Actionreich und sehr poetisch
Telekommunikation Orange und Swisscom werben mit beinahe identischen Konzepten, aber auf gegensätzlichen Wegen für ihre Mobilfunknetze.
Telekommunikation Orange und Swisscom werben mit beinahe identischen Konzepten, aber auf gegensätzlichen Wegen für ihre Mobilfunknetze.
Nichts ist unsichtbarer als ein Netz, das Stimmen, Bilder und Buchstaben transportiert. Woran soll der Konsument die Vorzüge erkennen, wenn er es nicht fühlen kann? Das stellt die Werbeagenturen für die beiden Mobilfunkanbieter Swisscom oder Orange vor knifflige Aufgaben. Das Ei des Kolumbus aber ist schon gefunden worden: Wie bei einem Waschmittel oder Kleinwagen kann eine Positionierung nur noch über das Image erfolgen. Klar, Unterschiede können natürlich beim individuell erlebten Service der beiden Anbieter wahrgenommen werden. Aber das ist mobiler Alltag, Peanuts.Tunnel oder Alpenpass?
Swisscom war der erste Anbieter in der Schweiz und bleibt «unverändert und mit Abstand der Marktführer», darf Publicis als Grundlage ihrer Werbung voraussetzen. Für die Hausagentur des Mobilfunkriesen geht es in den Kampagnen für Swisscom Mobile deshalb «primär um Bestätigung für die Kunden».
Publicis hat dazu einen Feldzug entwickelt, der «noch klarer als bisher ermöglicht», den verschiedenen kommunikativen Angriffen der Mitbewerber konkrete Antworten gegenüberzustellen. So wird in einem Spot die Tatsache herausgestrichen, dass Swisscom Mobile «nach wie vor die beste Abdeckung aller Mobilnetzbetreiber anbietet». Das gilt – explizit als Antwort auf die letztjährige Kampagne von Orange – auch in weit entlegenen Berggebieten. Swisscom Mobile betont «eindeutige Vorteile». So zeigt der Spot, dass Mobilkommunikation indoor auch in Tiefgaragen möglich ist. Auch die Versorgung in Bahntunnels wird im Minifilm der neuen Kampagne visualisiert.
Diese dramatisiert die Vorzüge von Swisscom mit einem «Mobileman», der täglich in seinem Auto unterwegs ist, um auch an den aussergewöhnlichsten Standorten zu testen, ob und wie gut Empfang, Tonqualität und Rauschunterdrückung mit Swisscom Mobile eben sind. Der Spot ist unterhaltend, zügig geschnitten und vermittelt lächelnd die Selbstsicherheit des Klassenprimus.
«Wir tun alles, damit es überall klappt», resümiert der Campaign-Claim. Womit sich der Unternehmens-Slogan «Go far. Come close» aufs Beste bestätigt, wie Publicis meint. Wer den Spot sieht, soll sich die ergänzende Frage «mehr denn je» stellen: «Bin ich auf dem richtigen Netz?»
Morgenstund im Mund
Mit Landschaftsbildern hat die Agentur Lowe bei ihrer Orange-Network-Kampagne 2002 Antworten darauf in entlegendsten Berglandschaften gesucht. Die Qualität von «Orange Network» wurde an Orten in der Schweiz vorgeführt, an denen man nur auf dem Orange-Netz mobiltelefonieren kann.
In der Fortschreibung dieser Idee hat Lowe nun eine Kampagne realisiert, die den Fokus auf den Menschen verlegt. In Anzeigen, TV-Spots und im Kino zeigt Orange den ungewöhnlichen Arbeitsalltag von Kunden, die sich Tag für Tag zum Orange-Netz und seiner Qualität bekennen. Nicht im
actionreichen Stil vom Schlage eines Swisscom-«Mobileman», sondern poetisch, wie es zum Image von Orange gehört, porträtiert die Kampagne den 21-jährigen Berufsfischer Hansueli Zwimpfer, der einen Fischereibetrieb von seinem Vater übernommen hat und das Unternehmen bereits in 13. Generation weiterführt.
