Le Motz vom Butz : qu'avons-nous appris de la Motzerei ?

Ce dont il s'agit ici : en 2012, j'ai jusqu'à présent prononcé douze fois un mot et une fois un éloge (semaine publicitaire du 25 mai). Comme je constate que, malgré mes théories sur la publicité, les mêmes erreurs sont toujours commises, j'ai décidé de faire une leçon de récapitulation.

Motz 1 : Economiser au mauvais endroit. Nespresso a dépensé 80 000 francs par mois pour une seule affiche dans la gare de Zurich. On a économisé sur un graphiste professionnel. Il est difficile d'économiser sur les coûts médiatiques, mais si le message TV, radio ou l'affiche n'est pas professionnel et que le groupe cible ne comprend rien, économiser est une bêtise. Mieux vaut ne rien faire.

Motz 2 : Les textes qui s'adressent à la clientèle Denner devraient être compris par celle-ci en souriant. Seuls les rédacteurs et les initiés comprennent les mots compliqués. Comment la Deutsche Bahn a-t-elle décrit à l'époque une image d'hiver de manière très claire : "Tout le monde parle du temps. Pas nous". Alors écrivez un texte clair.

Motz 3 : La publicité automobile n'est qu'une juxtaposition des mêmes avantages offerts (Euroréduction, superleasing, neuf, complet, etc.). Presque personne n'a un positionnement clair, tout le monde parle de la même chose. Nous apprenons que les plus courageux seront les vainqueurs. VW a toujours fait de la bonne publicité et Dieu sait que cela n'a pas nui. Au contraire.

Motz 4 : Les VBZ ont vendu naïvement leurs véhicules ferroviaires au secteur privé sans aucune restriction esthétique. Si dix artistes internationaux avaient été désignés et que Sunrise en avait choisi un, ces trams ne seraient pas si laids, mais de petites œuvres d'art. Et Sunrise pourrait être fière. Les VBZ aussi. Donc, sans concept, pas de bonne solution.

Motz 5 : Le nom et l'identité visuelle sont une clé importante du succès d'une entreprise ou d'un produit. Une approche professionnelle est donc cruciale. Pas d'actions rapides et bon marché.

Motz 6 : En me basant sur la brochure démodée et peu stylée de Renault, imprimée à des millions d'exemplaires, j'ai clairement expliqué que la publicité banale rend le produit banal. Nous en tirons la leçon que la publicité inintéressante rend également le produit inintéressant. Clair.

Motz 7 : L'annuaire téléphonique, un moyen de se faire de l'argent absolument superflu. Nous en tirons la leçon suivante : ne pas gaspiller de papier sans avoir un message important à faire passer.

Motz 8 : Le fait que le magazine "in", qui arrive pourtant presque chaque semaine dans ma boîte aux lettres, me prenne pour un homme de Neandertal avec son contenu, est également un gaspillage de papier. Nous en tirons la leçon que les consommateurs ne sont pas des messies ou des néandertaliens.

Motz 9 : Seul un monopoleur comme Swisscom peut se présenter avec beaucoup d'argent et une publicité massive et inutile. Nous en tirons la leçon que le plus grand devrait aussi faire la meilleure publicité. Mais dans le pays même.

Éloge 10 : La vache à lait Lovely. Nous en tirons la leçon suivante : c'est avec la continuité que l'on obtient les meilleurs souvenirs publicitaires.

Motz 11 : Marlboro n'est may be plus le leader. Nous en tirons la leçon qu'il y manque le cow-boy, c'est-à-dire la continuité.

Motz 12 : L'annonce de Swisscom pour la patrie m'a coupé la parole et la plume. Nous apprenons : pourquoi donc aller chercher au loin ... (je ne trouve pas du tout le nouveau spot TV fou).

Motz 13 : Le télémarketing est une idée intelligente, mais tout le monde vous tape sur les nerfs. Il devrait y avoir une meilleure approche. Faites preuve d'imagination. J'espère que vous travaillerez assidûment sur tout cela et que vous générerez une publicité divertissante, plus simple, plus originale et à long terme après les vacances d'été. Je n'ai pas besoin d'écrire de mot pendant un mois et je peux donc déjà lever les jambes (voir photo).

Par Theophil Butz, autrefois publicitaire vedette (Ringier), aujourd'hui inspirateur et désormais aussi motard. "Un rôle pas facile, mais nécessaire, que j'assume ici tous les quinze jours". Toute information pertinente est à envoyer à [email protected].