Content Marketing - Définition, pertinence et stratégies efficaces

Le marketing de contenu revêt de nombreux aspects et gagne constamment en importance.Les entreprises et les spécialistes du marketing parlent de surcharge d'informations, se demandent si la publicité est encore remarquée. Le comportementaliste Werner Kroeber-Riel et le chercheur en publicité Hans-Rudolf Esch affirment en effet que la publicité doit atteindre le cœur et le cerveau des clients pour être efficace, mais que seule une fraction du message publicitaire est perçue. Comment le marché a-t-il évolué et qu'est-ce qui provoque la fragmentation du paysage médiatique ? Comment les consommateurs s'informent-ils aujourd'hui ? Beaucoup de choses ont changé et nous sommes à la veille d'un grand changement. Et une étape importante va dans le sens du marketing de contenu : le consommateur a besoin de valeur ajoutée, de divertissement et de contenus pertinents pour prendre des décisions d'achat. Et les entreprises sont automatiquement invitées à fournir ces contenus. La publicité prend une nouvelle importance. Qu'est-ce que le marketing de contenu au juste et pourquoi est-il si pertinent aujourd'hui ?La publicité est perçue comme dérangeanteAu cours des dernières années, la plupart des secteurs sont passés de marchés de vendeurs à des marchés d'acheteurs. Les entreprises doivent s'affirmer face à la concurrence et différencier leurs prestations et leurs produits parmi la multitude d'offres. Le consommateur est travaillé de manière de plus en plus intensive, mais se sent de plus en plus harcelé et réagit de manière indifférente et réactive. Seule une fraction des innombrables messages publicitaires est perçue consciemment. Au contraire, la publicité est perçue comme dérangeante. C'est à juste titre que les expressions "banner blindness" et "adblocker" existent. Les chercheurs en comportement Werner Kroeber-Riel et Andrea Gröppel-Klein expliquent que l'homme développe des stratégies pour maîtriser la grande quantité d'informations qui lui parvient chaque jour. La désélection des stimuli y est liée, comme un processus naturel pour se protéger de la surcharge de stimuli.Une attention âprement disputée"We're living a revolution !" écrivent Brian Halligan et Dharmesh Shah (littérature : "Inbound Marketing : Attract, engage and attract customers online"). Ils entendent par là une révolution dans la manière dont les consommateurs trouvent les produits et les entreprises pour s'engager avec eux. Auparavant, les gens étaient plus réceptifs à la vente directe et aux campagnes publicitaires parce qu'ils n'avaient pas d'autre option pour s'informer à leur sujet. Aujourd'hui, Internet est sans aucun doute la première source d'information et, chose importante, le consommateur veut décider lui-même comment et quand il souhaite consommer telle ou telle information. La flexibilité est souhaitée, ainsi que des contenus plus exigeants et plus intelligents (cf. étude Publisuisse "Médias du futur 2020"). Les comportements de recherche, d'information et de décision ont sans aucun doute changé. Cela rend le marketing de contenu pertinent, car on essaie de gagner l'attention très disputée de la clientèle par le biais de contenus précieux et utiles.Un aspect important est Google, qui détermine la pertinence des contenus de bonne qualité. Le classement d'une entreprise sur Google peut s'améliorer considérablement grâce à des contenus de qualité et à la qualité du site web (SEO). Et dans la plupart des secteurs, le site web est la pièce maîtresse qui reflète la personnalité d'une entreprise. Il me vient à l'esprit le dicton suivant : "You never get a second chance of a first impression". Et en relation avec le contenu, la célèbre devise de Bill Gates : "Content is king - and the website is his kingdom !Définition du marketing de contenuCes raisons poussent le marché et les entreprises à s'intéresser aux contenus de leur univers thématique. Comment le marketing de contenu se définit-il d'ailleurs et quels sont les instruments et les thèmes qui y sont liés ? Le marketing de contenu n'est pas nouveau. De nos jours, tout l'art consiste à l'utiliser correctement. Le terme de marketing de contenu ne fait pas l'objet d'une définition vraiment valable. Tout le monde le définit de la même manière, mais la définition la plus souvent citée est celle de Joe Pulizzi :"Le marketing de contenu est la création et la diffusion d'un contenu pertinent et utile dans le but d'attirer, d'enthousiasmer et d'inciter à l'action un groupe cible clairement défini - et de construire ainsi des relations rentables avec les clients".