Referral marketing: cresce l'importanza delle esperienze personali su Internet
Prenotare un hotel, acquistare una nuova lavatrice, comprare una bici elettrica: ma come facciamo a scegliere il prodotto perfetto tra la miriade di possibilità? Un articolo dell’autore ospite Alexander Hundeshagen, amministratore delegato dell’azienda Reputativ.
Le raccomandazioni online basate su esperienze reali hanno un'enorme influenza sulle decisioni di acquisto dei potenziali acquirenti. Le testimonianze personali creano fiducia e appaiono più autentiche dei messaggi delle forme tradizionali di pubblicità. I potenziali clienti possono essere influenzati non solo dalle raccomandazioni della propria cerchia di conoscenti, come i vicini di casa o i colleghi di lavoro. Sempre più spesso, invece, gli interessati cercano recensioni sui portali di valutazione online prima di effettuare un acquisto, per formarsi un'opinione.
L'importanza delle valutazioni in tempi di crisi del coronavirus
La crisi globale del coronavirus ha ulteriormente intensificato questo fenomeno. Più le persone acquistano prodotti in formato digitale, più le relazioni sulle esperienze online diventano importanti per le decisioni di acquisto dei potenziali acquirenti. Secondo uno studio condotto da Capterra sul tema delle recensioni online nel 2020, l'importanza delle recensioni online è aumentata ulteriormente per il 16% degli intervistati dall'inizio della pandemia. Solo il 5% dei consumatori tedeschi non legge le recensioni digitali dei clienti prima di effettuare un acquisto online.
Le aziende possono sfruttare questa tendenza e attirare nuovi potenziali clienti utilizzando un marketing strategico di referral e lo sviluppo mirato di testimonianze positive da parte di clienti reali.
Come le recensioni creano fiducia
La fiducia degli utenti di Internet dipende da vari fattori. Più recensioni ci sono per un prodotto o un'azienda, maggiore è la fiducia che gli utenti ripongono nelle affermazioni contenute nelle recensioni. Un prodotto dovrebbe avere almeno tra le 5 e le 20 recensioni per essere considerato affidabile. Inoltre, le recensioni più recenti sono più attendibili di quelle più vecchie.
Sebbene le recensioni veramente positive degli utenti siano l'obiettivo principale del referral marketing, anche le recensioni online negative possono offrire delle opportunità.
Le aziende possono utilizzare le recensioni critiche per dimostrare la professionalità con cui affrontano i feedback negativi e in che misura rispondono agli utenti. Le recensioni negative e le reazioni ad esse possono anche creare fiducia e aumentare la credibilità delle aziende. Attualmente molte aziende non rispondono affatto alle recensioni, anche se, secondo lo studio di Capterra, le risposte alle recensioni vengono lette dal 91% degli utenti intervistati. Il 42% ha addirittura dichiarato di voler vedere una risposta da parte dell'azienda.
Le aziende dovrebbero soddisfare questo desiderio e commentare tempestivamente le recensioni online, sia positive che negative. Tuttavia, la risposta dell'azienda deve essere sempre professionale. Le risposte non devono contenere emozioni forti come la rabbia per le critiche, le giustificazioni e le recriminazioni. Chi si trova in difficoltà dovrebbe affidarsi alla competenza di esperti che tengono d'occhio tutti i portali di recensioni rilevanti, si occupano della gestione della community e sviluppano una strategia per ottenere recensioni positive da clienti reali in modo mirato.
I clienti insoddisfatti possono spesso essere invitati a tornare per una discussione chiarificatrice. Se i malintesi possono essere chiariti o i problemi risolti nel corso della conversazione, nella migliore delle ipotesi gli utenti aggiorneranno la loro valutazione negativa in un feedback neutro o positivo.
Consigli pratici per il referral marketing
La vicinanza al cliente e una buona comunicazione sono particolarmente importanti se si vuole che i clienti facciano raccomandazioni pubbliche e diventino così veri e propri ambasciatori del marchio. Ad esempio, si può chiedere ai clienti di recensire in modo proattivo dopo aver concluso un acquisto o una consulenza. Anche un buon servizio clienti è particolarmente importante. Che si tratti di conversazioni faccia a faccia o di altri canali di comunicazione come il telefono, le e-mail o i social media, i desideri personali e individuali dei clienti devono sempre essere affrontati in modo mirato, poiché ogni cliente è di grande importanza per il referral marketing.
