Tout devient un peu plus facile
Low-Fat : Migros souhaite, grâce à des spots télévisés, mieux faire connaître sa gamme « Léger » et la mettre encore davantage en avant.
Low-Fat Migros veut faire connaître sa ligne Léger par des spots TV et la profiler encore plus clairement. La santé publique a la cote. Des initiateurs de différentes couleurs luttent par tous les moyens (publicitaires) contre les "couch potatoes" suisses et pour plus d'exercice physique. Il y a de bonnes raisons à cela : Les personnes en surpoids occasionnent chaque année en Suisse des coûts directs d'environ 400 millions de francs, selon l'estimation du groupe pharmaceutique Roche. Et selon une étude de l'EPFZ, un enfant sur cinq a plus de kilos que ce qui est sain. L'exercice physique est une chose, un changement de comportement alimentaire en est une autre. Les produits low-fat et à faible teneur en calories sont donc très demandés. Migros a répondu à ce besoin des clients dès le printemps 1999 avec le lancement de la ligne de produits laitiers allégés Slimline. Le succès de cette dernière a ouvert la voie à la ligne Léger, lancée deux ans plus tard. Trois ans après son lancement, Léger génère un chiffre d'affaires total de plus de 30 millions de francs avec 28 articles - fromage, beurre et lait pour café. Une extension de Léger à d'autres groupes d'assortiment est actuellement en discussion, comme le révèle Walter Dworschak de la Fédération des coopératives Migros.
Un travail de pionnier qui porte ses fruits
Malgré le potentiel de marque ombrelle de Léger, Slimline devrait toutefois rester dans l'assortiment. "Léger et Slimline se différencient clairement l'un de l'autre en termes de groupe cible et de positionnement", explique le Category Manager. Avec 0,2 pour cent de matières grasses, Slimline s'adresse avant tout aux jeunes femmes soucieuses de leur ligne. Léger, en revanche, vise un groupe cible plus âgé et surtout plus large, pour lequel le plaisir passe nettement avant le culte du corps.
Peu après le lancement de Léger, Coop a emboîté le pas avec la ligne low-fat Lifestyle. Celle-ci, selon Dworschak, correspond en fait à une fusion de Slimline et Léger. Le positionnement de cet assortiment très large serait moins clair que celui des lignes Migros. Le fait que Migros ait été présente sur le marché avant ses concurrents s'est avéré payant pour l'entreprise. Selon les chiffres d'ACNielsen, Migros dispose de plus de 70% de parts de marché dans le groupe de marchandises fromage - Léger comparé à Lifestyle. Malgré l'élargissement de son assortiment, Coop n'a pas encore réussi à réduire son retard.
Migros ne peut toutefois pas se reposer sur ses lauriers. Des études de marché ont montré que la marque Léger manque de valeurs émotionnelles malgré un positionnement fort. Une apparition télévisée doit y remédier, ce qui devrait accroître la notoriété et ancrer encore davantage le positionnement.
L'agence maison Exxtra Kommunikation, qui avait déjà réalisé le spot des souris pour le lancement de la ligne, est responsable de la réalisation. Pour s'adresser à un public plus large, les créatifs ont renoncé cette année aux protagonistes animaux. En revanche, le message reste le même : manger lourd peut avoir des conséquences fâcheuses. C'est dans cet esprit qu'un nageur favori coule lors d'une compétition, qu'un cascadeur rate son show à moto et qu'un membre de l'équipage du vaisseau spatial Enterprise ne peut pas se faire téléporter.
Les mises en scène doivent illustrer ce que la ligne de produits veut dire : "Elle ne fait pas forcément maigrir, elle représente plutôt une alternative moins grasse que les produits traditionnels", explique le conseiller Michael Broglin.
Le repas est lourd sur l'estomac du nageur : avec les produits Léger, cela n'arriverait pas.
Un travail de pionnier qui porte ses fruits
Malgré le potentiel de marque ombrelle de Léger, Slimline devrait toutefois rester dans l'assortiment. "Léger et Slimline se différencient clairement l'un de l'autre en termes de groupe cible et de positionnement", explique le Category Manager. Avec 0,2 pour cent de matières grasses, Slimline s'adresse avant tout aux jeunes femmes soucieuses de leur ligne. Léger, en revanche, vise un groupe cible plus âgé et surtout plus large, pour lequel le plaisir passe nettement avant le culte du corps.
Peu après le lancement de Léger, Coop a emboîté le pas avec la ligne low-fat Lifestyle. Celle-ci, selon Dworschak, correspond en fait à une fusion de Slimline et Léger. Le positionnement de cet assortiment très large serait moins clair que celui des lignes Migros. Le fait que Migros ait été présente sur le marché avant ses concurrents s'est avéré payant pour l'entreprise. Selon les chiffres d'ACNielsen, Migros dispose de plus de 70% de parts de marché dans le groupe de marchandises fromage - Léger comparé à Lifestyle. Malgré l'élargissement de son assortiment, Coop n'a pas encore réussi à réduire son retard.
Migros ne peut toutefois pas se reposer sur ses lauriers. Des études de marché ont montré que la marque Léger manque de valeurs émotionnelles malgré un positionnement fort. Une apparition télévisée doit y remédier, ce qui devrait accroître la notoriété et ancrer encore davantage le positionnement.
L'agence maison Exxtra Kommunikation, qui avait déjà réalisé le spot des souris pour le lancement de la ligne, est responsable de la réalisation. Pour s'adresser à un public plus large, les créatifs ont renoncé cette année aux protagonistes animaux. En revanche, le message reste le même : manger lourd peut avoir des conséquences fâcheuses. C'est dans cet esprit qu'un nageur favori coule lors d'une compétition, qu'un cascadeur rate son show à moto et qu'un membre de l'équipage du vaisseau spatial Enterprise ne peut pas se faire téléporter.
Les mises en scène doivent illustrer ce que la ligne de produits veut dire : "Elle ne fait pas forcément maigrir, elle représente plutôt une alternative moins grasse que les produits traditionnels", explique le conseiller Michael Broglin.
Le repas est lourd sur l'estomac du nageur : avec les produits Léger, cela n'arriverait pas.
Simone Keller
