Content Moments: Im richtigen Moment begeistern

Internet User konsumieren morgens weniger Inhalte statt abends.Die «Content Moments» sollen Werbern einen Leitfaden geben, der ihnen hilft herauszufinden, wie sie ihre Zielgruppe im richtigen Moment mit den passenden Inhalten ansprechen. Dabei müssen Werber immer mehr Daten auswerten und daraus die richtigen Schlüsse ziehen. Dazu gehören soziodemographische Daten, historische Informationen über das bisherige Nutzerverhalten und vieles mehr.Warum genau interagieren Konsumenten aber überhaupt mit bestimmten Inhalten? Die Studie von AOL geht dieser Frage nach und hat die Motivationen und Beweggründe der Konsumenten aufgedeckt. In der heutigen Zeit treffen die Konsumenten ihre Kaufentscheidungen oft sehr spontan innerhalb weniger Sekunden und daher ist es wichtig, sie in jenen Momenten mit dem passenden Inhalt zu erreichen, in denen sie dafür die grösste Aufnahmebereitschaft zeigen.Um die Motivation der Nutzer in den verschiedenen Momenten zu verstehen, müssen Werbetreibende mehr betrachten, als nur die Inhalte an sich – nämlich die konkreten Situationen, in denen sich Konsumenten zum Zeitpunkt der Interaktion befinden. Jeder Content Moment besteht aus vier Elementen vor, während und nach der Interaktion: (1.) Der Motivation, die Inhaltserfahrung überhaupt erst auszulösen, (2.) den Emotionen, die währenddessen eine Rolle spielen, (3.) den Ergebnissen, die durch den Konsum der Inhalte erzielt werden, sowie (4.) dem Thema der Inhalte.Je nach Konstellation der vier Komponenten entstehen die folgenden acht Content Moments:

• Inspire – nach neuen Ideen suchen, etwas Neues ausprobieren
• Be in the Know – auf dem neuesten Stand sein, relevante Ideen finden
• Find – nach Antworten oder Ratschlägen suchen
• Comfort – Nach Unterstützung oder Einblicken suchen
• Connect – Etwas Neues lernen, Teil einer Community sein
• Feel Good – Die Stimmung verbessern, sich entspannen
• Entertain – Eine Auszeit oder eine mentale Pause nehmen, lachen
• Update Socially – Auf dem neusten Stand bleiben, eine mentale Pause machen

Wie Internetuser Inhalte konsumierenDurchschnittlich zwölf Minuten befinden sich Internetuser in einem Content Moment, in dem sie Inhalte konsumieren. Zwischen 11 und 2 Uhr nachts dauert ein Content Moment am längsten – durchschnittlich 18 Minuten – morgens zwischen 5 und 9 Uhr dauert ein Content Moment nur durchschnittlich acht Minuten an und ist somit am kürzesten. Die Variationen nach Alter und Geschlecht sind dabei nur geringfügig. Dafür gibt es Unterschiede in Abhängigkeit vom mobilen Endgerät: Mit wachsender Bildschirmgrösse wächst auch die Zeit, die in einem Content Moment verbracht wird.Je emotionaler der Content Moment, desto länger verweilen Konsumenten. Die Content Moments „Entertain“ und „Find“, in denen die Motivation der Inhaltskonsumption in der Entspannung liegt, dauern also meist länger – bei den Deutschen durchschnittlich 16 bzw. 14 Minuten – als die Momente „Be in the Know“ (durchschnittliche Dauer von sieben Minuten) oder „Comfort“ (durchschnittliche Dauer von zehn Minuten), in denen es vor allem um die Aufnahme von Informationen geht. Ausserdem variieren die Inhalte abhängig vom Moment und die Aktion im Anschluss an den Content Moment.Inspire14 Prozent der Content Moments fallen in die Kategorie «Inspire». Vor allem die Produktsuche und Foto-Galerien oder Slideshows zu den Themen Reisen, Mode und Essen werden in diesem Content Moment konsumiert. 25 Prozent entdecken dabei einen Service oder ein Produkt, über dessen Kauf sie nachdenken.Be in the KnowElf Prozent der Content Moments fallen in die Kategorie «Be in the Know». Dazu dienen den Konsumenten vor allem online Informationen und Artikel über aktuelle Geschehnisse, das Wetter und Politik.  34 Prozent der Konsumenten kommen direkt über eine App oder eine Zielseite.Find17 Prozent der Content Moments der Deutschen fallen in die Kategorie „Find“. Zu den Top Inhalten zählen Produkte und Online-Informationen, Artikel und Blogs zu Technologie, Wetter und Gesundheit/Wellness.ComfortDrei Prozent der Content Moments der Deutschen fallen in die Kategorie „Comfort“: In diesen Momenten konsumieren Nutzer Inhalte vor allem über soziale Netzwerke. Da verwundert es wenig, dass im Anschluss an diesen Content Moment die Sharing-Rate am höchsten ist: 27 Prozent der Befragten geben an, nach der Interaktion die Inhalte online zu teilen.ConnectFünf Prozent der Content Moments der Deutschen fallen in die Kategorie „Connect“. Vor allem Online-Videos aus den Bereichen Comedy, Unterhaltung und Fantasy werden konsumiert. Im Anschluss an diese Momente klicken Konsumenten vermehrt auf Anzeigen oder laden eine App herunter.Feel Good16 Prozent der Content Moments der Deutschen fallen in die Kategorie „Feel Good“. Zum Top Content gehören Foto-Galerien und Slideshows sowie soziale Netzwerke. Inhaltlich sind diese Momente geprägt von den Themen Musik, Sport und Games. Dieser Moment führt am ehesten von allen zum Kauf eines Produktes.Entertain18 Prozent der Content Moments der Deutschen fallen in die Kategorie “Entertain“ – somit handelt es sich um den häufigsten Content Moment. Konsumenten beschäftigen sich vor allem mit Online-Games oder Online Videos und neun Prozent der Konsumenten teilen ihre Erfahrungen anschliessend mit einer Person.Update Socially17 Prozent der Content Moments der Deutschen fallen in die Kategorie „Update Socially“. Zu den Top-Inhalten gehören die sozialen Medien, kurze Videos und Galerien oder Slideshows. Die Themen sind vor allem Sport, Freunde & Familie sowie Games.AOL hat zudem einen Vier-Stufen-Ansatz entwickelt, der als Leitfaden zur Erstellung von Content Marketing Kampagnen dient:1. Die Bedürfnisse des Konsumenten bestimmen die Markenattribute, denn die Story sollte zum Nutzer kommen und nicht erwartet werden, dass der Nutzer zur Marke kommt.2. Die Themen und Formate der Inhalte sowie die Content Moments, in denen sie ausgespielt werden, sollten variieren. So erreichen Werber mehr Nutzer.3. Das gewünschte Ergebnis sollte im Vorfeld genau definiert werden. Dazu sollten Werber die Denkweise der Nutzer kennen und es ihnen einfach machen, in Interaktion zu treten.4. Daten und Kreativität sollten Hand in Hand gehen und sich ergänzen: Um die grösstmögliche Kampagnen Effektivität zu erzielen, helfen die Einblicke aus den acht Content Moments, um mit Kreativität zu begeistern, im Einklang mit den Bedürfnissen des Konsumenten.