Content Marketing – Definition, Relevanz und erfolgreiche Strategien

Content Marketing hat viele Aspekte und gewinnt stetig an Bedeutung.Unternehmen und Marketer reden von Informationsüberflutung, stellen sich Fragen, ob die Werbung überhaupt noch bemerkt wird. Der Verhaltensforscher Werner Kroeber-Riel und der Werbeforscher Hans-Rudolf Esch besagen nämlich, dass Werbung Herz und Hirn der Kunden erreichen muss, um zu wirken, aber nur ein Bruchteil der Werbebotschaft wird wahrgenommen. Wie hat sich der Markt gewandelt und was verursacht die fragmentierte Medienlandschaft? Wie informieren sich denn überhaupt die Konsumenten heute?Berechtigte Fragen. Es hat sich nämlich sehr viel verändert und es steht uns ein grosser Wandel bevor. Und ein wichtiger Schritt geht in Richtung Content-Marketing: Der Konsument braucht Mehrwert, Unterhaltung und relevante Inhalte, um Kaufentscheidungen zu treffen. Und die Unternehmen werden automatisch aufgefordert, diese Inhalte zu liefern. Werbung erhält einen neuen Stellenwert. Was ist Content Marketing überhaupt und warum ist es heute so relevant?Werbung wird als störend empfundenIn den vergangenen Jahren haben sich die meisten Branchen von Verkäufer- zu Käufermärkten gewandelt. Unternehmen müssen sich gegen die Konkurrenz behaupten und ihre Leistungen und Produkte aus der Vielfalt der Angebote differenzieren. Der Konsument wird immer intensiver bearbeitet, fühlt sich aber immer mehr bedrängt und reagiert gleichgültig und reaktiv. Nur ein Bruchteil der unzähligen Werbebotschaften wird bewusst wahrgenommen. Im Gegenteil, Werbung wird als störend empfunden. Aus gutem Grund bestehen die Ausdrücke «Banner-Blindheit» und «Adblocker». Die Verhaltensforscher Werner Kroeber-Riel und Andrea Gröppel-Klein erklären, dass der Mensch Strategien entwickelt, um die grosse Informationsmenge, die täglich auf ihn donnert, zu bewältigen. Damit verbunden ist die Deselektion von Reizen, als natürlicher Prozess sich vor Reizüberflutung zu schützen.Hart umkämpfte Aufmerksamkeit«We’re living a revolution!» schreiben Brian Halligan und Dharmesh Shah (Literatur: «Inbound Marketing: Attract, engage and attract customers online»). Damit ist eine Revolution in der Art gemeint, wie die Konsumentinnen und Konsumenten Produkte und Unternehmen finden, um sich mit Ihnen auseinanderzusetzen. Früher waren die Menschen empfänglicher für den direkten Verkauf und Werbekampagnen, weil sie gar keine andere Option hatten, sich darüber zu informieren. Heute ist das Internet zweifellos die erste Informationsquelle und, eben wichtig, der Konsument möchte selber entscheiden, wie und wann er welche Informationen konsumieren möchte. Flexibilität ist gewünscht, sowie anspruchsvollere und intelligentere Inhalte (vgl. Studie Publisuisse «Medien der Zukunft 2020»). Das Such-, Informations- und Entscheidungsverhalten hat sich zweifellos geändert. Dies macht Content-Marketing relevant, weil versucht wird, die hart umkämpfte Aufmerksamkeit der Kundschaft über wertvolle und hilfreiche Inhalte zu gewinnen.Ein wichtiger Aspekt ist Google, welcher die Relevanz der qualitativ guten Inhalte vorgibt. Das Google-Ranking eines Unternehmens kann sich mit hochwertigen Inhalten und Qualität der Website enorm verbessern (SEO). Und die Website ist in den meisten Branchen das Herzstück, welche die Persönlichkeit eines Unternehmens widerspiegeln. Dazu fällt mir der folgende Spruch ein: «You never get a second chance of a first impression». Und in Verbindung mit Content das berühmte Motto von Bill Gates: «Content is king – and the website is his kingdom!».Definition von Content MarketingDiese Gründe bewegen den Markt und die Unternehmen sich mit Inhalten aus ihrer Themenwelt zu befassen. Wie definiert sich Content-Marketing überhaupt und welche Instrumente und Themen hängen damit zusammen? Content-Marketing ist nicht neu. Die Kunst liegt heutzutage darin, es richtig zu nutzen. Der Begriff Content-Marketing unterliegt keiner wirklich gültigen Definition. Jeder definiert es ähnlich, aber die am meisten zitierte Definition ist die von Joe Pulizzi:«Content-Marketing ist die Kreation und Verbreitung von relevantem, nützlichen Content mit der Absicht, eine klar definierte Zielgruppe anzuziehen, zu begeistern und zum Handeln zu animieren – und so profitable Kundenbeziehungen aufzubauen»(Quelle: übersetzt: