«Die Google Suche lebt»

m&k-Reporter Beat Hürlimann traf Yves Mäder in den Räumen von Google an der Europallee. Das rund 15-minütige Jahresgespräch ist weniger Rückblick als Richtungsanzeige: 2026 steht noch stärker als bereits das Jahr zuvor im Zeichen einer KI-getriebenen Transformation – mit einer Suche, die immer stärker über Intention und Kontext funktioniert, mit Werbetools, die KI konsequent in den Kern bauen, und mit fünf Trends, die Google für das kommende Jahr als strategischen Rahmen setzt.

Der Hebel für Marketers bleibt dabei simpel, aber anspruchsvoll: Experimentierfreudigkeit. Neue KI-optimierte Produkte aktiv nutzen, offen testen, lernen – und Misserfolge als Teil des Prozesses akzeptieren. Fundament bleibt die Datenqualität: KI ist nur so stark wie die Daten, die sie bekommt.

Und: Die Relevanz von Google als Suchumfeld bleibt massiv. Es gibt über 5000 Milliarden Suchanfragen pro Jahr (mehr als 160’000 pro Sekunde), 15 Prozent davon sind neu und wurden so noch nie gesehen. Die aktivste Generation in der Suche: Generation Z.

Wenn Suche lebt: Intention statt Keyword

In der Suche nimmt die Wichtigkeit einzelner Keywords ab. Entscheidend ist der gesamte Kontext – und die tatsächliche Intention der Nutzer. Genau hier setzt Google mit neuen KI-Funktionalitäten an: Werbung soll relevanter werden, selbst wenn das spezifische Keyword in der Anfrage fehlt.

Das jüngste Produkt in diesem Umfeld, AI Max for Search (jetzt global verfügbar), trägt dieser Entwicklung Rechnung. Beispiel: Wer nach einer komplexen Flugverbindung von Zürich nach London sucht – inklusive der Frage, ob Hunde mitgenommen werden können – kann Werbung eines Produzenten von Hundetaschen als relevant ausgespielt bekommen.

KI im Werbekern: Performance-Produkte und mehr Transparenz

Im Performance-Bereich nennt Mäder Performance Max (PMax) und Demand Gen als Schlüsselprodukte. Diese KI-basierten Kampagnentypen sind darauf ausgerichtet, jeden Werbefranken möglichst effizient einzusetzen.

Gleichzeitig reagiert Google auf Kundenfeedback: Bei PMax und Demand Gen soll Transparenz zunehmen, weil die Produkte teilweise als «Blackbox» wahrgenommen wurden. Der Anspruch: KI-Power ja – aber nachvollziehbarer, steuerbarer und damit in der Praxis besser nutzbar.

«Explosionsartige Kreativität»: Tools, die Kreation zugänglicher machen

Mäder sieht in KI die Möglichkeit, eine «explosionsartige Kreativität» zu fördern, weil Ideen sehr schnell visualisiert werden können. KI wirkt als Demokratisierung der Creatives – gerade auch für kleinere Unternehmen.

• Asset Studio (in Google Ads) ermöglicht es, kreative Elemente zu bearbeiten, zu ergänzen oder Voiceover hinzuzufügen. Besonders relevant: automatisierte, mehrsprachige Werbemittelproduktion – ein klarer Effizienzgewinn für mehrsprachige Länder wie die Schweiz.

• Das experimentelle Tool Pomelli (Google Labs) richtet sich primär an KMUs: Es analysiert eine URL, ordnet den Geschäftsbereich ein und liefert erste Kampagnenvorschläge – schneller, kreativer, effizienter und über sämtliche Google-Medien hinweg.

• Ein konkretes Beispiel: Ein europäischer Möbelhändler aus der Schweiz konnte mithilfe von KI einen Werbespot für eine Dino-Möbelreihe für Kinder produzieren – ohne KI wäre das aufgrund von Aufwand und Komplexität kaum umsetzbar gewesen.

Yallo: Latente Nachfrage aktiviert – messbar effizienter

Als Anwendungsbeispiel für KI-gesteuerte Kampagnen nennt Mäder den Yallo Case.

Yallo, ein Mobil- und Internetanbieter im Sunrise-Umfeld, setzte im Sommer 2025 stark auf Demand Gen. Im kompetitiven Telco-Markt bestand die Herausforderung darin, qualifizierten Traffic auf die Website zu lenken. Demand Gen wurde eingesetzt, um «schlummernde Nachfrage» im Top-Funnel zu aktivieren – bevor Konsument:innen aktiv nach der Marke suchten.

Die Resultate: CTR +59%, Add-to-Cart-Rate +333%, bei gleichzeitig –39% Kosten pro Add-to-Cart. Der Case bestätigt, dass Demand Gen in einem wettbewerbsintensiven Umfeld qualifizierten Traffic und Conversions effizienter treiben kann.

Fünf Trends für 2026: Strategie unter Dauerbeschleunigung

Google-Expert*innen – darunter Phil Wilson (VP of Ads Marketing EMEA) – identifizieren fünf übergreifende Marketing-Trends für 2026:

1. Wohlbefinden zuerst: Konsument:innen priorisieren unmittelbare Belohnungen und Stabilität. Marken sollen sofortigen Mehrwert liefern und Journeys in kleinere, lohnende Zwischenziele gliedern (z.B. British Airways / Avios).

2. KI verändert Konsum und Suche: Neue Sucherlebnisse werden dialogisch (Text, Bild, Audio). Marketers brauchen Generative Engine Optimization (GEO): eine Bibliothek hochwertiger Assets, damit KI-gestützte Dialogsuchen die Marke «mitdenken».

3. Junge Zielgruppen remixen aktiv: «Digital Native Creators» wollen sich beteiligen. Markenrelevanz entsteht, wenn eine Welt gebaut wird, in der Communities mitgestalten (z.B. «EPIC: The Musical» mit über 50’000 Uploads). Tools wie Veo 3 helfen, visuell komplexe Assets in Masse zu produzieren.

4. Nostalgischer Remix: Nostalgie als Wirtschaftsfaktor; nostalgische Kampagnen können Markenbeliebtheit um bis zu 20% steigern. Hebel ist die kreative Neuinterpretation (z.B. Nintendo / Paul Rudd).

5. Nachhaltigkeit als spürbarer Nutzen: Weg von vagen Versprechen, hin zu messbaren Produktvorteilen (Langlebigkeit, Effizienz) – glaubwürdig, ohne moralischen Zeigefinger (z.B. Vinted).

Ausblick: Offener testen – und die Brain Power konsequent anwenden

Mäder beendet das Gespräch mit einem klaren Wunsch an Werbeauftraggeber und Agenturen: Weiterhin experimentieren, Daten nutzen und messen, für KI offen sein – und über Misserfolge und Erfolge sprechen. Google will KI-basierte Lösungen weiterentwickeln, damit Kampagnen über YouTube, Search und weitere Google-Umfelder schneller, kreativer und effizienter geschaltet werden können.