"La recherche Google est vivante"

Le journaliste de m&k Beat Hürlimann a rencontré Yves Mäder dans les locaux de Google à l'Europallee. L'entretien annuel d'une quinzaine de minutes n'est pas tant une rétrospective qu'une indication de la direction à suivre : 2026 sera encore plus marquée que l'année précédente par une transformation guidée par l'IA - avec une recherche qui fonctionne de plus en plus par l'intention et le contexte, avec des outils publicitaires qui intègrent systématiquement l'IA au cœur de leur fonctionnement, et avec cinq tendances que Google fixe comme cadre stratégique pour l'année à venir.

Le levier pour les marketeurs reste simple, mais exigeant : l'expérimentation. Utiliser activement les nouveaux produits optimisés par l'IA, tester ouvertement, apprendre - et accepter les échecs comme faisant partie du processus. La qualité des données reste le fondement : la force de l'IA dépend des données qu'elle reçoit.

Et : la pertinence de Google en tant qu'environnement de recherche reste massive. Il y a plus de 5000 milliards de requêtes de recherche par an (plus de 160'000 par seconde), 15% d'entre elles sont nouvelles et n'ont jamais été vues de cette manière. La génération la plus active en matière de recherche : la génération Z.

Quand la recherche vit : l'intention plutôt que le mot-clé

Dans la recherche, l'importance des mots-clés individuels diminue. Ce qui est décisif, c'est le tout le contexte - et la réalité Intention de l'utilisateur. C'est précisément là que Google intervient avec de nouvelles fonctionnalités d'IA : La publicité doit devenir plus pertinente, même si le mot-clé spécifique manque dans la requête.

Le dernier produit en date dans cet environnement, AI Max pour la recherche (désormais disponible à l'échelle mondiale), tient compte de cette évolution. Exemple : Celui qui cherche une liaison aérienne complexe entre Zurich et Londres - y compris la question de savoir si les chiens peuvent être emmenés - peut consulter la publicité d'un producteur de Sacs pour chiens comme pertinents.

L'IA au cœur de la publicité : des produits performants et une plus grande transparence

Dans le domaine de la performance, Mäder cite Performance Max (PMax) et Demand Gen comme produits clés. Ces types de campagnes basées sur l'IA visent à utiliser chaque franc de publicité le plus efficacement possible.

Parallèlement, Google réagit au feedback des clients : la transparence doit augmenter pour PMax et Demand Gen, car les produits ont parfois été perçus comme une "boîte noire". L'exigence : oui à la puissance de l'IA - mais de manière plus compréhensible, plus contrôlable et donc plus utilisable dans la pratique.

"Créativité explosive" : des outils qui rendent la création plus accessible

Mäder voit dans l'IA la possibilité d'encourager une "créativité explosive", car les idées peuvent être visualisées très rapidement. L'IA agit comme une démocratisation des créatifs - notamment pour les petites entreprises.

• Asset Studio (dans Google Ads) permet d'éditer des éléments créatifs, de les compléter ou d'ajouter des voix off. Particulièrement pertinent : la production automatisée et multilingue de supports publicitaires - un gain d'efficacité évident pour les pays multilingues comme la Suisse.

• L'outil expérimental Pomelli (Google Labs) s'adresse en premier lieu aux PME : il analyse une URL, classe le domaine d'activité et fournit les premières propositions de campagne - de manière plus rapide, plus créative, plus efficace et sur l'ensemble des médias Google.

• Un exemple concret : un distributeur de meubles européen basé en Suisse a pu produire, à l'aide de l'IA, un spot publicitaire pour une série de meubles en forme de dinosaure destinés aux enfants - sans l'IA, cela n'aurait guère été réalisable en raison des efforts et de la complexité.

Yallo : une demande latente activée - une efficacité mesurable

Mäder cite le cas Yallo comme exemple d'application de campagnes pilotées par l'IA.

Yallo, un fournisseur de services mobiles et Internet dans l'environnement de Sunrise, a fortement misé sur Demand Gen durant l'été 2025. Sur le marché concurrentiel des télécommunications, le défi consistait à attirer un trafic qualifié vers le site web. Demand Gen a été utilisé pour activer la "demande dormante" dans le top tunnel - avant que les consommateurs ne recherchent activement la marque.

Les résultats : CTR +59%, taux d'add-to-cart +333%, avec en même temps -39% de coûts par add-to-cart. Ce cas confirme que Demand Gen peut générer plus efficacement du trafic qualifié et des conversions dans un environnement très concurrentiel.

Cinq tendances pour 2026 : Une stratégie sous accélération permanente

Les experts* de Google - dont Phil Wilson (VP of Ads Marketing EMEA) - identifient cinq tendances marketing transversales pour 2026 :

1. Le bien-être d'abord : Les consommateurs privilégient les récompenses immédiates et la stabilité. Les marques doivent fournir une valeur ajoutée immédiate et diviser les parcours en petites étapes gratifiantes (par ex. British Airways / Avios).

2. L'IA modifie la consommation et la recherche : Les nouvelles expériences de recherche deviennent dialogiques (texte, image, audio). Les marketeurs ont besoin Optimisation des moteurs génératifs (GEO)une bibliothèque d'actifs de qualité pour que les recherches conversationnelles basées sur l'IA "pensent" la marque.

3. Les jeunes groupes cibles remixent activement : Les "Digital Native Creators" veulent participer. La pertinence d'une marque naît de la construction d'un monde dans lequel les communautés participent à la création (p. ex. "EPIC : The Musical" avec plus de 50 000 téléchargements). Des outils tels que Veo 3 aider à produire en masse des actifs visuellement complexes.

4. Un remix nostalgique : La nostalgie comme facteur économique ; les campagnes nostalgiques peuvent augmenter la popularité d'une marque jusqu'à 20%. Le levier est la réinterprétation créative (p. ex. Nintendo / Paul Rudd).

5. La durabilité comme avantage tangible : Abandonner les promesses vagues pour se concentrer sur les avantages mesurables des produits (longévité, efficacité) - de manière crédible, sans doigt moral (par exemple Vinted).

Perspectives d'avenir : Tester de manière plus ouverte - et utiliser le Brain Power de manière conséquente

Mäder conclut l'entretien avec un souhait clair pour les annonceurs et les agences : continuer à expérimenter, utiliser et mesurer les données, être ouvert à l'IA - et parler des échecs et des réussites. Google veut continuer à développer des solutions basées sur l'IA afin que les campagnes sur YouTube, Search et d'autres environnements Google puissent être diffusées plus rapidement, de manière plus créative et plus efficace.