Alles wird etwas leichter
Low-Fat Die Migros will mit TV-Spots ihre Léger-Linie bekannter machen und noch deutlicher profilieren.
Low-Fat Die Migros will mit TV-Spots ihre Léger-Linie bekannter machen und noch deutlicher profilieren. Die Volksgesundheit steht hoch im Kurs. Initianten verschiedener Couleur kämpfen mit allen (Werbe-)Mitteln gegen Schweizer Couch-Potatoes und für mehr Bewegung. Das hat gute Gründe: Übergewichtige verursachen in der Schweiz jährlich direkte Kosten von rund 400 Millionen Franken, so die Schätzung des Pharmakonzerns Roche. Und jedes fünfte Kind hat laut einer ETH-Studie mehr auf den Rippen, als gesund ist. Bewegung ist das eine, eine Änderung des Essverhaltens das andere. Entsprechend gefragt sind Low-Fat und kalorienreduzierte Produkte. Diesem Kundenbedürfnis entsprach die Migros bereits im Frühjahr 1999 mit der Einführung der fettarmen Milchproduktelinie Slimline. Deren Erfolg ebnete der zwei Jahre später lancierten Léger-Linie den Weg. Drei Jahre nach der Einführung generiert Léger mit 28 Artikeln – Käse, Butter und Kaffeemilch – einen Gesamtumsatz von über 30 Millionen Franken. Eine Ausweitung von Léger auf andere Sortimentsgruppen wird zurzeit diskutiert, wie Walter Dworschak vom Migros-Genossenschafts-Bund verrät.
Pionierarbeit zahlt sich aus
Trotz Dachmarkenpotenzial von Léger soll Slimline aber im Sortiment bleiben. «Léger und Slimline differenzieren sich in Bezug auf Zielgruppe und Positionierung eindeutig voneinander», sagt der Category Manager. Mit 0,2 Prozent Fettanteil spricht Slimline vor allem junge, linienbewusste Frauen an. Léger hingegen peilt eine ältere und vor allem breitere Zielgruppe an, bei der der Genuss deutlich vor dem Körperkult steht.
Kurz nach der Lancierung von Léger hat Coop mit der Low-Fat-Linie Lifestyle nachgezogen. Diese, so Dworschak, entspreche im Grunde einer Verschmelzung von Slimline und Léger. Die Positionierung des sehr breiten Sortiments sei weniger deutlich als bei den Migros-Linien. Dass die Migros vor der Konkurrenz auf dem Markt war, hat sich für das Unternehmen ausbezahlt. Gemäss ACNielsen-Zahlen verfügt die Migros in der Warengruppe Käse – Léger verglichen mit Lifestyle – über 70 Prozent Marktanteil. Trotz Sortimentserweiterung ist es Coop bis heute nicht gelungen, den Rückstand zu verringern.
Auf den Lorbeeren ausruhen kann sich die Migros allerdings nicht. Marktforschungen haben ergeben, dass dem Brand Léger trotz starker Positionierung emotionale Werte fehlen. Dem soll ein TV-Auftritt abhelfen, der die Bekanntheit steigern und die Positionierung noch mehr verankern soll.
Verantwortlich für die Umsetzung zeichnet die Hausagentur Exxtra Kommunikation, die bereits den Mäuse-Spot zur Einführung der Linie realisiert hatte. Zu Gunsten einer breiteren Ansprache verzichteten die Kreativen heuer auf animalische Protagonisten. Gleich ist dafür die Botschaft: Schweres Essen kann unliebsame Folgen haben. In diesem Sinne geht ein favorisierter Schwimmer beim Wettkampf einfach unter, vermasselt ein Stuntman seine Motorrad-Show und kann sich ein Mitglied der Crew des Raumschiffs Enterprise nicht wegbeamen lassen.
Die Inszenierungen sollen verdeutlichen, was die Produktelinie aussagen will: «Sie macht nicht unbedingt schlank, vielmehr stellt sie eine fettreduzierte Alternative zu herkömmlichen Produkten dar», sagt Berater Michael Broglin.
Das Essen liegt dem Schwimmer schwer im Magen: Mit Léger-Produkten würde das nicht passieren.
Pionierarbeit zahlt sich aus
Trotz Dachmarkenpotenzial von Léger soll Slimline aber im Sortiment bleiben. «Léger und Slimline differenzieren sich in Bezug auf Zielgruppe und Positionierung eindeutig voneinander», sagt der Category Manager. Mit 0,2 Prozent Fettanteil spricht Slimline vor allem junge, linienbewusste Frauen an. Léger hingegen peilt eine ältere und vor allem breitere Zielgruppe an, bei der der Genuss deutlich vor dem Körperkult steht.
Kurz nach der Lancierung von Léger hat Coop mit der Low-Fat-Linie Lifestyle nachgezogen. Diese, so Dworschak, entspreche im Grunde einer Verschmelzung von Slimline und Léger. Die Positionierung des sehr breiten Sortiments sei weniger deutlich als bei den Migros-Linien. Dass die Migros vor der Konkurrenz auf dem Markt war, hat sich für das Unternehmen ausbezahlt. Gemäss ACNielsen-Zahlen verfügt die Migros in der Warengruppe Käse – Léger verglichen mit Lifestyle – über 70 Prozent Marktanteil. Trotz Sortimentserweiterung ist es Coop bis heute nicht gelungen, den Rückstand zu verringern.
Auf den Lorbeeren ausruhen kann sich die Migros allerdings nicht. Marktforschungen haben ergeben, dass dem Brand Léger trotz starker Positionierung emotionale Werte fehlen. Dem soll ein TV-Auftritt abhelfen, der die Bekanntheit steigern und die Positionierung noch mehr verankern soll.
Verantwortlich für die Umsetzung zeichnet die Hausagentur Exxtra Kommunikation, die bereits den Mäuse-Spot zur Einführung der Linie realisiert hatte. Zu Gunsten einer breiteren Ansprache verzichteten die Kreativen heuer auf animalische Protagonisten. Gleich ist dafür die Botschaft: Schweres Essen kann unliebsame Folgen haben. In diesem Sinne geht ein favorisierter Schwimmer beim Wettkampf einfach unter, vermasselt ein Stuntman seine Motorrad-Show und kann sich ein Mitglied der Crew des Raumschiffs Enterprise nicht wegbeamen lassen.
Die Inszenierungen sollen verdeutlichen, was die Produktelinie aussagen will: «Sie macht nicht unbedingt schlank, vielmehr stellt sie eine fettreduzierte Alternative zu herkömmlichen Produkten dar», sagt Berater Michael Broglin.
Das Essen liegt dem Schwimmer schwer im Magen: Mit Léger-Produkten würde das nicht passieren.
Simone Keller
