Contabilità pubblicitaria in partita doppia

La maggior parte delle aziende pratica una sorta di doppia contabilità pubblicitaria. Separano le loro misure in quelle per la coltivazione dell'immagine con la pubblicità tradizionale e quelle per la realizzazione delle vendite con la pubblicità online. Campagne, budget e interi reparti vengono gestiti due volte. Perché? Dopo tutto, viviamo in un periodo di crisi economica. Henry Ford, cofondatore del marketing moderno, era già dell'idea che il 50% delle spese di marketing potesse essere risparmiato. Da allora, intere generazioni hanno affrontato la questione del 50%. Ora è il nostro turno. E le prospettive di scoprirlo finalmente sono migliori che mai. Infatti, lo spostamento del processo di formazione dell'opinione sui canali di comunicazione digitali, mobili e sociali consente di svelare il processo decisionale di un acquisto. Dal primo contatto alla decisione finale di acquisto. Vi spiego la questione del 50% di risparmio utilizzando l'attuale pubblicità delle assicurazioni sanitarie. Il tempo dell'autunno è il tempo del contratto. Attualmente nei reparti specializzati delle compagnie di assicurazione sanitaria c'è una grande febbre da acquisizione. Gli assicuratori si sono resi conto che i clienti hanno trovato nuove fonti di informazione. I portali online, ad esempio. In occasione di un evento pubblicitario online, il responsabile online di una grande cassa malati ha presentato i dati relativi alle performance dell'attuale campagna nazionale. Ha mostrato il numero di contratti conclusi e da quali canali mediatici è arrivato l'impulso. In generale, sono stati conclusi solo pochi contratti, nonostante l'ampio utilizzo dei media. È stata misurata anche la performance dello spot di 30 secondi. Lo spot non conteneva alcun riferimento che potesse offrire allo spettatore interessato la strada per ulteriori informazioni. Un indirizzo web, ad esempio. Il capo dell'online ha dichiarato, con un'alzata di spalle, che gli obiettivi di immagine e di vendita sono sempre stati separati. Il reparto pubblicitario, che opera separatamente dal reparto online, aveva preso questa decisione. In SF1, lo spot di 30 secondi ha ottenuto quattro contratti dopo una settimana di prima serata. La misurazione delle prestazioni è stata effettuata per la prima volta e sarà interessante vedere quali misure pubblicitarie la compagnia assicurativa deciderà di adottare nel 2013. Torniamo alla crisi economica. Il messaggio è quello di ottenere un maggiore impatto con meno risorse. Esistono alcune applicazioni ragionevolmente collaudate da cui si possono ricavare cinque regole.

Regola 1 - Un impatto integrato richiede un'organizzazione integrata.

La duplicazione della gestione delle campagne e dei reparti fa lievitare i costi e rallenta l'impatto. La pubblicità d'immagine dominata dalla TV e la pubblicità commerciale e di vendita dominata dall'online non dovrebbero quindi più essere gestite come unità organizzative separate. Se una fusione a livello di reparto non è possibile nell'immediato - le persone sono attaccate ai loro orticelli - è possibile farlo eseguendo campagne di performance completamente integrate con effetto immediato e unendosi in gruppi di progetto interdipartimentali come soluzione di fortuna.

Regola 2 - Dopo cinque contatti, è finita.

Dopo tre o al massimo cinque contatti, dovreste aver raggiunto i destinatari del vostro messaggio pubblicitario. Qualsiasi cosa in più è uno spreco di contatti e un costo eccessivo. È quanto emerge da uno studio dell'istituto americano di ricerche di mercato Edelman. Se i vostri interlocutori non hanno ancora visto o capito il vostro messaggio dopo cinque contatti, ciò è dovuto al fatto che il contenuto non è abbastanza interessante, la distribuzione non è abbastanza precisa o la creazione non ha un impatto sufficiente. Nelle parole del CEO di Rivella Erland Brüngger, la preoccupazione per la mancanza di efficienza dei contatti suona così: "In termini di pubblicità, la grande sfida è raggiungere i consumatori di domani in un ambiente sempre più eterogeneo e mediaticamente complesso". Quindi, se volete convincere le persone a cambiare assicurazione sanitaria o a bere Rivella, non dovete rivolgervi a loro dieci volte con la stessa pubblicità. È necessario affrontare l'incentivo giusto il minor numero di volte possibile e al momento giusto.

Regola 3 - L'esperienza personale è al centro dell'attenzione.

Lo studio annuale condotto dal rinomato Reputation Institute dimostra che l'esperienza personale diretta di uno stakeholder con un marchio è il più forte motore di relazione. Pertanto, l'obiettivo primario di ogni azione deve essere quello di fornire alle persone un'esperienza personale del marchio o del prodotto. L'antitesi dell'esperienza autentica è il messaggio pubblicitario costruito. Oggi il valore delle promesse pubblicitarie può essere verificato da tutti in tempo reale con le testimonianze degli acquirenti. Le esperienze personali, invece, non richiedono ulteriori verifiche da parte di chi le riceve. Il valore delle testimonianze positive non può essere superato da nessun messaggio di marketing, per quanto costoso ed elaborato.

Regola 4 - I messaggi devono essere narrabili.

Avete già ottenuto i vostri primi retweet? È una bella sensazione quando il vostro messaggio su Twitter si diffonde tra i follower di una terza persona grazie a un retweet. Non esiste una forma di comunicazione più efficiente al momento. A patto che il retweeter abbia qualche follower che sia un potenziale acquirente, dipendente o investitore per voi. "Non un solo franco pubblicitario, ma molte storie sorprendenti", si legge nel numero 10/12 di MK con l'esempio del marchio Freitag. Le borse realizzate con materiale riciclato emanano la "poesia delle autostrade" e hanno "una vita passata che le rende uniche". Qual è la vostra "storia Freitag"? Chiunque pensi che i sostituti della pubblicità narrativa siano riservati ai marchi di tendenza con un pubblico urbano sta sottovalutando enormemente il proprio portafoglio marchi. La cosa migliore da fare è ascoltare i propri clienti. Di solito sono loro ad avere le migliori storie di successo da raccontare.

Regola 5 - Il valore aggiunto è il cioccolato sul biscotto.

Vi piacciono i biscotti di Kambly? "In un ambiente caratterizzato da una crescente intercambiabilità, da una marea di norme e dall'anonimato, i consumatori desiderano offerte chiaramente differenziate, credibili e autentiche, con un valore aggiunto riconoscibile", ha dichiarato Oscar Kambly a Promarca. Si possono mettere in atto tutti gli accorgimenti del marketing moderno, seguire tutte le regole qui elencate e tuttavia fallire miseramente. Questo se non si offre ai propri interlocutori la prospettiva di un valore aggiunto nel senso di Oscar Kambly. Lavorare sul valore aggiunto è un lavoro di squadra che attraversa tutti i confini dei reparti. È il risultato della collaborazione tra sviluppatori di prodotti, product manager, venditori, marketer e altri. Con un valore aggiunto convincente, avete risolto metà della domanda di Henry Ford sul 50%. Siete ancora al 50% o vi state già avvicinando al livello ottimale? Sono interessato alle vostre strategie, tattiche e misure per aumentare l'efficienza. Partecipate alla conversazione con le vostre opinioni su www.huerlimanncc.com.

Beat Hürlimann