Blüten und Perlen: Unergründliche Jugendsprache
Sarah Pally, Linguistin und Partnerin bei der Agentur Partner & Partner, nimmt in ihrer Kolumne «Blüten und Perlen» die (Werbe-)Sprache unter die Lupe. Dieses Mal dreht sich alles um die unergründliche Sprache der heutigen Jugend – und dass sie in der Werbung häufig peinlich wirkt.
In der Werbung möchte man ja meistens irgendeine Zielgruppe ansprechen. Es kommt vor, dass diese Zielgruppe relativ weit weg ist von der eigenen Lebenswelt – und auch von denjenigen der anderen im nächsten Umkreis. Zum Beispiel bezüglich Alter, ganz besonders bei «den Jungen»: diese unergründlichen Geschöpfe mit ihrer komischen eigenen Sprache. Kommt, wir versuchen sie anzulocken, indem wir ihren Ruf nachahmen!
Tanzende Eltern
Sind «die Jungen» wirklich so leicht zu übertölpeln? Ich hoffe nicht – und ich glaube es auch nicht. Jugendsprache in der Werbung wirkt schon auf die meisten Erwachsenen peinlich. Weil ungekonnt, verzweifelt. Wie wenn die Eltern mit an die Party kommen; und auch noch Tanzen. Das müssten dann schon sehr authentisch-coole Eltern sein.
Oder ist der Einsatz von Jugendsprache vielleicht ganz und gar clever, der gute alte manipulative Alters-Trick: Wir wollen gar nicht die Jungen ansprechen – wir wollen die Erwachsenen ansprechen! Indem wir nämlich so tun, als würden wir die Jungen ansprechen, und dann aber fühlen sich die Alten selbst jung, indem sie das gut finden, und sich an sich selbst erinnert fühlen, *lufthol* und stolz sind, dass sie es noch knapp verstehen, *lufthol* somit fühlen sie sich dann implizit und auf einer tief-emotionalen und positiv aufgeladenen Ebene angesprochen…. Checksch wie clever?
Ihr seid ja nur neidisch
Aus Erfahrung: nein… Man will damit tatsächlich und verzweifelt «die Jungen» erreichen – und diese Verzweiflung schwingt halt mit. Überhaupt scheint die Jugendsprache so ein merkwürdiger Fetisch geworden zu sein. Warum? Ist es die Angstlust der Erwachsenen? Die Faszination des Hässlichen? Der Reiz des Verbotenen? Oder die Erinnerung an die eigene Jugend? Sich einfach mal wieder über andere lustig machen, weil das eigene Leben so ereignislos ist? Oder gar: Neid?
Jugendsprache sollte schon immer andere ausschliessen. Ja genau dich, Hans-Peter, und dich, Rebekka. Und mich auch. Sie ist genau dafür gemacht. Lassen wir sie doch einfach in Ruhe so grossartig sein, wie sie ist. Denn nichts zeigt die Flexibilität von Sprache besser – endlich wird sie mal richtig genutzt, über ihre Grenzen gebracht, bis zur Unkenntlichkeit zerfetzt und zu etwas Neuem zusammengewurstelt.
Und: Niemand wird gerne nachgeäfft, aber alle werden gerne ernst genommen. Das wäre vielleicht ein Ansatz, um «die Jungen» zu erreichen? Am besten fragt man sie einfach selber – wenn man sich traut, Kontakt aufzunehmen.
Seit 2025 analysiert Sarah Pally in ihrer Kolumne «Blüten und Perlen» Begriffe mit Branchenbezug und kommentiert sie mit persönlicher Note, aus einer linguistischen Perspektive – sowie auch mit präzisem Blick auf die Entwicklungen in der Branche. Pally ist Teilhaberin der Agentur Partner & Partner in Winterthur. Sie ist seit 15 Jahren mit den Themen Contentmarketing, Text/Konzept und Storytelling im Kommunikations- und Marketingbereich unterwegs.
