Schweizer Online-Portale: Kampf gegen Adblocker

ADBLOCKER Immer mehr Menschen verwenden Tools wie Adblock Plus, um Online-Werbung im Internet zu blockieren. Was unternehmen Schweizer Publisher, um die Verwendung von Adblockern einzu­dämmen? MK hat bei vier Verlagen nachgefragt.Adblocker sind auf dem Vormarsch. Weltweit nutzen laut der Studie «The Cost of Ad Blocking» fast 200 Millionen Personen Adblocker. In der Schweiz beträgt die Adblocker-Durchdringung 15 Prozent. Die Zahl der Nutzer liegt bei rund 1,1 Millionen. Die starke Verbreitung von Adblockern kostet die Werbewirtschaft weltweit mittlerweile knapp 22 Milliarden Dollar.Werbung stört UserWieso sind Adblocker so populär? Eine Umfrage von MK zeigt, dass 59,5 Prozent der Adblock-Nutzer sich beim Lesen einer Website durch Onlinewerbung gestört fühlen. 56,8 Prozent sind der Meinung, dass Onlinewerbung zu aufdringlich sei. Immerhin 43,2 Prozent befürchten, dass sich durch Onlinewerbung Malware verbreiten kann – wie es vor kurzem auf dem populären Newsportal 20minuten.ch passiert ist.«Die User fühlen sich beim Lesen von Artikeln abgelenkt und von aufpoppender, sich stark bewegender und vollflächiger Werbung gestört», sagt Noemi Fraefel, Marketing Manager des Onlineportals Watson. «Zudem sind mittlerweile viele um die Sicherheit ihrer Daten im Netz besorgt. Gerade seit dem Malware-Fall bei 20 Minuten im April haben sich auch User mit der Thematik befasst, denen das früher zu technisch war.»Christoph Zimmer, Leiter Unternehmenskommunikation und Investor Relations bei Tamedia, sieht störende Werbeeinblendungen und die Verlängerung der Ladezeiten als Hauptgründe für den Adblocker-Boom. Trotzdem ist er überzeugt, dass Adblocker den Mediennutzern langfristig schaden: «Ohne Werbung gibt es keine kostenlose Information. Auch bezahlte Medienangebote lassen sich nicht ohne Werbung finanzieren.»Myriam Käser, Leiterin Unternehmenskommunikation der NZZ Mediengruppe, weist darauf hin, dass das Preisniveau für qualitativ schlechte Online-Werbung gesunken ist. «Gerade auf Web­siten, die stark auf Reichweiteausgerichtet sind, finden sich immer mehr störende Werbeformen. Das führt bei manchen Nutzern zu ­einer Abwehrreaktion: Sie installieren Adblocker, um sich vor solchen Werbeformen zu schützen.»Hinweis für Adblocker-NutzerDie Schweizer Verlage setzen auf unterschiedliche Massnahmen, um die Adblocker-Nutzung zu verhindern. Bei Watson erhalten die Adblocker-Nutzer seit Kurzem eine Aufforderung, Watson auf die Whitelist ihres Blockers zu setzen mit einer Kurzanleitung, wie das funktioniert. Es wird darauf hingewiesen, dass Werbung dazu dient, die Löhne der 50 Watson-Journalisten zu finanzieren. Aus­serdem verspricht Watson, keine «ganz mühsamen» Werbemittel zu verkaufen.

Auf Watson.ch werden Adblock-User gebeten, diesen zu deaktivieren.Aktuell verwenden ungefähr 20 Prozent der Watson-User einen Adblocker. Dank der Gegenmassnahmen ist die Tendenz sinkend. «Es gab viele persönliche Rückmeldungen von Usern, welche die Problematik zwar gut verstehen – jedoch trotzdem nicht auf den Adblocker verzichten wollen», erklärt Noemi Fraefel. «Viele haben uns gefragt, ob sie uns auf einem anderen Weg unterstützen können, etwa mit einem Werbefrei-Abo. Diese Möglichkeiten prüfen wir jetzt auch.»User sensibiliserenBei Tamedia ist man bestrebt, die User auf die Thematik zu sensibilisieren und aufzuzeigen, dass auch kostenlose Inhalte finanziert werden müssen. Dazu hat Tamedia beispielsweise auf 20minuten.ch eine Kampagne lanciert, in der die Menschen hinter dem Medienprodukt gezeigt und die User dazu aufgefordert werden, Adblocker zu deaktivieren. «Vielen Nutzern ist gar nicht bewusst, dass die wichtigste Finanzierungsquelle im Internet die Werbung ist». sagt Christoph Zimmer.

Auf 20minuten.ch richten sich die Macher direkt an die User mit der Bitte, den Adblocker zu deaktivieren.Die Erfahrung bei Tamedia zeigt, dass bereits einfache Botschaften zu einem signifikanten Trend in Richtung Whitelisting, also dem Ausschalten von Adblockern, führen. «Ausserdem zahlt es sich aus, bestimmte Werbeformate nicht zuzulassen und die Seitenladezeiten zu verbessern», so Zimmer.Hochwertige Werbung und Native AdvertisingBei der NZZ legt man Wert darauf, nicht zu viel und qualitativ hochwertige Werbung auszuspielen, um das Nutzererlebnis nicht zu stören. «Bei uns liegt der Anteil der Adblocker-Nutzer tiefer als bei anderen Medien, weil wir bewusst auf sehr invasive Werbeformen verzichten», sagt Myriam Käser. Seit Mai 2016 werden zudem auch auf nzz.ch Nicht-Abonnenten, die einen Adblocker nutzen, dazu aufgefordert, diesen zu deinstallieren.Schliesslich beschäftigt sich auch der Ringier-Verlag mit dem Thema Adblocker. Online-Spezialisten tracken bei den einzelnen Websites, wie oft und aus welchen Gründen Adblocker eingesetzt werden. «Grundsätzlich sind wir bestrebt, Werbung kreativ und für die Nutzer so relevant und interessant zu gestalten, dass sie nicht als störend, sondern als informativ und unterhaltsam empfunden wird», sagt CCO Edi Estermann.Ringier setzt seit Längerem stark auf Native Advertising – eine Werbeform, die von Adblockern nicht blockiert wird. Ringier Publishing Media – neu ein Teil von Admeira – hat schon seit längerer Zeit ein Team im Einsatz, welches sich auf massgeschneiderte Angebote und insbesondere auf Native Advertising fokussiert. «Ringier hat hier eine Vorreiter-Rolle eingenommen und gezielt auch mit Medienagenturen neue Werbeformen und Angebote entwickelt», so Estermann.Autor: Simon Wolanin