Le Motz de Butz : la superstition de la technologie statistique

De quoi s'agit-il : une jeune et brillante fille d'un collègue golfeur m'a demandé d'écrire quelque chose sur la publicité de son employeur dans le cadre de sa formation complémentaire en marketing pour le document à rendre. Cela faisait partie de son travail.

Lors de notre rencontre, elle m'a présenté une feuille Excel presque interminable. Ses enseignants, ou plutôt ses professeurs, voulaient utiliser ce tableau technocratique pour déterminer les points forts et les points faibles de la campagne qu'ils lui avaient confiée. Au début, j'ai eu du mal à comprendre qu'il existait vraiment une telle grille technocratique permettant de calculer l'intelligibilité et les chances de succès d'une campagne. Dieu merci, au cours de ma longue carrière de publicitaire créatif, je n'ai jamais été confronté à un client qui était partisan de ces méthodes de recherche de solutions.

Ma théorie est la suivante : Si l'on enseigne aujourd'hui à des jeunes gens intelligents, qui souhaitent en plus se former au marketing, des théories aussi fumeuses, je m'inquiète encore plus que jusqu'à présent pour la publicité du futur.

J'ai eu beaucoup de mal à convaincre l'étudiante que les stratégies, la mise en œuvre créative et même un plan média ne pouvaient être que le fruit du bon sens et qu'il ne s'agissait pas de mathématiques. Il suffit d'imaginer un musicien. Prenons Mick Jagger et Keith Richard, qui aimeraient bien faire un nouveau tube. Pour ce faire, ils font lancer un sondage dans le monde entier auprès de différents groupes cibles afin d'évaluer les expressions les plus récentes, les plus tendance et les styles musicaux les plus populaires. Le tout serait ensuite évalué mathématiquement et sur la base d'un catalogue. Un classement en pourcentage du plus grand nombre de mentions serait alors la consigne pour la chanson Rolling Stone la plus récente et la plus réussie de tous les temps. Ce n'est certainement pas ainsi que "I can get no satisfaction" a vu le jour.

Martin Suter, notre auteur suisse à succès, n'écrit pas non plus ses romans en imaginant ce que ses lecteurs aimeraient lire. Il écrit plutôt ce qui lui fait plaisir ou ce qui le préoccupe. C'est le cas de tous les artistes, que ce soit Jeff Koon, Prince, Polo Holfer, Yello ou même les Stones.

La publicité fonctionne exactement de la même manière. Malheureusement, on en voit de moins en moins de bonnes. Arrêtez d'analyser et de construire. Faites ce qui vous plaît, et cela plaira aussi aux consommateurs.

Mon installation est que l'étudiante a terminé avec succès son travail de fin d'études en marketing.