graphic designer hanno molta più voce in capitolo grazie alla nuova modalità di giudizio e alla cerimonia di premiazione più professionale.
Il premio ha assunto un carattere internazionale: in futuro il termine "svizzero" non sarà più utilizzato per descrivere il "Poster dell'anno". Come valuta la possibilità che vengano presentati anche poster dall'estero?
Casutt: Non molto grande.
Un bluff di marketing quindi?
Casutt: No. Il prerequisito è sempre che il manifesto sia stato esposto in Svizzera.
Per l'ultimo concorso sono stati presentati solo poco meno di 700 poster. Quanti se ne aspettano quest'anno?
Casutt: Non ci aspettiamo molto di più nell'anno di avvio, ma una diversa ponderazione. Ci aspettiamo che i clienti commerciali tornino e che rappresentino almeno la metà di tutto il lavoro.
www.apgsga.ch/kultur
