"Les commerciaux reviennent"
Othmar Casutt, directeur de l'APG, et l'OFC invitent les créateurs d'affiches à participer à un concours
Le directeur de la SGA, Othmar Casutt, et l'OFC invitent les créateurs d'affiches à concourirPar Luca Aloisi Après deux ans de pause, l'"Affiche de l'année" doit renaître de ses cendres. Le Département fédéral de l'intérieur (DFI) et la SGA veulent réveiller le concours en l'ouvrant à l'étranger, en y associant les associations professionnelles et en introduisant d'autres nouveautés. Othmar Casutt, chef de projet, explique les raisons de cette renaissance.
Vous posez devant une affiche de l'essor, Monsieur Casutt, à la création de laquelle la SGA participe largement en tant que membre du comité. En tant que sponsor, la SGA veut maintenant aider le concours de l'Affiche de l'année à trouver un nouvel essor. Qu'est-ce qui prospérera avant : Votre concours ou l'économie ?
Othmar Casutt : Il est clair que nous sommes en concurrence.
Pourquoi êtes-vous si optimiste ?
Casutt : Parce que les conditions de la concurrence sont actuellement meilleures et que nous pouvons mieux l'influencer. L'économie dépend de différentes influences externes.
Avez-vous dû faire preuve de beaucoup de persuasion auprès du DFI et de l'Office fédéral de la culture (OFC) pour réanimer le concours ?
Casutt : Non, pas du tout. La collaboration a été excellente. L'initiative de réorganiser le concours est beaucoup plus venue de l'OFC lui-même.
Qu'attendez-vous du nouveau concours ?
Casutt : Sur le marché publicitaire suisse, l'affiche a encore une importance nettement plus grande qu'en Europe (en 2001, une part de marché de 10,8% selon Media Focus - ndlr). De plus, la création d'affiches en Suisse est toujours d'un niveau très élevé. En tant que leader du marché, nous avons aussi le devoir de faire quelque chose pour le média de la publicité extérieure.
Quelles sont les nouveautés qui vous permettront d'attirer plus de participants ?
Casutt : Le point le plus important concerne la nouvelle pondération des affiches commerciales. Finalement, l'ancien concours est "mort" du fait que les publicitaires n'y participaient plus. Avec le nouveau règlement, les affiches publicitaires se voient attribuer, en plus des catégories culture et service public, deux catégories distinctes - sujets individuels et séries. Cela rend la participation beaucoup plus attrayante pour les annonceurs. Deuxièmement, les principales associations telles que BSW, ASW et ADC soutiennent désormais le concours. Troisièmement, la nouvelle composition du jury - avec des spécialistes des médias, des rédacteurs, des photographes et autres - se présente tout de même de manière totalement différente.
Ils pensent pouvoir augmenter à nouveau le nombre de participants en faisant appel à des associations sectorielles et à des jurés supplémentaires. Des actions aussi optimistes que les affiches sur la relance montrent clairement qu'il n'est pas si facile de forcer le comportement des personnes concernées.
Casutt : Je suis convaincu que la réorientation du concours n'aura absolument pas pour conséquence de forcer les participants potentiels à participer. Le nombre d'inscriptions et les réactions positives le prouvent. La date limite d'envoi est d'ailleurs fin novembre. Si les nouveautés du concours "Affiche de l'année" sont mieux acceptées par le secteur, je suis sûr que nous pourrons présenter une bonne sélection.
Un nouveau critère d'évaluation vient s'ajouter : "transmettre un message de manière communicative et durable". Comment allez-vous vérifier cela ?
Casutt : Contrairement à l'ancien concours, où l'impact de l'affiche ne jouait aucun rôle, nous voulons désormais mieux prendre en compte les campagnes publicitaires qui ont suscité des discussions dans le public. C'est un changement très important pour la catégorie commerciale.
Des débats controversés comme mesure de la durabilité ?