(Source : trad : http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/).Marketing de contenu et inbound marketingC'est là qu'intervient la notion d'inbound marketing. L'inbound marketing est né dans le contexte du télémarketing. À l'origine, il s'agissait de traiter en peu de temps de nombreuses réactions de clients par téléphone concernant des concurrents, des indications dans des annonces, etc. Avec l'avènement des nouvelles technologies, d'Internet et des médias sociaux, le terme a pris une nouvelle signification et est utilisé dans le contexte du marketing en ligne. Dans la littérature, le terme désigne une méthode efficace de collaboration avec une clientèle active afin de promouvoir le dialogue. Correctement appliqué, l'inbound marketing, par opposition à l'outbound marketing, soutient l'acquisition de clients en laissant à ces derniers le soin d'initier eux-mêmes la relation de manière économique. Les avis divergent quant à savoir si le marketing de contenu fait partie de l'inbound marketing ou si c'est l'inverse. Les experts en inbound marketing de Hubspot considèrent le marketing de contenu comme une sous-discipline de l'inbound marketing, mais l'inbound sans contenu ne fonctionne pas du tout.La notion de médias sociaux, mentionnée dans le paragraphe précédent, est souvent assimilée au marketing de contenu. La différence réside dans le fait que les contenus des médias sociaux sont préparés de manière à s'intégrer dans le contexte de la plate-forme sociale. Ainsi, les médias sociaux font partie du marketing de contenu.Le marketing de contenu en B2BUne tendance claire se dessine en ce qui concerne le marketing de contenu dans le B2B, qui n'est pas encore tout à fait au point, mais qui jouera un rôle de plus en plus important dans les futures stratégies de marketing B2B. Dans le B2B, un marketing de contenu professionnel et bien pensé représente un énorme potentiel. Des contenus adaptés au groupe cible, qui résolvent les problèmes de ce dernier, aident à prendre des décisions et répondent aux besoins. Les décideurs B2B s'intéressent à de nombreux domaines et sont souvent des acheteurs techniques de produits commerciaux. Ces consommateurs exigeants et souvent critiques doivent se voir garantir un haut niveau d'expertise dans toutes les interactions. Et comment une entreprise qui propose précisément ce type de produits y parvient-elle ? En transmettant leur expertise et en acquérant, dans le meilleur des cas, un statut de leader éclairé grâce au contenu qu'elles publient. Mais pour cela, il faut un positionnement clair de l'entreprise, une stratégie bien pensée et une bonne dose de travail et de persévérance.Des interlocuteurs compétents demandésJe travaille dans une agence média prospère et je reconnais que la forte fragmentation des médias, les innombrables possibilités et la forte croissance de l'offre, la longue traîne, surtout dans les médias numériques, placent les agences média devant de grands défis. Les clients ont un besoin urgent d'interlocuteurs compétents qui les accompagnent dans la jungle des médias en ligne et qui élaborent pour eux la bonne solution. Pour les agences médias classiques, le voyage s'éloigne de l'achat traditionnel de médias pour devenir un partenaire stratégique. Les grandes agences médias, mais aussi et surtout les petites agences de marketing en ligne spécialisées, qui ont la chance de se positionner sur le marché et d'être remarquées grâce à l'évolution numérique, possèdent un énorme savoir sur le monde en ligne, basé sur l'expérience. Il s'agit maintenant de diffuser intelligemment cet énorme potentiel de connaissances sur Internet afin de mettre en évidence les compétences. Un contenu excellent et à valeur ajoutée d'une entreprise sous toutes ses formes aide les clients à reconnaître que le métier est compris. Maintenant, cela ne vaut bien sûr pas seulement pour les agences médias, mais pour pratiquement tous les secteurs d'activité qui peuvent certainement élaborer de nombreux contenus de leur univers thématique pour divertir leur clientèle et leur transmettre leur précieux savoir.ConclusionEn résumé, les entreprises doivent impérativement tenir compte de l'évolution du comportement des consommateurs et des informations, ainsi que des conditions générales changeantes, avant de se pencher sur la stratégie de marketing de contenu pour leur entreprise. La condition préalable est également un positionnement clair de l'entreprise, à partir duquel se cristallise l'univers thématique pertinent. Et comme Namics aime à le souligner : "Moins, c'est plus, la qualité avant la quantité" !