Der Motz von Butz: la superstizione della tecnologia statistica
Cercare di ottenere creatività di successo ricorrendo alla scienza e alle statistiche è la strada sbagliata. Di Theophil Butz, grafico, titolare di un’agenzia pubblicitaria, fonte di ispirazione e, da oltre un anno e mezzo, anche “critico” per i lettori di «Werbewoche». Si prega di inviare eventuali commenti pertinenti a [email protected]
Al nostro incontro, mi ha presentato un foglio Excel quasi infinito. I suoi insegnanti, o meglio professori, volevano usare questa tabella tecnocratica per identificare i punti di forza e di debolezza della campagna che le era stata assegnata come compito. All'inizio ho avuto difficoltà a capire che esisteva davvero una griglia tecnocratica che poteva essere usata per calcolare la comprensibilità e le possibilità di successo di una campagna. Fortunatamente, nella mia lunga attività di pubblicitario creativo, non ho mai avuto a che fare con un cliente che fosse un sostenitore di tali metodi di ricerca di soluzioni.
La mia teoria è questa: Se oggi si insegnano teorie così stravaganti a persone giovani e intelligenti che vogliono anche formarsi nel marketing, sono ancora più preoccupato di prima per la pubblicità del futuro.
Ho dovuto faticare molto per convincere lo studente che le strategie, la realizzazione creativa e anche un piano mediatico possono derivare solo dal buon senso e non sono matematica. Dovete immaginare un musicista. Prendiamo Mick Jagger e Keith Richard, che vorrebbero avere un altro successo. Per farlo, lanciano un'indagine su vari gruppi target in tutto il mondo per valutare le espressioni più recenti, più trendy e gli stili musicali più popolari. Il tutto verrebbe poi valutato matematicamente e catalogato. Una graduatoria in percentuale delle maggiori menzioni sarebbe poi la linea guida per la canzone Rolling Stone più recente e di maggior successo di tutti i tempi. Non è certo così che è nata "I can get no satisfaction".
Martin Suter, il nostro autore svizzero di successo, non scrive i suoi romanzi immaginando ciò che i lettori vorrebbero leggere. Scrive invece ciò che gli piace o che lo occupa. Proprio come tutti gli artisti, che si tratti di Jeff Koon, Prince, Polo Holfer, Yello o persino degli Stones.
È proprio così che funziona la pubblicità. Purtroppo, se ne vedono sempre meno di buone. Smettete di analizzare e costruire. Fate ciò che vi piace e che sarà divertente anche per i consumatori.
Il mio stand-up è che la studentessa ha completato con successo la sua tesi di marketing.