Casutt : Je pense que c'est faisable pour les affiches pour lesquelles on dispose de résultats sur l'efficacité. Mais à ce stade précoce, nous nous basons davantage sur des résultats émotionnels que rationnels, c'est-à-dire sur des clippings de presse...
... ce qui aurait certainement valu un prix à votre campagne Angie Becker. Quel est le but de la nouvelle répartition des catégories ?
Casutt : Qu'il ne faut plus comparer des pommes et des poires. Jusqu'à présent, la composition même du jury entraînait des difficultés à définir des critères précis pour les affiches commerciales ou culturelles. Souvent, les garde-fous sont beaucoup plus larges pour les concepteurs d'une affiche culturelle que pour ceux qui développent une affiche commerciale. On fera désormais beaucoup mieux la différence. C'est pourquoi il y aura désormais un vainqueur par catégorie. L'"Affiche de l'année" sera élue parmi ces quatre vainqueurs de catégorie.
Face à la déferlante de récompenses et au marasme économique ambiant, les agences ont tout de même de tout autres problèmes et priorités que de participer à un concours de plus.
Casutt : Je ne suis pas d'accord : d'une part, la participation est gratuite pour l'agence. D'autre part, c'est toujours une belle reconnaissance pour une agence de recevoir un prix pour l'"Affiche de l'année". Parce que maintenant, les agences, les créatifs et les graphistes sont beaucoup plus mis à contribution grâce au nouveau mode de jugement et à la remise plus professionnelle des prix.
Le prix acquiert une aura internationale : pour la désignation "Affiche de l'année", la caractéristique "suisse" disparaîtra à l'avenir. Quelles sont les chances, selon vous, que des affiches provenant de l'étranger soient désormais soumises ?
Casutt : Pas très grand.
Un coup de bluff marketing, donc ?
Casutt : Non, la condition est toujours que l'affiche ait été affichée en Suisse.
Lors de la dernière sélection, à peine 700 affiches ont été déposées. Combien en attendez-vous cette année ?
Casutt : Pour l'année de démarrage, nous n'en attendons pas beaucoup plus, mais une pondération différente. Nous nous attendons à ce que les commerciaux reviennent et qu'ils représentent au moins la moitié de tous les travaux.
www.apgsga.ch/kultur
Vous posez devant une affiche de l'essor, Monsieur Casutt, à la création de laquelle la SGA participe largement en tant que membre du comité. En tant que sponsor, la SGA veut maintenant aider le concours de l'Affiche de l'année à trouver un nouvel essor. Qu'est-ce qui prospérera avant : Votre concours ou l'économie ?
Othmar Casutt : Il est clair que nous sommes en concurrence.
Pourquoi êtes-vous si optimiste ?
Casutt : Parce que les conditions de la concurrence sont actuellement meilleures et que nous pouvons mieux l'influencer. L'économie dépend de différentes influences externes.
Avez-vous dû faire preuve de beaucoup de persuasion auprès du DFI et de l'Office fédéral de la culture (OFC) pour réanimer le concours ?
Casutt : Non, pas du tout. La collaboration a été excellente. L'initiative de réorganiser le concours est beaucoup plus venue de l'OFC lui-même.
Qu'attendez-vous du nouveau concours ?
Casutt : Sur le marché publicitaire suisse, l'affiche a encore une importance nettement plus grande qu'en Europe (en 2001, une part de marché de 10,8% selon Media Focus - ndlr). De plus, la création d'affiches en Suisse est toujours d'un niveau très élevé. En tant que leader du marché, nous avons aussi le devoir de faire quelque chose pour le média de la publicité extérieure.
Quelles sont les nouveautés qui vous permettront d'attirer plus de participants ?
