Wie ein Kaufentscheid online wirklich zu Stande kommt

Wie fällen Kunden online ihre Kaufentscheide? Eine breit angelegte Studie gibt Aufschluss.Basierend auf der Analyse von acht Millionen Online-Käufen werden zudem weit verbreitete Vorstellungen vom Kaufverhalten durch die datengestützen Insights widerlegt. Wie erwartet geht der Umsatz am Wochenende über den Desktop-PC zurück – um rund 11 Prozent. Die Käufe über Smartphones und Tablets erreichen an diesen Tagen hingegen in ganz Europa ihren Höhepunkt: die Wahrscheinlichkeit, dass ein Smartphone für einen Kauf genutzt wird, ist am Samstag um 20 Prozent höher als an allen anderen Tagen der Woche. Traditionell kaufen die Verbraucher samstags verstärkt in Ladengeschäften ein. Die Erkenntnisse legen nahe, dass sie sich zwar in Geschäften umsehen, dann allerdings Preisvergleiche und Produktkäufe online tätigen. Dies zeigt, wie wichtig es ist, Online- und Offline-Marketingstrategien miteinander zu verknüpfen.Darüber hinaus geben die User-Journey-Ergebnisse Aufschluss darüber, wie viel Zeit bis zum Online-Kaufabschluss vergeht. Am meisten Zeit lassen sich die Konsumenten beim Online-Kauf von Games. Vom ersten bis zum letzten Klick vergehen hier durchschnittlich 17 Tage, gegenüber Modeartikeln (14.8 Tage) oder Ferien- und Flugbuchungen (5.9 Tage). Eine der schnellsten Online-Kaufentscheidungen treffen die europäischen Verbraucher bei Online-Dating-Angeboten: hier vergehen im europäischen Durchschnitt nur 1.6 Tage bis zum Kaufabschluss. In Deutschland werden sogar lediglich nur 2 Stunden und 24 Minuten für die Auswahl von und Anmeldung bei Online-Dating-Plattformen benötigt.Europaweit vergehen durchschnittlich knapp 5 Tage sowie 24 Klicks bis zur Kaufentscheidung im E-Commerce. Konsumenten in Deutschland sind mit gut fünf Tagen (5.07 Tage) vom ersten Klick bis zum Kaufabschluss die entschlossensten Käufer, gegenüber Grossbritannien mit durchschnittlich sieben Tagen (6.69 Tage), Frankreich (10.93 Tage) und Schweden (11.84 Tage), wo der Kaufprzess am längsten dauert.Häufig geht man in Europas Marketingabteilungen fälschlicherweise davon aus, dass z.B. Cashback-Seiten lediglich den letzten Klick auf dem Online-Kaufpfad erhalten. Die User Journey-Ergebnisse räumen mit diesem Mythos auf: Wenn ein Verbraucher ein Produkt oder eine Dienstleistung über eine Cashback-Webseite kauft, haben 82 Prozent dieser Käufer ihre User Journey auch auf einer Cashback-Seite begonnen. Cashback-Seiten initiieren nicht nur zahlreiche Käufe, die dort getätigten Anschaffungen werden auch drei Mal schneller abgewickelt als der durchschnittliche Online-Kauf.

Immo Hütte, Geschäftsführer Tradedoubler Schweiz: «Für einen Werber im digitalen Marketing ist es unerlässlich, die komplette User Journey in seine Planungen und Analysen mit einzubeziehen. Unsere Insights zeigen eindrücklich, dass eine Betrachtung lediglich des letzten Klicks oftmals zu falschen Interpretationen und Entscheidungen führt. Die auf Basis der erhobenen Daten gewonnenen Erkenntnisse ermöglichen eine differenzierte Betrachtung der verschiedenen Online Kanäle und ihrer Wertigkeit, einen deutlich effizienteren Einsatz von Budgets, und letztlich eine grössere Kundennähe.»User Journey ist ein wesentlicher Bestandteil des Tradedoubler Business-Intelligence-Tools ADAPT. Es versorgt Marketingverantwortliche, die sich in einem nahezu unüberschaubaren, komplexen digitalen Umfeld bewegen, mit den nötigen Informationen, um effektive Entscheidungen über Targeting und Werbeausgaben treffen zu können – anstatt sich auf überholte Marketingtheorien zu verlassen.