Die doppelte Werbebuchhaltung

Die meisten Unternehmen praktizieren eine Art doppelte Werbebuchhaltung. Sie trennen ihre Massnahmen in solche zur Imagepflege mit klassischer Werbung und in solche zur Erzielung von Verkaufsabschlüssen mit Online-Werbung. Dazu werden Kampagnen, Budgets und ganze Abteilungen doppelt geführt. Weshalb eigentlich? Schliesslich leben wir in einer Wirtschaftskrise. Bereits Henry Ford, Mitbegründer des modernen Marketings, war der Meinung, man könne sich 50 Prozent der Marketing-Ausgaben sparen. Ganze Generationen beschäftigen sich seither mit der 50-Prozent-Frage. Jetzt sind wir an der Reihe. Und die Vorzeichen, es endlich herausfinden zu können, stehen besser als auch schon. Denn die Verlagerung des Meinungsbildungsprozesses in die digitalen, mobilen und sozialen Kommunikationskanäle ermöglicht die Offenlegung der Entscheidungsfindung beim Kauf. Und zwar lückenlos vom ersten Kontakt bis zum finalen Kaufentscheid. Lassen Sie mich die 50-Pozent-Sparfrage anhand der aktuellen Krankenkassenwerbung erläutern. Herbstzeit ist Vertragszeit. In den Fachabteilungen der Kassen herrscht aktuell grosses Akquisitionsfieber. Die Kassen haben realisiert, dass sich die Kunden neue Informationsquellen zugelegt haben. Online-Portale beispielsweise. Der Online-Chef einer grossen Kasse präsentierte anlässlich einer Online-Werbeveranstaltung Performance-Zahlen der aktuell landesweit laufenden Kampagne. Er zeigte die Anzahl Vertragsabschlüsse auf und aus welchen Medienkanälen die Impulse kamen. Generell waren trotz breit gefächertem Medieneinsatz nur wenige Abschlüsse zu verzeichnen. Gemessen wurde auch die Performance des 30-Sekunden- Spots. Der Spot enthielt keine Hinweise, die dem interessierten Zuseher den Weg zu weiterführenden Informationen angeboten hätten. Eine Webadresse beispielsweise. Man trenne eben Image- und Abschlussziele konsequent, meinte der Online-Chef achselzuckend. Die Werbeabteilung, die getrennt von der Online-Abteilung operiere, habe so entschieden. Bei SF1 brachte es der 30-Sekunden-Spot nach einer Woche Primetime auf vier Abschlüsse. Die Performance-Messung fand erstmals statt, und man darf gespannt sein, für welche Werbemassnahmen sich die Versicherung 2013 entscheidet. Zurück zur Wirtschaftskrise. Die Ansage lautet, mit weniger Mitteln mehr Wirkung erzielen. Dabei gibt es ein paar halbwegs erprobte Anwendungen, aus denen sich fünf Regeln ableiten lassen.

Regel 1 – Integrierte Wirkung setzt integrierte Organisation voraus.

Doppelte Kampagnen- und Abteilungsführung treiben die Kosten in die Höhe und bremsen die Wirkung in den Keller. TV-dominierte Imagewerbung und Online-dominierte Handlungs- und Abverkaufswerbung sollten deshalb nicht weiter als getrennte Organisationseinheiten geführt werden. Wenn eine Fusion nicht sofort auf Ebene Abteilung möglich ist – Menschen hängen an ihren Gärtchen – so doch, indem Sie ab sofort voll integrierte Performance- Kampagnen fahren und sich dafür behelfsmässig in Projetgruppen bereichsübergreifend zusammenschliessen.

Regel 2 – Nach fünf Kontakten ist Schluss.