Für Orange ist der Fischer ein «ideales Beispiel für die individuellen Bedürfnisse der Kunden». Zum Leben des Berufsfischers gehören gemäss Spot 540 Kilogramm Hardware, sieben Geschäftsreisen, vier Lieferungen und – ein Netz.
Die Kampagne von Lowe will Orange in der Schweiz als «zuverlässigen Partner mit hervorragender Netzwerkqualität» positionieren. Die Zufriedenheit von Orange-Kunden wird zurzeit mit Anzeigen und TV-Spots in der ganzen Schweiz publik gemacht.
Unterschiedlicher könnten die Protagonisten der TV-Spots nicht sein, die für Swisscom Mobile und Orange Mobilfunkkunden werben.
60 Minuten lang im Festnetz gratis lächelnTelekommunikation «Lara, 20 Uhr, 031 555 43 43» – was auf den ersten Blick an eine cineastische Wiederaufnahme von «Doktor
Shiwago» erinnert, entpuppt sich bei genauerer Betrachtung als neuester Werbestreich von Wirz für Kundin Sunrise. Mit liebevollen Kritzeleien, wie sie jeder schon mal während eines Telefonats angefertigt hat, wollen die Kreativen das Festnetzprodukt Select Plus bekannt machen. Das Plus für den Kunden: Er darf während eines Jahres – für das er sich allerdings verpflichtet – je eine Stunde pro Monat gratis plaudern. Das Plus für Sunrise: Ein Zuwachs bei den heute 833000 Kunden des Festnetzbereichs. Letzterer ist auf Grund der monopolisierten letzten Meile bei weitem nicht so interessant wie derjenige der mobilen Telefonie, erklärt Beat Ruch, Head of Marketing Communications bei Sunrise. Die Plakate und Anzeigen haben dem Telekommunikationsunternehmen – neben neuen Kunden – auch andere Reaktionen beschert: Zum einen wählen Neugierige die gedruckte Berner Nummer, zum anderen möchten Lara-Fans (meist Eltern) das Plakat nachbestellen. (sk)
Andreas Panzeri
Nichts ist unsichtbarer als ein Netz, das Stimmen, Bilder und Buchstaben transportiert. Woran soll der Konsument die Vorzüge erkennen, wenn er es nicht fühlen kann? Das stellt die Werbeagenturen für die beiden Mobilfunkanbieter Swisscom oder Orange vor knifflige Aufgaben. Das Ei des Kolumbus aber ist schon gefunden worden: Wie bei einem Waschmittel oder Kleinwagen kann eine Positionierung nur noch über das Image erfolgen. Klar, Unterschiede können natürlich beim individuell erlebten Service der beiden Anbieter wahrgenommen werden. Aber das ist mobiler Alltag, Peanuts.Tunnel oder Alpenpass?
Swisscom war der erste Anbieter in der Schweiz und bleibt «unverändert und mit Abstand der Marktführer», darf Publicis als Grundlage ihrer Werbung voraussetzen. Für die Hausagentur des Mobilfunkriesen geht es in den Kampagnen für Swisscom Mobile deshalb «primär um Bestätigung für die Kunden».
Publicis hat dazu einen Feldzug entwickelt, der «noch klarer als bisher ermöglicht», den verschiedenen kommunikativen Angriffen der Mitbewerber konkrete Antworten gegenüberzustellen. So wird in einem Spot die Tatsache herausgestrichen, dass Swisscom Mobile «nach wie vor die beste Abdeckung aller Mobilnetzbetreiber anbietet». Das gilt – explizit als Antwort auf die letztjährige Kampagne von Orange – auch in weit entlegenen Berggebieten. Swisscom Mobile betont «eindeutige Vorteile». So zeigt der Spot, dass Mobilkommunikation indoor auch in Tiefgaragen möglich ist. Auch die Versorgung in Bahntunnels wird im Minifilm der neuen Kampagne visualisiert.
