Empfehlungsmarketing: Die Bedeutung persönlicher Erfahrungen im Internet wächst
Ein Hotel buchen, der Kauf einer neuen Waschmaschine, die Anschaffung eines E-Bikes – aber wie entscheiden wir uns für das perfekte Produkt in der Masse der Möglichkeiten? Ein Beitrag von Gastautor Alexander Hundeshagen, Geschäftsführer des Unternehmens Reputativ.
Online-Empfehlungen, die auf echten Erfahrungen beruhen, beeinflussen die Kaufentscheidungen potenzieller Käuferinnen und Käufer enorm. Persönliche Erfahrungsberichte schaffen Vertrauen und wirken authentischer als die Botschaften klassischer Werbeformen. Dabei können die potenziellen Kundinnen und Kunden nicht nur von Empfehlungen aus dem eigenen Bekanntenkreis wie dem Nachbarn oder der Arbeitskollegin beeinflusst werden. Stattdessen recherchieren Interessierte immer häufiger vor einem Kauf gezielt im Internet nach Rezensionen auf Online-Bewertungsportalen, um sich eine Meinung zu bilden.
Die Bedeutung von Bewertungen in Zeiten der Corona-Krise
Die weltweite Corona-Krise hat dieses Phänomen noch weiter verstärkt. Je mehr Menschen Produkte digital kaufen, desto wichtiger werden Online-Erfahrungsberichte für die Kaufentscheidung der Interessenten. Laut einer Studie von Capterra zum Thema Online-Bewertungen aus dem Jahr 2020 ist die Wichtigkeit von Erfahrungsberichten im Internet für 16 Prozent der Befragten seit Beginn der Pandemie weiter gestiegen. Nur 5 Prozent der deutschen Konsumentinnen und Konsumenten lesen keine digitalen Kundenbewertungen, bevor Sie einen Online-Kauf tätigen.
Unternehmen können sich diesen Trend zu Nutze machen und mit dem Einsatz eines strategischen Empfehlungsmarketings und dem gezielten Aufbau positiver Erfahrungsberichte von echten Kundinnen und Kunden neue Interessenten für sich gewinnen.
Wie Bewertungen Vertrauen schaffen
Das Vertrauen der Internetnutzerinnen und -nutzer hängt dabei von verschiedenen Faktoren ab. Je mehr Bewertungen es zu einem Produkt oder Unternehmen gibt, desto größer ist das Vertrauen der User in die Aussagen der Bewertungen. Ein Produkt sollte mindestens zwischen 5 und 20 Bewertungen haben, damit diesen auch vertraut wird. Zudem werden aktuellen Bewertungen mehr vertraut als ältere Bewertungen.
Obwohl echte positive Nutzerbewertungen das entscheidende Ziel im Empfehlungsmarketing sind, können auch die negativen Online-Bewertungen Chancen bieten.
Anhand von kritischen Erfahrungsberichten können die Unternehmen zeigen, wie professionell sie mit negativem Feedback umgehen und inwieweit sie auf die Nutzerinnen und Nutzer eingehen. Auch negative Bewertungen bzw. die Reaktionen darauf können so Vertrauen schaffen und die Glaubwürdigkeit von Unternehmen steigern. Viele Unternehmen reagieren derzeit gar nicht auf Bewertungen, dabei werden die Antworten auf Bewertungen laut der Capterra-Studie von 91 Prozent der befragten User gelesen. 42 Prozent gaben sogar an, sich eine Reaktion des Unternehmens zu wünschen.
Unternehmen sollten diesem Wunsch nachkommen und sowohl positive als auch negative Bewertungen im Netz zeitnah kommentieren. Die Reaktion der Unternehmen sollte dabei aber immer professionell sein. Starke Emotionen wie Wut über Kritik, Rechtfertigungen und Schuldzurückweisungen gehören nicht in die Antworten. Wem das schwerfällt, sollte auf die Expertise von Expertinnen und Experten setzen, die alle relevanten Bewertungsportale im Blick behalten, das Community-Management übernehmen und eine Strategie entwickeln, um gezielt positive Bewertungen von echten Kundinnen und Kunden zu gewinnen.
Oft können unzufriedene Kundinnen und Kunden auch noch mal zu einem klärenden Gespräch eingeladen werden. Können in diesem Gespräch Missverständnisse auf dem Weg geräumt oder Probleme aus der Welt geschafft werden, aktualisieren die User bestenfalls im Nachhinein ihre negative Bewertung zu einem neutralen bis positiven Feedback.
Praktische Tipps für das Empfehlungsmarketing
Damit Kundinnen und Kunden Empfehlungen öffentlich aussprechen und somit zu wahren Markenbotschaftern werden, sind Kundennähe und eine gute Kommunikation besonders wichtig. Proaktiv können Kundinnen und Kunden zum Beispiel nach einem abgeschlossenen Kauf oder einer Beratung um eine Bewertung gebeten werden. Besonders entscheidend ist zudem ein guter Kundenservice. Ob im Face-to-Face-Gespräch oder über andere Kommunikationskanäle wie Telefon, E-Mail oder auf Social Media – auf die persönlichen und individuellen Wünsche der Kundschaft sollte immer gezielt eingegangen werden, denn jede Kundin und jeder Kunde ist für das Empfehlungsmarketing von grosser Bedeutung.