Nach drei bis maximal fünf Kontakten sollten Sie die Empfänger Ihrer Werbebotschaft erreicht haben. Alles drüber ist vergebene Kontaktmühe und viel zu teuer. Dies ergibt eine Studie des amerikanischen Marktforschungsinstituts Edelman. Haben Ihre Stakeholder nach fünf Kontakten Ihre Message noch immer nicht gesehen oder verstanden, so liegt das am Inhalt, der nicht interessant genug ist, an der Verbreitung, die nicht präzise genug erfolgt, oder an der Kreation, die über zu wenig Impact verfügt. In den Worten von Rivella-CEO Erland Brüngger tönt die Sorge um fehlende Kontakteffizienz folgendermassen: «Werbemässig ist die grosse Herausforderung, die Konsumenten von morgen in einem immer heterogener und medial komplexer werdenden Umfeld überhaupt noch zu erreichen.» Wenn Sie also Menschen zum Krankenkassenwechsel oder Rivella- Trinken bewegen wollen, so müssen Sie sie nicht zehnmal mit derselben Werbung ansprechen. Sie müssen sie möglichst wenige Male zur richtigen Zeit mit dem richtigen Anreiz konfrontieren.

Regel 3 – Das persönliche Erlebnis steht im Vordergrund.

Die jährlich durchgeführte Studie des renommierten Reputation Institute liefert den Beweis, dass die direkte persönliche Erfahrung eines Stakeholders mit einer Marke stärkster Beziehungstreiber ist. Deshalb muss das oberste Ziel jeder Massnahme darin bestehen, den Menschen ein persönliches Marken- oder Produkterlebnis zu ermöglichen. Der Gegenentwurf zum authentischen Erlebnis ist die konstruierte Werbebotschaft. Der Wert von Werbeversprechen ist heute für jeden in Echtzeit mit Erfahrungsberichten von Käufern verifizierbar. Persönliche Erlebnisse hingegen bedürfen keiner weiteren Überprüfung seitens des Empfängers. Der Wert positiver Erfahrungsberichte ist mit keiner noch so teuren und aufwändig inszenierten Marketingbotschaft aufzuwiegen.

Regel 4 – Botschaften müssen erzählbar sein.

Haben Sie schon erste Retweets gelandet? Es ist ein tolles Gefühl, wenn sich Ihre Twitterbotschaft mittels Retweet unter den Followern einer Drittperson verbreitet. Es gibt aktuell kaum eine effizientere Form der Kommunikation. Vorausgesetzt, Ihr Retweeter verfügt über einige Follower, die für Sie als potenzielle Käufer, Mitarbeitende oder Kapitalgeber in Frage kommen. «Kein einziger Werbefranken, aber viele überraschende Storys», wird in der MK-Ausgabe 10/12 am Beispiel der Marke Freitag gezeigt. Die Taschen aus Recycling-Material versprühen «Poesien der Fernstrassen», und sie haben «ein Vorleben, das sie einzigartig macht». Wie lautet Ihre «Freitag-Story »? Wer jetzt denkt, erzählerische Werbesubstitute wären trendigen Marken mit urbanem Publikum vorbehalten, unterschätzt den eigenen Markenfundus gewaltig. Am besten, man hört sich bei der eigenen Kundschaft um. Diese liefert in der Regel die schönsten Erfolgsgeschichten zum Weitererzählen.

Regel 5 – Der Mehrwert ist die Schoggi auf dem Guetzli.

Mögen Sie Guetzli von Kambly? «In einem Umfeld zunehmender Austauschbarkeit, Regulierungsflut und Anonymität sehnen sich die Konsumenten nach klar differenzierten, glaubwürdigen und authentischen Angeboten mit erkennbarem Mehrnutzen », lässt sich Oscar Kambly in Promarca zitieren. Sie können alle Register des modernen Marketings ziehen, alle hier aufgeführten Regeln befolgen und dennoch kläglich scheitern. Dann nämlich, wenn Sie Ihren Stakeholdern keinen Mehrnutzen im Sinne von Oscar Kambly in Aussicht stellen. Die Arbeit am Mehrnutzen ist ein Teamwork über alle Abteilungsgrenzen hinweg. Er entsteht in Zusammenarbeit von Produkteentwicklern, Produktmanagern, Verkäufern, Marketern und anderen. Mit einem überzeugenden Mehrwert haben Sie die 50-Prozent- Frage Henry Fords zur Hälfte gelöst. Sind Sie noch bei 50 Prozent oder nähern Sie sich bereits der Optimalausgabe? Ihre Strategien, Taktiken und Massnahmen zur Effizienzsteigerung interessieren mich. Bringen Sie sich mit Ihren Ansichten auf www.huerlimanncc.com ins Gespräch.

Beat Hürlimann