Instagram wird in Zukunft als Marketing-Plattform an Bedeutung gewinnen.Influencer-Kampagnen auf Instagram bringen Marken und Konsumenten auf authentische Weise zusammen. Anders als bei Standard-Werbeformaten werden bekannte Instagrammer Sprachrohr der Promotion.Björn Wenzel, Geschäftsführer der Agentur für Influencer-Marketing Lucky Shareman, gibt dabei zu bedenken, dass die Professionalisierung der Plattform für Marketingzwecke kurz bevor steht: «Momentan lassen sich nur theoretische Reichweiten und Interaktionsraten für Instagram-Kampagnen messen. Die echten Zahlen werden noch viel höher ausfallen. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis Instagram die tatsächlichen Reichweiten ausweisen wird.»

1. Interaktionsrate: nicht nur Erfolgskennzahl, sondern Qualitäts- und Fake-Detektor

Die Interaktionsrate ist die ausschlaggebende Kennzahl zur Erfolgsmessung von Influencer-Kampagnen auf Instagram. Über die Instagram-API erhält der Werbungtreibende die Anzahl der Follower der beteiligten Instagrammer, die Anzahl der Likes und Kommentare. Daraus lässt sich die Interaktionsrate errechnen. Auf Instagram ist sie im Vergleich zu allen anderen sozialen Netzwerken, egal ob organisches Posting oder Werbebuchung, am höchsten. Erfahrungsgemäß liegt sie bei einer erfolgreichen Kampagne zwischen fünf und zehn Prozent. Fällt der KPI unter vier Prozent wird die Interaktionsrate zum Qualitäts- und Fake-Detektor. Entweder haben die Fans das Interesse an dem Instagrammer verloren oder sie wurden eingekauft.

2. Follower und Reichweite: Ad Impressions als Rechenaufgabe

Die Anzahl der Follower eines Instagrammers bildet die Reichweite von Influencer-Kampagnen. Marken ziehen in vielen Fällen als Berechnungsgrundlage Ad Impressions oder Views vor. Ob nun eine Kampagne mit sieben Millionen Ad Impressions über einen Instagrammer mit sieben Millionen Followern oder über sieben Instagrammer mit je einer Million Follower verteilt wird, ist eine Frage des Kampagnenkonzepts.

3. Nutzung des Kampagnen-Hashtags: jenseits von #love und #instamood

Ein kampagnenspezifischer Hashtag kann ebenfalls als KPI genutzt werden. Dazu errechnet man die Weiterverbreitung des Hashtags durch die User. Die Marke setzt also ins Verhältnis, wie viele Posts sie selbst bzw. der beauftragte Instagrammer mit dem Hashtag verbreitet hat und wie viele User das Schlagwort weitergenutzt haben. Daraus lässt sich eine zusätzliche Reichweite der Kampagne ermitteln.

4. Follower des Marken-Accounts: mehr Sichtbarkeit als positiver Nebeneffekt

Die Fangewinnung für den Marken-Instagram-Account steht bei Kampagnen meist nicht im Vordergrund, ist aber eine Kennzahl, die trotzdem etwas über den Erfolg der Kampagne aussagt. Der Instagrammer sollte zum Bild auch immer den Unternehmensnamen mit posten. Dadurch erhöhen sich die Sichtbarkeit der Marke und die Chance, dass die Follower des Instagrammers den Marken-Account besuchen und ihm wiederum folgen.

Björn Wenzel, Geschäftsführer der Influencer-Marketing-Agentur Lucky Shareman, gibt dabei zu bedenken, dass die Professionalisierung der Plattform für Marketingzwecke kurz bevor steht: «Momentan lassen sich nur theoretische Reichweiten und Interaktionsraten für Instagram-Kampagnen messen. Die echten Zahlen werden noch viel höher ausfallen. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis Instagram die tatsächlichen Reichweiten ausweisen wird.» Instagram-Experte Wenzel erklärt, welche vier Kennzahlen zur Erfolgsmessung von Influencer-Kampagnen auf Instagram wichtig sind:

1. Interaktionsrate: nicht nur Erfolgskennzahl, sondern Qualitäts- und Fake-Detektor

Die Interaktionsrate ist die ausschlaggebende Kennzahl zur Erfolgsmessung von Influencer-Kampagnen auf Instagram. Über die Instagram-API erhält der Werbungtreibende die Anzahl der Follower der beteiligten Instagrammer, die Anzahl der Likes und Kommentare. Daraus lässt sich die Interaktionsrate errechnen. Auf Instagram ist sie im Vergleich zu allen anderen sozialen Netzwerken, egal ob organisches Posting oder Werbebuchung, am höchsten. Erfahrungsgemäss liegt sie bei einer erfolgreichen Kampagne zwischen fünf und zehn Prozent. Fällt der KPI unter vier Prozent wird die Interaktionsrate zum Qualitäts- und Fake-Detektor. Entweder haben die Fans das Interesse an dem Instagrammer verloren oder sie wurden eingekauft.

2. Follower und Reichweite: Ad Impressions als Rechenaufgabe

Die Anzahl der Follower eines Instagrammers bildet die Reichweite von Influencer-Kampagnen. Marken ziehen in vielen Fällen als Berechnungsgrundlage Ad Impressions oder Views vor. Ob nun eine Kampagne mit sieben Millionen Ad Impressions über einen Instagrammer mit sieben Millionen Followern oder über sieben Instagrammer mit je einer Million Follower verteilt wird, ist eine Frage des Kampagnenkonzepts.

3. Nutzung des Kampagnen-Hashtags: jenseits von #love und #instamood

Ein kampagnenspezifischer Hashtag kann ebenfalls als KPI genutzt werden. Dazu errechnet man die Weiterverbreitung des Hashtags durch die User. Die Marke setzt also ins Verhältnis, wie viele Posts sie selbst bzw. der beauftragte Instagrammer mit dem Hashtag verbreitet hat und wie viele User das Schlagwort weitergenutzt haben. Daraus lässt sich eine zusätzliche Reichweite der Kampagne ermitteln.

4. Follower des Marken-Accounts: mehr Sichtbarkeit als positiver Nebeneffekt

Die Fangewinnung für den Marken-Instagram-Account steht bei Kampagnen meist nicht im Vordergrund, ist aber eine Kennzahl, die trotzdem etwas über den Erfolg der Kampagne aussagt. Der Instagrammer sollte zum Bild auch immer den Unternehmensnamen mit posten. Dadurch erhöhen sich die Sichtbarkeit der Marke und die Chance, dass die Follower des Instagrammers den Marken-Account besuchen und ihm wiederum folgen.

«Instagram ist das, was Facebook vor fünf Jahren war. Noch sind die Investitionen niedrig. Marken sollten jetzt einsteigen», rät Wenzel in einer Mitteilung.

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