Zur Sache: Traue keiner Studie…
Die Debatte über die Zukunft der Medien ist ein Dauerbrenner. Umso mehr, weil niemand ein Rezept dafür hat, wie Medien in digitalen Zeiten alles richtig machen können – weniger um zu reüssieren, sondern mehr um zu überleben.
Weil derzeit alle, die mit Medien zu tun haben, nach Lösungen für das bekannte und unbekannte Kommende suchen, darf auch jeder, der sich mit dem Thema «Mediennutzung in der Zukunft» beschäftigt, auf offene Ohren zählen. Ein tolles Spielfeld für Selbstvermarktung also. Und es ginge ja mit dem Teufel zu, wenn nicht irgendeine Consultingfirma dieses für sich entdeckte.
Die internationale Managementberatung Bain & Company (von der ich offen gestanden noch nie etwas gehört habe – aber das wird der Grund für ihren Versuch sein, das Thema zu besetzen, s.o.) gibt nun die Losung aus, jeder Zweite bevorzuge originäre digitale Inhalte, deshalb müsse man jetzt wie die Generation Hashtag denken. Ihre Befragung von 7000 Verbrauchern aus zehn Ländern habe gezeigt, dass bereits die Hälfte aller Medienkonsumenten Inhalte favorisiert, die ausschliesslich digital konzipiert und angeboten werden – und zwar bevorzugt über mobile Geräte. Das glaube ich nicht. Denn welcher Nutzer, sprich: Leser, Rezipient, weiss schon genau, wie der Inhalt, den er liest, sieht oder hört, konzipiert wurde? Und welcher interessiert sich dafür?
Wahr ist wohl, dass Rezipienten Inhalte präferieren, die in dem Kanal, in dem sie übermittelt werden, hundertprozentig funktionieren. Ein Inhalt, der gedruckt perfekt daherkommt, kann sehr gut auch Mobile fesseln, wenn man ihn entsprechend portioniert, kleinteilig erfassbar macht und mit Zusatzmaterial anreichert. Darum muss der Beitrag nicht «digital konzipiert» sein. Er muss einfach ein tolles Erzähloder Informationsstück sein. Dann funktioniert er – eingedenk der Spezifika des Sendekanals – von ganz allein.
Damit hat Bain aber noch nicht fertig. Die Leute haben Handlungsanweisungen formuliert, und wer die befolgt, macht, so scheint es, bald das grosse Geld. Also aufgepasst:
Der erste Tipp: «Inhalte digital völlig neu konzipieren. Medienkonzerne dürfen nicht länger nur die Produkte der Vergangenheit ans Internetzeitalter anpassen. Erfolgreiche Inhalte werden von den Endnutzern beeinflusst, wenn nicht sogar bestimmt.» Ich denke, das war schon immer so. Wenn Leser nicht gern sahen, hörten oder lasen, was sie sahen, hörten oder lasen, sahen, hörten oder lasen sie es nicht mehr. Das Tempo und die Vielfalt der Möglichkeiten, auf Rezipiertes und nicht Goutiertes zu reagieren, waren natürlich nicht immer so gross wie heute. Aber Leserbriefe und Beschwerdeabteilungen gab es immer schon. Und Abokündigungen auch.
Der zweite Tipp: «Die Erfolgsformel, wonach sich gute Inhalte immer verkaufen, gilt nicht mehr. Erfolg hat nur, wer seine exakt definierte Zielgruppe im richtigen Kanal zur richtigen Zeit mit wirklich erwünschten Inhalten anspricht.» Eben: gute Inhalte. Wirklich gut sind sie erst, wenn sie auch gut platziert sind. Das kennen wir aus dem 1×1 des Journalismus.
Der dritte: «Die neuen Regeln von Werbung und Marketing verinnerlichen. Werbeformen, die von redaktionellen Texten kaum zu unterscheiden sind, werden die neuen Treiber für Direktmarketing und klassische Markenkampagnen.» Und sind der Genickbruch für echten, hochwertigen Journalismus. Medienleute müssen sich entscheiden, ob sie Information und Unterhaltung machen wollen oder Geld. Aber Achtung, wer liest, ist nicht dumm. Und Marketing kann auch als Studie getarnt sein.
Der vierte Ratschlag: «Medienkonzerne müssen Anreize schaffen, damit potenzielle Käufer ihnen ihre Daten überlassen. Von den weltweit gestiegenen Ansprüchen an die Datensicherheit dürften
insbesondere vertrauenswürdige Marken der grossen Medienunternehmen profitieren.» Was denn nun? Daten abzapfen und nutzen, oder behüten? Oder unter dem Deckmäntelchen der Vertrauenswürdigkeit gnadenlos auslutschen? Ob das lang gut geht?
Tipp fünf: «Mit den Stars der digitalen Welt wachsen. Die Über nahme eines Start-ups erfordert eine besonders sensible Herangehensweise. Wie lässt sich der Wert dieses Hoffnungsträgers messen? Wie eng sollten die freiheitsliebenden Gründer integriert werden?» Easy: Schnappen Sie sich ein Startup und die Sache ist geritzt. Wenn der Gründer aber zu viele Rechte und Anteile will, klopfen Sie ihm auf die Finger. Der Laden ist jetzt Ihrer.
Haben Sie auch den Faden verloren? Geht es Bain eigentlich um Medien und deren Chancen, die Welt digital und non-digital mitzugestalten, ihren wichtigen Platz im gesellschaftlichen Ganzen zu behaupten. Oder nur um den ganz (oder mittel-) grossen Reibach? Können Sie sich vorstellen, wie eine Welt aussieht, die von Medien bevölkert wird, die agieren, wie hier empfohlen? Na dann gute Nacht.
Aber vielleicht ist alles ja auch halb so schlimm und die Sache ist eine gut gelungene Marketingaktion – immerhin wissen wir jetzt etwas mit dem Namen Bain anzufangen, oder? Dennoch: Manchmal fehlen einem 50 Pfennig an der Mark – und manchmal fehlt ein r zum Brain. Was wieder einmal zeigt: Studien haben ihre Tücken. Internationale Managementberatungen auch.
Anne-Friederike Heinrich, Chefredaktorin
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