Chancen in den (Zeit-)Lücken
Kolumne Medien müssen sich radikal auf ihre Kundschaft einstellen. Und diese ist radikal mobil geworden, schreibt Karl Lüönd.
nutzen regelmässig mehrere Medien simultan. Sie geben also zu, dass sie
Zeitungen und Zeitschriften brauchen, sonst hätten sie beim Fernsehen
nichts Gescheites zu lesen … Das ist nur ein Beleg für die
allgegenwärtige Tatsache: Wir sind mit radikal veränderten
Nutzungsformen konfrontiert. Am stärksten fällt mir derzeit die
selektive Nutzung auf – und der augenfällige Erfolg, der in bestimmten
Zeitlücken liegt.
Wir sehen immer mehr Mediennutzer nicht mehr als gesetzte Gäste, die
das Menu bestellen und verzehren, sondern als flüchtige Besucher eines
Buffets. Manchmal kommen sie schon satt an und nehmen aus Lust oder
Höflichkeit nur noch eine Olive oder ein Kaviarbrötchen. Entsprechend
mehr Mühe müssen sich die Köche hinterm Buffet geben.
Die «Medienköche» müssen die Reize verstärken, um überhaupt noch die
Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Optische und typografische
Kunstgriffe werden immer wichtiger, um die Leute zum Lesen zu
verführen. Die verdorbenen Augen (sie «zappen» ständig, ohne es
innezuwerden) müssen an die Texte herangeführt werden. Die
Wechselwirkung von Bild und Text ist spielentscheidend. Die
Nutzungsdauer für die einzelnen Druckmedien sinkt, die Varietät
(ausgedrückt in der Anzahl der «konsumierten», das heisst nur
angeschauten oder nur teilweise genutzten Druckmedien) nimmt zu. Da die
Preissensibilität durchaus weiter besteht, leben übrigens die auf das
Hochpreissegment konzentrierten Titel gefährlich. Im Selektionsprozess
unterscheiden die Leser auch immer stärker nach «need to have» und
«nice to have». Was nicht in irgendeinem Sektor Nummer 1 oder
unentbehrlich ist, riskiert, über kurz oder lang weggespart zu werden.
Während wir bei den klassischen Druckmedien (Tages- und
Wochenzeitungen, Zeitschriften) gesättigte Märkte sehen, wachsen die
Printobjekte, die gezielt ein Zeitfenster bewirtschaften: die
Pendlerzeitungen (mit ihren 20-Minuten-Slots am Morgen in der S-Bahn)
und die Sonntagszeitungen, welche die entspannte sonntägliche
Lesesituation zwischen Bett und Frühstückstisch bedienen. Beide Gattungen haben uns gelehrt: Medien müssen sich radikal auf ihre
Kundschaft einstellen, und diese Kundschaft ist radikal mobil geworden.
In Japan, wo die Pendlerwege bis zweimal zwei Stunden täglich ausmachen
können, operiert Asahi Shimbun, eine der grössten Tageszeitungen, seit
langem mit einem grossen Sortiment von mobilen Angeboten: Seit Anfang
1999 werden die Leser mit Nachrichten auf ihren Handys und PDAs
versorgt. Seit Januar 2000 gibt es gebührenpflichtige Dienste für
netzfähige Mobilgeräte, deren Zahl sich seither versiebenfacht hat.
Heute sind in Japan 77 Millionen solcher Mobilgeräte (Keitais)
unterwegs. Vor allem bei jungen Leuten sind diese Geräte überaus
populär.
Man stellt eine deutliche Verlagerung der Mediennutzung von der
gedruckten Zeitung zum Keitai fest. Entsprechend verlagern sich die
Nutzungszeiten und die Ausgaben im privaten Medienbudget. Kunststück –
der in einer Grossstadtagglomeration ansässige japanische
Durchschnittsangestellte ist ab spätestens 8 Uhr morgens bis zum späten
Abend für die gedruckten Medien nicht mehr erreichbar. Die
Gegenstrategie von Asahi Shimbun richtet sich interessanterweise nicht
nur an die junge, sondern auch ausdrücklich an die ältere Generation,
denn dort ist genügend Zeit für Medienkonsum.
Die Grundlage bildet der Wechsel von der Produktstrategie zur
Kanalstrategie. Es kommt mit anderen Worten zu einer Verlagerung der
Nutzung: Die junge Generation (bis und mit 30-39 Jahre) nutzt vermehrt
den mobilen Netzdienst, die ältere Generation die gedruckte Zeitung.
Nun haben sich die schlauen Japaner gefragt, welche Sparten denn von
den einzelnen Generationen besonders nachgefragt werden – und sie haben
E-Mail- und Mehrwertdienste mit Sportinhalten angeboten, dies zu sehr
tiefen Preisen, als Zusatzprodukt zum Zeitungsabonnement. Dadurch haben
sie sofort die Preis- und Marktführerschaft auf diesem neuen Kanal
besetzt – und jetzt nützen sie das aus, indem sie Musik-Downloads,
Video-Newsstreams und dergleichen anbieten, natürlich ereignisbezogen:
Olympische Spiele, Fussball-WM, wichtige Sumo-Ringkämpfe usw.
Auch so ein Trend, den die Kulturkritiker geisseln werden und den es
trotzdem gibt: Information mischt sich mit Unterhaltung – im
Mittelpunkt stehen die Bedürfnisse des pendelnden Menschen, der sich in
seinem Vorortszug langweilt. Und die wechseln halt je nach Situation.
Wer keinen Sitzplatz zum Lesen findet, soll wenigstens die Hitparade
hören können …
Karl Lüönd ist freier Publizist und war bis vor kurzem Leiter des Medieninstituts.
