Der Motz von Butz: Der Aberglaube der Statistiktechnologie
Erfolgreiche Kreativität mittels Wissenschaft und Statistiken zu erreichen, ist der falsche Weg.Von Theophil Butz, Grafiker, Werbeagentur-Inhaber, Inspirator und seit über anderthalb Jahren auch noch Motzer für die Werbewoche-Leser. Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected]
An unserem Treffen hat sie mir dann ein beinahe endloses Excel Sheet präsentiert. Ihre Lehrer oder besser Professoren wollten anhand dieser technokratischen Tabelle Stärken und Schwächen der als Aufgabe gestellten Kampagne herausfinden lassen. Am Anfang hatte ich Mühe zu verstehen, dass es wahrhaftig so einen technokratischen Raster gibt, bei dem die Verständlichkeit und Erfolgschancen einer Kampagne errechnet werden können. Ich stand Gott sei Dank in meiner langen Zeit als kreativer Werber nie einem Kunden gegenüber, der ein Verfechter solcher lösungsfindender Methoden war.
Meine Theorie ist folgende: Wenn heute jungen, intelligenten Menschen, die sich zusätzlich noch in Marketing ausbilden lassen wollen, solche hanebüchenden Theorien gelehrt werden, mache ich mir noch mehr als bis anhin Sorgen um die Werbung der Zukunft.
Die Studentin konnte ich nur mit viel Mühe davon überzeugen, dass die Strategien, die kreative Umsetzung und auch ein Mediaplan nur aus gesundem Menschenverstand entspringen können und es sich nicht um Mathematik handelt. Man muss sich einmal einen Musiker vorstellen. Nehmen wir mal Mick Jagger und Keith Richard, die gerne nochmals einen Hit landen würden. Dazu lassen sie auf der ganzen Welt eine Umfrage in verschiedenen Zielgruppen starten, um die neuesten, trendigsten Ausdrücke und beliebtesten Musikstile zu evaluieren. Das Ganze würde dann mathematisch und katalogisch ausgewertet. Eine Rangliste in Prozenten der meisten Nennungen wäre dann die Vorgabe für den neuesten und erfolgreichen Rolling Stone Song aller Zeiten. So ist «I can get no satisfaction» sicher nicht entstanden
Martin Suter, unser Schweizer Erfolgsautor, schreibt seine Romane auch nicht, indem er sich vorstellt, was seine Leser am liebsten lesen würden. Sondern er schreibt, was ihm Spass macht oder was ihn beschäftigt. So wie alle Künstler, sei es Jeff Koon, Prince, Polo Holfer, Yello und eben auch die Stones.
Genau so funktioniert auch die Werbung. Leider sieht man immer weniger gute davon. Hört auf zu analysieren und zu konstruieren. Macht, was Euch Spass macht, und das macht auch den Konsumenten Spass.
Mein Aufsteller ist, dass die Studentin ihre Marketing- Abschlussarbeit erfolgreich abgeschlossen hat.