Casutt : Le point le plus important concerne la nouvelle pondération des affiches commerciales. Finalement, l'ancien concours est "mort" du fait que les publicitaires n'y participaient plus. Avec le nouveau règlement, les affiches publicitaires se voient attribuer, en plus des catégories culture et service public, deux catégories distinctes - sujets individuels et séries. Cela rend la participation beaucoup plus attrayante pour les annonceurs. Deuxièmement, les principales associations telles que BSW, ASW et ADC soutiennent désormais le concours. Troisièmement, la nouvelle composition du jury - avec des spécialistes des médias, des rédacteurs, des photographes et autres - se présente tout de même de manière totalement différente.
Ils pensent pouvoir augmenter à nouveau le nombre de participants en faisant appel à des associations sectorielles et à des jurés supplémentaires. Des actions aussi optimistes que les affiches sur la relance montrent clairement qu'il n'est pas si facile de forcer le comportement des personnes concernées.
Casutt : Je suis convaincu que la réorientation du concours n'aura absolument pas pour conséquence de forcer les participants potentiels à participer. Le nombre d'inscriptions et les réactions positives le prouvent. La date limite d'envoi est d'ailleurs fin novembre. Si les nouveautés du concours "Affiche de l'année" sont mieux acceptées par le secteur, je suis sûr que nous pourrons présenter une bonne sélection.
Un nouveau critère d'évaluation vient s'ajouter : "transmettre un message de manière communicative et durable". Comment allez-vous vérifier cela ?
Casutt : Contrairement à l'ancien concours, où l'impact de l'affiche ne jouait aucun rôle, nous voulons désormais mieux prendre en compte les campagnes publicitaires qui ont suscité des discussions dans le public. C'est un changement très important pour la catégorie commerciale.
Des débats controversés comme mesure de la durabilité ?
Casutt : Je pense que c'est faisable pour les affiches pour lesquelles on dispose de résultats sur l'efficacité. Mais à ce stade précoce, nous nous basons davantage sur des résultats émotionnels que rationnels, c'est-à-dire sur des clippings de presse...
... ce qui aurait certainement valu un prix à votre campagne Angie Becker. Quel est le but de la nouvelle répartition des catégories ?
Casutt : Qu'il ne faut plus comparer des pommes et des poires. Jusqu'à présent, la composition même du jury entraînait des difficultés à définir des critères précis pour les affiches commerciales ou culturelles. Souvent, les garde-fous sont beaucoup plus larges pour les concepteurs d'une affiche culturelle que pour ceux qui développent une affiche commerciale. On fera désormais beaucoup mieux la différence. C'est pourquoi il y aura désormais un vainqueur par catégorie. L'"Affiche de l'année" sera élue parmi ces quatre vainqueurs de catégorie.
Face à la déferlante de récompenses et au marasme économique ambiant, les agences ont tout de même de tout autres problèmes et priorités que de participer à un concours de plus.
Casutt : Je ne suis pas d'accord : d'une part, la participation est gratuite pour l'agence. D'autre part, c'est toujours une belle reconnaissance pour une agence de recevoir un prix pour l'"Affiche de l'année". Parce que maintenant, les agences, les créatifs et les graphistes sont beaucoup plus mis à contribution grâce au nouveau mode de jugement et à la remise plus professionnelle des prix.
Le prix acquiert une aura internationale : pour la désignation "Affiche de l'année", la caractéristique "suisse" disparaîtra à l'avenir. Quelles sont les chances, selon vous, que des affiches provenant de l'étranger soient désormais soumises ?
Casutt : Pas très grand.
Un coup de bluff marketing, donc ?
Casutt : Non, la condition est toujours que l'affiche ait été affichée en Suisse.
Lors de la dernière sélection, à peine 700 affiches ont été déposées. Combien en attendez-vous cette année ?
Casutt : Pour l'année de démarrage, nous n'en attendons pas beaucoup plus, mais une pondération différente. Nous nous attendons à ce que les commerciaux reviennent et qu'ils représentent au moins la moitié de tous les travaux.
www.apgsga.ch/kultur
