Der Motz vom Butz: Was haben wir aus der Motzerei gelernt?

Um was es hier geht: 2012 habe ich bis jetzt zwölfmal einen Motz und einmal ein Lob ausgesprochen (Werbewoche 25. Mai). Da ich feststelle, dass trotz meiner Werbetheorien immer wieder die gleichen Fehler begangen werden, habe ich mich entschieden, eine Rekapitulationslektion abzuhalten.

Motz 1: Am falschen Ort sparen. Nespresso hat für einen einzigen Posteraushang im Bahnhof Zürich 80 000 Franken pro Monat ausgegeben. Gespart hat man an einem Profi-Gestalter. An den Mediakosten lässt sich nur bedingt sparen, ist aber die TV-, Radiooder Plakat-Message nicht professionell und die Zielgruppe versteht nichts, dann ist Sparen Blödsinn. Lieber nichts machen.

Motz 2: Texte, die sich an die Denner-Kundschaft richten, sollten von denen schmunzelnd verstanden werden. Texter- und Insider-Wortklaubereien verstehen nur die Macher. Wie hat doch damals die Deutsche Bahn allverständlich ein Winterbild beschrieben: «Alle reden vom Wetter. Wir nicht.» Also schreibt Klartext.

Motz 3: Die Automobilwerbung ist ein einziges Aneinandergereihe von denselben Vorteilen, die geboten werden (Eurorabatt, Superleasing, neu, komplett, usw.). Beinahe keiner hat eine klare Positionierung, alle reden dasselbe. Wir lernen, die Mutigen werden die Sieger sein. VW hat schon immer gute Werbung gemacht und es hat weiss Gott nicht geschadet. Im Gegenteil.

Motz 4: Die VBZ haben blauäugig der Privatwirtschaft ihre Schienenfahrzeuge verkauft ohne ästhetische Restriktion. Hätte man zehn internationale Künstler bestimmt, von denen dann Sunrise einen ausgewählt hätte, dann wären diese Trams nicht so hässlich, sondern kleine Kunstwerke. Und Sunrise könnte stolz sein. Auch die VBZ. Also, ohne Konzept keine gute Lösung.

Motz 5: Der Name und die Corporate Identity sind ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg einer Firma oder eines Produktes. Also ist professionelles Vorgehen entscheidend. Keine billigen Schnellschüsse.

Motz 6: Anhand der altmodisch und unstylischen Broschüre von Renault, gedruckt in Millionen Auflage, habe ich klargestellt, dass bünzlige Werbung auch das Produkt bünzlig macht. Wir lernen daraus, dass uninteressante Werbung auch das Produkt uninteressant macht. Klar.

Motz 7: Das Telefonbuch, eine absolut überflüssige Geldmacherei. Wir lernen daraus: Verschwende kein Papier ohne eine wichtige Message zu haben.

Motz 8: Dass die Zeitschrift «in», die ja fast wöchentlich in meinem Briefkasten liegt, mich mit ihren Inhalten für einen Neandertaler hält, ist auch Papierverschwendung. Wir lernen daraus, dass die Konsumenten keine Messies oder Neandertaler sind.

Motz 9: Mit viel Geld und unnötig massiver Werbung kann nur ein Monopolist wie Swisscom auftreten. Wir lernen daraus, dass der Grösste auch die beste Werbung machen sollte. Aber in der Heimat selbst.

Lob 10: Die Lovely Milchkuh. Wir lernen daraus, dass mit Kontinuität die besten Werbe-Memories erzielt werden.

Motz 11: Marlboro ist may be nicht mehr der Leader. Wir lernen daraus, dass da der Cowboy, also die Kontinuität fehlt.

Motz 12: Das Heimat-Inserat für Swisscom hat mir die Sprache und die Feder verschlagen. Wir lernen: Warum denn in die Ferne schweifen … (Den neuen TV-Spot finde ich überhaupt nicht verrückt.).

Motz 13: Telefonmarketing ist ja eine clevere Idee, aber alle gehen einem auf den Wecker. Da müsste es doch einen besseren Approach geben. Lasst euch was einfallen. Ich hoffe, ihr werdet fleissig alles aufarbeiten und unterhaltende, einfachere, originellere und langfristige Werbung nach den Sommerferien generieren. Mein Aufsteller ist, dass ich jetzt einen Monat keinen Motz schreiben muss und deshalb jetzt schon die Beine hoch lagern kann (siehe Bild).

Von Theophil Butz, einst Starwerber (Ringier), heute Inspirator und ab jetzt auch noch Motzer. «Nicht eine einfache, aber eine notwendige Rolle, die ich hier alle 14 Tage wahrnehme.» Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected].