Blüten und Perlen: Die Misere des Fruchtfliegenfangens

Die wahre Kunst des Werbetextens zeigt sich in Produktebeschreibungen. Am liebsten so kurz und prägnant wie möglich sollen sie die letzten Zweifel zerstreuen und zum bereitwilligen Kauf führen: Hier, gebt all euer Geld her!

Diese Textsorte hat in einem in der Szene bestens bekannten Katalog bzw. Onlineshop für Heimwerkzeuge, Küchenutensilien und weiteres Praktisches rund um Haus und Heim zu höchster Meisterschaft gefunden.

Kulturgut Schneidebrett

Den profansten Alltagsgegenständen wird hier charmant, leicht elitär und durchaus überausführlich Charakter verliehen – wie in einem guten Fachgeschäft mit begeisterter Beratung. Die Entstehungsgeschichte einer Qualitäts-Schaufel wird augenzwinkernd, aber eloquent, zelebriert, der Misere des Lebend-Fruchtfliegenfangs wird auf den Grund gegangen, Rührschüsseln werden in der Cleverness ihrer Formgebung gerühmt und die Putzfreudigkeit von unscheinbarsten Leinentüchern mit Waffelstruktur wird inklusive Webart en detail ausgelegt sowie liebevoll mit Gratis-Tipps zu Pflege und korrekter Anwendung abgerundet. Die Texte sind würzig, die Preise gesalzen. Aber die zahlt man jetzt mit all dem Wissen über die wahrhafte Qualität dieser Dinge gerne. In vollster Überzeugung, das bestmögliche, traditionsreich hergestellte Schneidebrett zu erwerben – oder eben eigentlich ein Kulturgut, an dem auch noch die Urenkel:innen Freude haben werden –, blättert man begeistert Beträge hin, wie man es ohne diese Texte kaum tun würde.

Unterhaltungswert und Poesie dieser Werke sind einigermassen hoch, aber nicht das Ziel. So kehren viele Texter:innen, die sich das Zeug eigentlich gar nicht leisten können, immer wieder zurück, um sich berauschen zu lassen und danach demütig das eigene Unvermögen anzuerkennen. Statt von einem Oscar oder Michelin-Sternen träumen sie davon, dass dieser Laden sie eines Tages berufen möge.

Möchtegern Femme-Fatales und Snobs

Ähnlich engagiert, wenn auch einiges plumper, machen es übrigens die Parfümhersteller. Der effektive Informationsgehalt dieser Produktebeschreibungen mag äusserst gering sein (ah ja klar, ich weiss genau wie chinesische Rose, Veilchen, Moschus und Bernstein zusammen riechen – vor allem in der Herznote). Der suggestive Informationsgehalt ist aber enorm und soll das von Werbung und Flakon evozierte Image möglichst unterstreichen. Beim Kultduft «Opium» zum Beispiel ist von Erotik, verwirrten Gefühlen, Tabubrüchen, Sinnlichkeit und Verführung die Rede. Ein Duft also für Möchtegern-Femmes-Fatales. Ohlàlà, da fühlen sich doch einige in ihren Sehnsüchten getriggert – völlig egal, wie das dann riechen soll. Und bei «Chanel Nr. 5» bleibt nach dem Lesen des Produktebeschriebs ein ordentlicher Hauch von Arroganz zurück: die «einzigartige blumig-aldehydhaltige Signatur» und die «Hesperidiennoten» sagen ignoranten Banausen nichts? Gerade deswegen muss man den Duft einfach haben. Ja, ja und ja, nehmt all mein Geld!

Die allermeisten Produktbeschriebe sind natürlich nicht annähernd so dramatisch, poetisch, lesenswert. Bestenfalls sind sie dank ChatGPT einigermassen fehlerfrei und flüssig. Die Kraft dieser Texte wird völlig unterschätzt – genauso wie eben die gute Beratung im Laden unterschätzt wird. Natürlich will die niemand (wer will schon mit Menschen reden). Und das ist genau der Vorteil des Textes: man kann, muss ihn aber nicht lesen. Aber wer es tut, zappelt sogleich in der (Fruchtfliegen-)Falle. Das sollte zumindest der Anspruch sein.

Seit 2025 analysiert Sarah Pally in ihrer Kolumne «Blüten und Perlen» branchenverwandte Begriffe und kommentiert sie mit persönlicher Note, aus einer linguistischen Perspektive – sowie auch mit präzisem Blick auf die Entwicklungen der Branche. Pally ist Teilhaberin der Agentur Partner & Partner in Winterthur. Sie ist seit 15 Jahren mit den Themen Contentmarketing, Text/Konzept und Storytelling im Kommunikations- und Marketingbereich unterwegs.