Tutto diventa un po' più facile
Low-Fat: Migros intende utilizzare gli spot televisivi per far conoscere meglio la sua linea Léger e distinguerla ancora di più.
La Migros a basso contenuto di grassi vuole pubblicizzare la sua linea Léger con spot televisivi e aumentare ulteriormente il suo profilo. La salute pubblica è in cima all'agenda. Iniziatori di vario colore si battono con tutti i mezzi (pubblicitari) contro gli svizzeri che si adagiano sul divano e per una maggiore attività fisica. Ci sono buone ragioni per farlo: Le persone in sovrappeso causano ogni anno in Svizzera costi diretti per circa 400 milioni di franchi, secondo le stime dell'azienda farmaceutica Roche. E secondo uno studio dell'ETH, un bambino su cinque ha sulle costole più di quanto sia salutare. Una cosa è l'esercizio fisico, un'altra è la modifica del comportamento alimentare. Di conseguenza, sono richiesti prodotti a basso contenuto di grassi e a ridotto contenuto calorico. Migros ha risposto a questa esigenza dei clienti nella primavera del 1999 con l'introduzione della linea di prodotti a basso contenuto di grassi Slimline. Il suo successo ha aperto la strada alla linea Léger, lanciata due anni dopo. A tre anni dal lancio, Léger genera un fatturato totale di oltre 30 milioni di franchi svizzeri con 28 prodotti - formaggio, burro e latte al caffè. Attualmente si sta discutendo di un'espansione di Léger ad altri gruppi di prodotti, come rivela Walter Dworschak della Federazione delle Cooperative Migros.
Il lavoro pionieristico dà i suoi frutti
Nonostante il potenziale del marchio ombrello Léger, Slimline rimarrà nella gamma. "Léger e Slimline si differenziano chiaramente in termini di target e posizionamento", afferma il Category Manager. Con un contenuto di grassi dello 0,2%, Slimline si rivolge principalmente a donne giovani e attente alla linea. Léger, invece, si rivolge a un gruppo target più anziano e soprattutto più ampio, che privilegia l'indulgenza rispetto all'immagine corporea.
Poco dopo il lancio di Léger, Coop ha seguito l'esempio con la linea a basso contenuto di grassi Lifestyle. Secondo Dworschak, si tratta sostanzialmente di una fusione tra Slimline e Léger. Il posizionamento di questa gamma molto ampia è meno chiaro rispetto alle linee Migros. Il fatto che Migros sia arrivata sul mercato prima della concorrenza ha dato i suoi frutti. Secondo i dati di ACNielsen, Migros detiene una quota di mercato del 70% nel gruppo di prodotti caseari - Léger rispetto a Lifestyle. Nonostante l'ampliamento della gamma di prodotti, Coop non è ancora riuscita a ridurre il divario.
Tuttavia, Migros non può dormire sugli allori. Le ricerche di mercato hanno dimostrato che il marchio Léger manca di valori emozionali nonostante il suo forte posizionamento. Per rimediare a questa situazione è prevista un'apparizione in TV, che dovrebbe aumentare la consapevolezza e ancorare ancora più saldamente il posizionamento.
L'agenzia interna Exxtra Kommunikation, che aveva già realizzato lo spot sui topi per il lancio della linea, è responsabile dell'implementazione. Quest'anno i creativi hanno rinunciato ai protagonisti animali, per favorire un richiamo più ampio. Tuttavia, il messaggio è lo stesso: il cibo pesante può avere conseguenze spiacevoli. In questo senso, un nuotatore preferito va a fondo durante una gara, uno stuntman sbaglia il suo spettacolo in moto e un membro dell'equipaggio dell'astronave Enterprise non può essere teletrasportato.
L'allestimento mira a sottolineare ciò che la linea di prodotti vuole dire: "Non fa necessariamente dimagrire, ma rappresenta piuttosto un'alternativa a ridotto contenuto di grassi ai prodotti convenzionali", afferma il consulente Michael Broglin.
Il cibo è pesante per lo stomaco del nuotatore: questo non accadrebbe con i prodotti Léger.
Il lavoro pionieristico dà i suoi frutti
Nonostante il potenziale del marchio ombrello Léger, Slimline rimarrà nella gamma. "Léger e Slimline si differenziano chiaramente in termini di target e posizionamento", afferma il Category Manager. Con un contenuto di grassi dello 0,2%, Slimline si rivolge principalmente a donne giovani e attente alla linea. Léger, invece, si rivolge a un gruppo target più anziano e soprattutto più ampio, che privilegia l'indulgenza rispetto all'immagine corporea.
Poco dopo il lancio di Léger, Coop ha seguito l'esempio con la linea a basso contenuto di grassi Lifestyle. Secondo Dworschak, si tratta sostanzialmente di una fusione tra Slimline e Léger. Il posizionamento di questa gamma molto ampia è meno chiaro rispetto alle linee Migros. Il fatto che Migros sia arrivata sul mercato prima della concorrenza ha dato i suoi frutti. Secondo i dati di ACNielsen, Migros detiene una quota di mercato del 70% nel gruppo di prodotti caseari - Léger rispetto a Lifestyle. Nonostante l'ampliamento della gamma di prodotti, Coop non è ancora riuscita a ridurre il divario.
Tuttavia, Migros non può dormire sugli allori. Le ricerche di mercato hanno dimostrato che il marchio Léger manca di valori emozionali nonostante il suo forte posizionamento. Per rimediare a questa situazione è prevista un'apparizione in TV, che dovrebbe aumentare la consapevolezza e ancorare ancora più saldamente il posizionamento.
L'agenzia interna Exxtra Kommunikation, che aveva già realizzato lo spot sui topi per il lancio della linea, è responsabile dell'implementazione. Quest'anno i creativi hanno rinunciato ai protagonisti animali, per favorire un richiamo più ampio. Tuttavia, il messaggio è lo stesso: il cibo pesante può avere conseguenze spiacevoli. In questo senso, un nuotatore preferito va a fondo durante una gara, uno stuntman sbaglia il suo spettacolo in moto e un membro dell'equipaggio dell'astronave Enterprise non può essere teletrasportato.
L'allestimento mira a sottolineare ciò che la linea di prodotti vuole dire: "Non fa necessariamente dimagrire, ma rappresenta piuttosto un'alternativa a ridotto contenuto di grassi ai prodotti convenzionali", afferma il consulente Michael Broglin.
Il cibo è pesante per lo stomaco del nuotatore: questo non accadrebbe con i prodotti Léger.
Simone Keller