http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/).Content Marketing und Inbound MarketingHier kommt der Begriff Inbound-Marketing ins Spiel. Inbound-Marketing entstand im Zusammenhang mit Telefonmarketing. Ursprünglich ging es darum, in kurzer Zeit zahlreiche telefonische Kundenreaktionen zu Wettbewerbern, Hinweisen in Inseraten etc. zu bearbeiten. Durch das Aufkommen neuer Technologien, dem Internet und Social Media bekam der Begriff eine neue Bedeutung und wird im Zusammenhang mit Online-Marketing verwendet. In der Literatur wird der Begriff als eine effiziente Methode zur Zusammenarbeit mit aktiver Kundschaft zur Förderung des Dialogs bezeichnet. Korrekt angewendetes Inbound-Marketing, im Gegensatz zum Outbound-Marketing, unterstützt die Kundenakquise, indem sie auf eine kostengünstige Weise die Anbahnung der Beziehung der Kunden selber überlässt. Ob Content-Marketing ein Teil des Inbound Marketing ist oder umgekehrt, da streiten sich die Geister. Inbound-Experten von Hubspot bezeichnet das Content-Marketing als eine Teildisziplin des Inbound-Marketing, aber Inbound ohne Content funktioniere gar nicht.Der Begriff Social Media, erwähnt im vorherigen Absatz, wird oft mit Content-Marketing gleichgesetzt. Der Unterschied liegt darin, dass die Inhalte im Social Media entsprechend aufbereitet werden, damit sie in den Kontext der sozialen Plattform passen. Somit ist Social Media ein Teil von Content-Marketing.Content-Marketing im B2BEs ist ein klarer Trend hinsichtlich des Content-Marketing im B2B erkennbar, der noch nicht ganz ausgereift ist, jedoch zunehmend eine wichtige Rolle für zukünftige B2B-Marketingstrategien spielen wird. Im B2B stellt ein professionell aufgegleistes und durchdachtes Content-Marketing ein enormes Potenzial dar. Auf die Zielgruppe angepasste Inhalte, welche die Probleme dieser lösen, Hilfestellungen bei Entscheidungen bieten und Bedürfnisse befriedigen. Die B2B-Entscheidungstragende sind vielseitig interessiert und oft technisch versierte Einkäufer von Business-Produkten. Diesen anspruchsvollen und oft kritischen Konsumenten muss ein hoher Level an Expertise hinsichtlich aller Interaktion garantiert werden. Und wie schafft das ein Unternehmen, das genau diese Art von Produkten anbietet? Indem es ihre Expertise inhaltlich vermittelt und im besten Fall durch den von ihnen publizierten Content einen Thought Leader Status erarbeitet. Dazu gehört aber eine klare Positionierung des Unternehmens, eine durchdachte Strategie und eine grosse Portion Fleiss und Durchhaltevermögen.Kompetente Ansprechspersonen gefragtIch bin in einer erfolgreichen Mediaagentur tätig und erkenne, dass durch die starke Fragmentierung der Medien, die unzähligen Möglichkeiten und das stark wachsende Angebot, dem Long Tail vor allem in den digitalen Medien, die Mediaagenturen vor grossen Herausforderungen stehen. Die Kunden brauchen dringend kompetente Ansprechpersonen, welche sie im Dschungel der Online-Medien begleiten und für sie die richtige Lösung erarbeiten. Für klassische Mediaagenturen geht die Reise weg vom traditionellen Mediaeinkauf hin zum strategischen Partner. Grössere Mediagenturen, aber auch vor allem kleinere spezialisierte Online Marketing Agenturen, welche mit der digitalen Entwicklung die Chance bekommen, sich im Markt zu positionieren und bemerkt zu werden, besitzen ein enormes Wissen über die Online-Welt, welches auf Erfahrungen beruht. Es gilt nun, dieses enorme Potenzial an Wissen im Internet clever zu verbreiten, um so die Kompetenzen aufzuzeigen. Hervorragender und mehrwertiger Content eines Unternehmens in allen Formen hilft den Kunden zu erkennen, dass das Handwerk verstanden wird. Nun, dies gilt natürlich nicht nur für Mediaagenturen, sondern für praktisch alle Geschäftsbereiche, die bestimmt zahlreiche Inhalte aus ihrer Themenwelt erarbeiten können um ihre Kundschaft zu unterhalten und ihnen ihr wertvolles Wissen vermitteln können.FazitZusammenfassend kann gesagt werden, dass sich Unternehmen zwingend mit dem veränderten Konsumenten- und Informationsverhalten und wandelnden Rahmenbedingungen auseinandersetzen müssen, bevor sie sich mit der Content-Marketing-Strategie für ihr Unternehmen befassen. Voraussetzung ist ebenfalls eine klare Positionierung des Unternehmens, woraus sich die relevante Themenwelt herauskristallisiert. Und wie Namics gerne betont: «Weniger ist mehr, Qualität vor Quantität!»