«Paxiserprobtes Wissen ist essentiell, um Marketing-Innovation zu leben»

Ihr Wissen rund um Digital Marketing teilt Sabine Müller auf Twitter unter @wallholz. MK Frau Müller, Sie haben jahrelang Unternehmen im Bereich Online und Digital Marketing beraten. Welches sind aktuell die wichtigsten Trends?SABINE MÜLLER Kundenzentriertes Marketing ist meiner Meinung nach das Schlagwort der Stunde. Dabei werden alle marketingrelevanten Aspekte des Kundenmanagements mit den Strategien und Instrumentarien des Dialog-Marketings verwoben. Denn «Millennials» haben ihr Mobile immer griffbereit. Sie pflegen hohe Erwartungen an Marken und fordern unmittelbare, überraschende, bedürfnisorientierte, relevante Inhalte und Interaktionsmöglichkeiten.MK Können Sie konkrete Beispiele von digitalem Marketing schildern, die Sie besonders positiv überzeugen?MÜLLER Im Kern geht es darum, dass der Kunde aus seiner passiven Konsumentenrolle ausbricht und selbst Teil der Geschichte wird, neugierig mehr Inhalte zu entdecken. Dies gelingt beispielsweise über eingebundene Fragebögen oder interaktive Elemente.Auf der Sensibilisierungsseite slaveryfootprint.org wird beispielsweise eine schrittweise und individuelle Annäherungs- und Vertiefungsmöglichkeit mit Inhalten spürbar – die eigenen Angaben werden mit den Sensibilisierungsbotschaften in Kontext gesetzt.Auf Finnlands Reiseführerseite visitfinland.com finden sich nicht nur atemberaubende Fotos des Naturspektakels und Reisetipps, sondern etliche spielerische Elemente wie der Temperaturfinder Finnometer oder der Horoskop-Finder Finnscope.Auch die Onsite-Personalisierung über Geotargeting, über das Klickverhalten des Besuchers auf der Seite oder auch durch personalisiertes Retargeting und personalisierte Suchergebnisse, wie wir sie von Zalando kennen, zahlt auf den geforderten Kundenfokus ein.MK Welche Voraussetzungen müssen heute bei einem Unternehmen erfüllt sein, damit es erfolgreich digitales Marketing betreiben kann?MÜLLER Unternehmen, die erfolgreich digitales Marketing betreiben möchten, brauchen zwingend Unterstützung aus der Geschäftsleitung. Damit ziele ich auf die Priorisierung und Fokussierung des Themas ab: Entwicklung einer bereichsübergreifenden Digitalstrategie, Bereitstellung finanzieller Mittel, Know-how und Ressourcen-Bereitstellung, frühzeitiges Onboarding der IT und gegebenenfalls Aufrüstung der technologischen Basis, Etablierung einer Lernkultur über alle Abteilungen.MK Wie und wo kann man sich Digital Marketing Know-how aneignen?MÜLLER Selbstverständlich ist es denkbar, sich das nötige Know-how über einen Studiengang, wie ihn die Fachhochschulen bieten, anzueignen. Zudem gibt es im Netz genügend Lektüre, um den Wissensdurst zu stillen. Portale oder Fachzeitschriften wie t3n, mashable, Advertising Age, Wired, TNW News liefern Impulse für die tägliche Arbeit. Doch viel wichtiger als die Aneignung von theoretischem Wissen scheint mir die Praxis: Nur wer mit Neugier an seinen Konzepten feilt, Ergebnisse analysiert und evaluiert, lernt das Zusammenspiel von Owned, Paid und Earned Media. Praxiserprobtes Wissen ist essentiell um Marketing-Innovation zu leben.MK Was hatte Ihre Beratungstätigkeit bei der Agentur Namics beinhaltet?MÜLLER Meine Beratungstätigkeit begann in der Regel beim Kennlerntermin vor Ort. Dort galt es, das Vertrauen des Kunden aufzubauen und im Gespräch die Anforderungen des Vorhabens abzuklopfen. Das gleiche Verständnis der Zielsetzung und die Präzisierung der gegenseitigen Erwartungshaltung bildeten dabei die Basis.Nach Projektstart gehörten die Kundenbetreuung und inhaltliche Weiterentwicklung des Mandats zu meinen Aufgaben. Dies beinhaltete beispielsweise die Entwicklung von Kampagnenstrategien oder die Orchestrierung des Online Marketing Mixes. Dabei bediente ich mich der gesamten Online Marketing Klaviatur wie Markenführung, Advertising, Content Marketing und Storytelling, Personalisierung, A/B Testings oder Funnel-Optimierung – die definierten Konversionsziele vor Augen.MK Inzwischen haben Sie zu WWF Schweiz gewechselt. Wie lautet Ihre Aufgabe dort?MÜLLER Als Fundraising Spezialistin in der Abteilung Public Marketing bin ich verantwortlich für die Gewinnung von neuen Mitgliedern und Supportern. Ich habe den Auftrag, innovative Akquise-Konzepte zu entwickeln, zu pilotieren und auszurollen, aber auch jährlich wiederkehrende Massnahmen wie beispielsweise den Streuwurf konzeptionell weiterzuentwickeln.MK Wie wird sich digitales Marketing in den nächsten 10 bis 20 Jahren weiterentwickeln?MÜLLER 2030 oder hoffentlich schon viel früher wird keiner mehr zwischen klassisch, online, digital Marketing differenzieren. Marketing-Entscheidungen werden federführend von Data-Scientists vorbereitet, die sich mit der optimalen Orchestrierung der Daten, von der Erhebung bis zur passenden Korrelation, Modellierung und Bewertung kümmern. Die Marketing-Teams von morgen werden entsprechend interdisziplinär bestückt sein und unterschiedliche Hintergründe wie Wirtschaftsinformatik, Informatik, Psychologie, Design oder Kommunikation kombinieren.Interview: Robert Wildi