La double comptabilité publicitaire

La plupart des entreprises pratiquent une sorte de double comptabilité publicitaire. Elles séparent leurs mesures entre celles qui visent à soigner leur image avec la publicité classique et celles qui visent à conclure des ventes avec la publicité en ligne. Pour ce faire, les campagnes, les budgets et des départements entiers sont gérés en double. Pourquoi donc ? Après tout, nous vivons une crise économique. Henry Ford, cofondateur du marketing moderne, était déjà d'avis que l'on pouvait économiser 50 % des dépenses de marketing. Depuis, des générations entières se sont penchées sur la question des 50 %. C'est maintenant notre tour. Et les signes avant-coureurs de pouvoir enfin le découvrir sont meilleurs que jamais. Car le déplacement du processus de formation de l'opinion vers les canaux de communication numériques, mobiles et sociaux permet de dévoiler le processus de décision lors de l'achat. Et ce, sans faille, du premier contact à la décision finale d'achat. Permettez-moi d'illustrer la question des 50 pour cent d'économies à l'aide de la publicité actuelle pour les caisses d'assurance maladie. L'automne est la saison des contrats. Une grande fièvre d'acquisition règne actuellement dans les départements spécialisés des caisses. Les caisses ont réalisé que les clients se sont dotés de nouvelles sources d'information. Les portails en ligne, par exemple. Le responsable en ligne d'une grande caisse a présenté, à l'occasion d'une manifestation publicitaire en ligne, les chiffres de performance de la campagne actuellement en cours dans tout le pays. Il a montré le nombre de contrats conclus et de quels canaux médiatiques provenaient les impulsions. De manière générale, peu de contrats ont été conclus malgré une large utilisation des médias. La performance du spot de 30 secondes a également été mesurée. Le spot ne contenait aucune indication qui aurait permis au téléspectateur intéressé d'obtenir des informations complémentaires. Une adresse Internet par exemple. On sépare systématiquement les objectifs d'image et de conclusion, a déclaré le chef en ligne en haussant les épaules. Le service de publicité, qui opère séparément du service en ligne, en a décidé ainsi. Sur SF1, le spot de 30 secondes a permis de conclure quatre contrats après une semaine de prime time. La mesure de la performance a eu lieu pour la première fois et il sera intéressant de voir pour quelles mesures publicitaires l'assurance optera en 2013. Revenons à la crise économique. Le mot d'ordre est d'obtenir plus d'effet avec moins de moyens. Pour ce faire, il existe quelques applications à peu près éprouvées, dont on peut déduire cinq règles.

Règle 1 - L'impact intégré suppose une organisation intégrée

Une double gestion des campagnes et des départements fait grimper les coûts et freine l'efficacité. La publicité d'image dominée par la télévision et la publicité d'action et de vente dominée par le web ne devraient donc plus être gérées comme des unités organisationnelles séparées. Si une fusion n'est pas possible immédiatement au niveau du département - les gens sont attachés à leur petit jardin - il est possible de le faire en menant dès à présent des campagnes de performance entièrement intégrées et en se regroupant pour cela de manière provisoire dans des groupes de projet intersectoriels.

Règle 2 - Après cinq contacts, c'est fini.

Après trois à cinq contacts maximum, vous devriez avoir atteint les destinataires de votre message publicitaire. Au-delà, c'est du gâchis et c'est beaucoup trop cher. C'est ce que révèle une étude de l'institut d'études de marché américain Edelman. Si vos parties prenantes n'ont toujours pas vu ou compris votre message après cinq contacts, cela est dû à un contenu qui n'est pas assez intéressant, à une diffusion qui n'est pas assez précise ou à une création qui n'a pas assez d'impact. Dans les mots d'Erland Brüngger, CEO de Rivella, le souci du manque d'efficacité des contacts se traduit ainsi : "En termes de publicité, le grand défi est de parvenir à atteindre les consommateurs de demain dans un environnement de plus en plus hétérogène et complexe sur le plan médiatique". Si vous voulez inciter les gens à changer de caisse maladie ou à boire du Rivella, vous ne devez pas les aborder dix fois avec la même publicité. Vous devez les confronter le moins de fois possible à la bonne incitation au bon moment.

Règle 3 - L'expérience personnelle est primordiale.

L'étude annuelle du célèbre Reputation Institute prouve que l'expérience personnelle directe d'une partie prenante avec une marque est le moteur le plus puissant de la relation. C'est pourquoi l'objectif premier de toute mesure doit être de permettre aux gens de vivre une expérience personnelle avec la marque ou le produit. L'antithèse de l'expérience authentique est le message publicitaire construit. La valeur des promesses publicitaires est aujourd'hui vérifiable par tous en temps réel grâce aux témoignages d'acheteurs. Les expériences personnelles, en revanche, ne nécessitent pas de vérification supplémentaire de la part du destinataire. La valeur des témoignages positifs ne peut être compensée par aucun message marketing, aussi coûteux et complexe soit-il.

Règle 4 - Les messages doivent pouvoir être racontés.

Vous avez déjà obtenu vos premiers retweets ? C'est un sentiment fantastique de voir votre message Twitter se propager parmi les followers d'une tierce personne par le biais d'un retweet. Il n'existe actuellement guère de forme de communication plus efficace. A condition que votre retweeter dispose de quelques followers qui entrent en ligne de compte pour vous en tant qu'acheteurs, collaborateurs ou bailleurs de fonds potentiels. "Pas un seul franc de publicité, mais de nombreuses histoires surprenantes", c'est ce que montre le numéro 10/12 de MK à l'exemple de la marque Freitag. Les sacs en matériaux recyclés distillent "la poésie des grandes routes" et ont "une vie antérieure qui les rend uniques". Quelle est votre "histoire Freitag" ? Ceux qui pensent que les substituts publicitaires narratifs sont réservés aux marques branchées avec un public urbain sous-estiment considérablement leur propre fonds de marques. Le mieux est de se renseigner auprès de sa propre clientèle. Celle-ci fournit en général les plus belles histoires de succès à raconter.

Règle 5 - La valeur ajoutée est le chocolat sur le biscuit.

Vous aimez les biscuits de Kambly ? "Dans un contexte d'interchangeabilité, de réglementation et d'anonymat croissants, les consommateurs aspirent à des offres clairement différenciées, crédibles et authentiques, avec une valeur ajoutée reconnaissable", déclare Oscar Kambly, cité par Promarca. Vous pouvez utiliser tous les registres du marketing moderne, suivre toutes les règles mentionnées ici et échouer lamentablement. C'est le cas si vous n'offrez pas à vos parties prenantes la perspective d'une plus-value au sens d'Oscar Kambly. Le travail sur la valeur ajoutée est un travail d'équipe qui dépasse les frontières des départements. Il résulte de la collaboration entre les développeurs de produits, les chefs de produits, les vendeurs, les spécialistes du marketing et autres. Avec une valeur ajoutée convaincante, vous avez résolu à moitié la question des 50 pour cent d'Henry Ford. En êtes-vous encore à 50 % ou vous approchez-vous déjà de la dépense optimale ? Vos stratégies, tactiques et mesures pour augmenter l'efficacité m'intéressent. Engagez la conversation avec vos points de vue sur www.huerlimanncc.com.

Beat Hürlimann