Studie: So wirksam ist Werbung auf Tiktok
Eine neue Studie von Mediaanalyzer untersucht die Wirkung verschiedener Werbespots auf Social Media. Es zeigte sich: Hier alles richtig zu machen, ist ein ganz schön schmaler Grat.
In der modernen Marketinglandschaft haben Social-Media-Plattformen eine zentrale Rolle eingenommen. Eine aktuelle Studie von Mediaanalyzer widmet sich daher der Wirkung verschiedener Werbespots auf Social Media. Hierzu wurden zwölf Spots unterschiedlicher Marken analysiert, um ein breites Spektrum an Werbeformaten und deren Einfluss auf die Zielgruppe zu erfassen.
Durch ein eigens entwickeltes Tool, ähnlich den bekannten Formaten von Tiktok und Instagram Reels, konnten die Spots in einem für Social Media typischen vertikalen Vollbildmodus präsentiert und dabei Reaktionen wie Swiping gemessen werden. Die Ergebnisse dieser Studie bieten Einblicke in die Mechanismen, die die Effektivität von Werbung in dieser schnelllebigen und immer weiterwachsenden Arena bestimmen.
Spots unter der Lupe
Fielmann: Imagespots dürfen ruhig kurz sein
Obwohl der Fielmann-Spot nur eine kurze Laufzeit aufweist, zeigt er bemerkenswerte Ergebnisse in Bezug auf Markenerinnerung und Engagement. Der Spot besitzt einen überraschend hohen Recall-Wert. Dies ist besonders beachtlich, da es sich um einen sehr kurzen Spot handelte. In den ersten Sekunden wurde der Spot überdurchschnittlich oft weg geswiped. Dies könnte darauf hinweisen, dass die sofortige Aufmerksamkeit zwar hoch war, die kurze Dauer jedoch nicht ausreichte, um ein tieferes Engagement zu fördern.
VW: Die frühe Marke verschreckt den Wurm
Als etablierte Marke entschied sich Volkswagen für einen direkten Einstieg mit dem Markenlogo. Dieser Ansatz hatte sowohl positive als auch negative Effekte auf die Reaktionen der Betrachter:innen. Die sofortige Präsentation der Marke führte zu einem starken Recall. Studienteilnehmer:innen erinnerten sich effektiv an den Spot, was die Bedeutung des Brandings unterstreicht. Interessant war außerdem, dass das frühe Zeigen des Logos dazu führte, dass die Testpersonen den Spot überdurchschnittlich früh wegswipten. Dies unterstreicht die Gratwanderung in der Werbung: Einerseits ist es wichtig, die Marke nicht zu spät zu platzieren, um die Branding-Wirkung zu maximieren. Andererseits kann eine zu frühe Platzierung der Marke das Risiko erhöhen, dass ZuschauerInnen sich sofort von der Werbung abwenden.
Duplo: Interaktiv ist King
Der Werbespot von Duplo, der ebenfalls auf Interaktivität setzt und nicht ausschließlich produktzentriert ist, hat sich als überdurchschnittlich erfolgreich erwiesen. Die Analyse der offenen Nennungen ergab fast ausschließlich positive Äußerungen, was auf eine sehr positive Rezeption des Spots hindeutet. Betrachter:innen assoziierten den Spot mit Begriffen wie lecker, Spaß und Freundschaft, was die erfolgreiche Kommunikation der beabsichtigten Botschaften und Werte unterstreicht. Die Interaktivität des Spots führte zu einem geringeren Maß an vorzeitigem Swiping zu Beginn des Spots. Dies deutet darauf hin, dass die ZuschauerInnen durch das Format des Spots angeregt wurden, abzuwarten und zu sehen, was folgt. Diese Strategie scheint effektiv gewesen zu sein, da sie das Publikum dazu brachte, dem Spot eine Chance zu geben, seine Botschaft zu vermitteln. Ein interessantes Detail ist die Verwendung eines Fotoautomaten im Spot. Ein Motiv, das oft in Filmen und Serien verwendet wird, um romantische oder freundschaftliche Themen zu symbolisieren. Die Emotionalität, die durch den Spot erzeugt wurde, war überdurchschnittlich, was darauf hindeutet, dass der Spot viele Zuschauer:innen emotional ansprechen und engagieren konnte.
Die Kernergebnisse im Überblick
1. Kurze Spots sind effektiver: Die Analyse hat bestätigt, dass Kürze oft mit einer besseren Wirkung korreliert. Spots, die unter zehn Sekunden lang sind, haben eine höhere Chance, bis zum Ende angesehen zu werden.
2. Verzögerte Markenplatzierung: Eine sofortige Präsentation des Logos kann kontraproduktiv sein. Ein kurzes Abwarten von etwa zwei bis vier Sekunden vor der Markeneinführung kann die Engagement-Rate verbessern.
3. Bedeutung von Interaktivität und Kreativität: Interaktive und kreative Elemente in Spots fördern das Engagement und die positive Aufnahme durch das Publikum.
4. Einzigartigkeit mit Vorsicht genießen: Zu ungewöhnliche oder skurrile Ansätze können das Publikum abschrecken. Es ist wichtig, die Kreativität so zu dosieren, dass sie für die Zielgruppe ansprechend bleibt und nicht überfordert.
5. Klare einfache Message: Aufgrund der verkürzten Aufmerksamkeitsspanne sollte man nicht zu viel wollen, sondern je Spot eine Botschaft wählen.