Diese dramatisiert die Vorzüge von Swisscom mit einem «Mobileman», der täglich in seinem Auto unterwegs ist, um auch an den aussergewöhnlichsten Standorten zu testen, ob und wie gut Empfang, Tonqualität und Rauschunterdrückung mit Swisscom Mobile eben sind. Der Spot ist unterhaltend, zügig geschnitten und vermittelt lächelnd die Selbstsicherheit des Klassenprimus.
«Wir tun alles, damit es überall klappt», resümiert der Campaign-Claim. Womit sich der Unternehmens-Slogan «Go far. Come close» aufs Beste bestätigt, wie Publicis meint. Wer den Spot sieht, soll sich die ergänzende Frage «mehr denn je» stellen: «Bin ich auf dem richtigen Netz?»
Morgenstund im Mund
Mit Landschaftsbildern hat die Agentur Lowe bei ihrer Orange-Network-Kampagne 2002 Antworten darauf in entlegendsten Berglandschaften gesucht. Die Qualität von «Orange Network» wurde an Orten in der Schweiz vorgeführt, an denen man nur auf dem Orange-Netz mobiltelefonieren kann.
In der Fortschreibung dieser Idee hat Lowe nun eine Kampagne realisiert, die den Fokus auf den Menschen verlegt. In Anzeigen, TV-Spots und im Kino zeigt Orange den ungewöhnlichen Arbeitsalltag von Kunden, die sich Tag für Tag zum Orange-Netz und seiner Qualität bekennen. Nicht im
actionreichen Stil vom Schlage eines Swisscom-«Mobileman», sondern poetisch, wie es zum Image von Orange gehört, porträtiert die Kampagne den 21-jährigen Berufsfischer Hansueli Zwimpfer, der einen Fischereibetrieb von seinem Vater übernommen hat und das Unternehmen bereits in 13. Generation weiterführt.
Für Orange ist der Fischer ein «ideales Beispiel für die individuellen Bedürfnisse der Kunden». Zum Leben des Berufsfischers gehören gemäss Spot 540 Kilogramm Hardware, sieben Geschäftsreisen, vier Lieferungen und – ein Netz.
Die Kampagne von Lowe will Orange in der Schweiz als «zuverlässigen Partner mit hervorragender Netzwerkqualität» positionieren. Die Zufriedenheit von Orange-Kunden wird zurzeit mit Anzeigen und TV-Spots in der ganzen Schweiz publik gemacht.
Unterschiedlicher könnten die Protagonisten der TV-Spots nicht sein, die für Swisscom Mobile und Orange Mobilfunkkunden werben.
60 Minuten lang im Festnetz gratis lächelnTelekommunikation «Lara, 20 Uhr, 031 555 43 43» – was auf den ersten Blick an eine cineastische Wiederaufnahme von «Doktor
Shiwago» erinnert, entpuppt sich bei genauerer Betrachtung als neuester Werbestreich von Wirz für Kundin Sunrise. Mit liebevollen Kritzeleien, wie sie jeder schon mal während eines Telefonats angefertigt hat, wollen die Kreativen das Festnetzprodukt Select Plus bekannt machen. Das Plus für den Kunden: Er darf während eines Jahres – für das er sich allerdings verpflichtet – je eine Stunde pro Monat gratis plaudern. Das Plus für Sunrise: Ein Zuwachs bei den heute 833000 Kunden des Festnetzbereichs. Letzterer ist auf Grund der monopolisierten letzten Meile bei weitem nicht so interessant wie derjenige der mobilen Telefonie, erklärt Beat Ruch, Head of Marketing Communications bei Sunrise. Die Plakate und Anzeigen haben dem Telekommunikationsunternehmen – neben neuen Kunden – auch andere Reaktionen beschert: Zum einen wählen Neugierige die gedruckte Berner Nummer, zum anderen möchten Lara-Fans (meist Eltern) das Plakat nachbestellen. (sk)
Andreas Panzeri
