Sur le fond : ne fais pas confiance aux études

Comme tous ceux qui ont affaire aux médias sont actuellement à la recherche de solutions pour ce qui est connu et inconnu, toute personne qui s'occupe du thème "Utilisation des médias à l'avenir" peut compter sur des oreilles attentives. Un terrain de jeu idéal pour l'autopromotion. Et ce serait bien le diable si une société de conseil ne le découvrait pas pour elle.

Le cabinet international de conseil en management Bain & Company (dont je n'ai franchement jamais entendu parler - mais c'est sans doute la raison de leur tentative d'occuper le terrain, voir plus haut) lance désormais le mot d'ordre qu'une personne sur deux préfère les contenus numériques originaux et qu'il faut donc désormais penser comme la génération hashtag. Son enquête auprès de 7000 consommateurs de dix pays a montré que la moitié des consommateurs de médias favorisent déjà les contenus conçus et proposés exclusivement sous forme numérique, et ce de préférence via des appareils mobiles. Je ne le crois pas. Car quel utilisateur, c'est-à-dire lecteur ou récepteur, sait exactement comment le contenu qu'il lit, voit ou entend a été conçu ? Et qui s'y intéresse ?

Il est vrai que les récepteurs préfèrent les contenus qui fonctionnent à 100% dans le canal dans lequel ils sont transmis. Un contenu qui est parfait sur papier peut très bien être captivant sur mobile si on le portionne de manière appropriée, si on le rend compréhensible en petites parties et si on l'enrichit de matériel supplémentaire. C'est pourquoi le reportage ne doit pas être "conçu numériquement". Il doit simplement s'agir d'un excellent récit ou d'une information. Il fonctionne alors tout seul, compte tenu des spécificités du canal de diffusion.

Mais Bain n'en a pas encore fini avec cela. Les gens ont formulé des directives d'action et ceux qui les suivent feront bientôt, semble-t-il, beaucoup d'argent. Alors, attention :

Premier conseil : "Repenser entièrement les contenus numériques. Les groupes de médias ne peuvent plus se contenter d'adapter les produits du passé à l'ère d'Internet. Les contenus à succès sont influencés, voire déterminés, par les utilisateurs finaux". Je pense qu'il en a toujours été ainsi. Si les lecteurs n'aimaient pas voir, entendre ou lire ce qu'ils voyaient, entendaient ou lisaient, ils ne le voyaient, n'entendaient ou ne lisaient plus. Le rythme et la diversité des possibilités de réagir à ce qui a été reçu ou non n'ont bien sûr pas toujours été aussi importants qu'aujourd'hui. Mais les lettres de lecteurs et les services de réclamation ont toujours existé. Et les résiliations d'abonnement aussi.

Le deuxième conseil : "La formule à succès selon laquelle un bon contenu se vend toujours n'est plus valable. Seuls ceux qui s'adressent à leur groupe cible défini avec précision, dans le bon canal et au bon moment, avec des contenus vraiment souhaités, ont du succès". Justement : de bons contenus. Ils ne sont vraiment bons que lorsqu'ils sont bien placés. Nous connaissons cela grâce au 1×1 du journalisme.

Le troisième : "Assimiler les nouvelles règles de la publicité et du marketing. Les formes de publicité qu'il est difficile de distinguer des textes rédactionnels deviennent les nouveaux moteurs du marketing direct et des campagnes de marque classiques". Et sont le coup de grâce pour le vrai journalisme de qualité. Les gens des médias doivent décider s'ils veulent faire de l'information et du divertissement ou de l'argent. Mais attention, celui qui lit n'est pas stupide. Et le marketing peut aussi être déguisé en étude.

Quatrième conseil : "Les groupes de médias doivent créer des incitations pour que les acheteurs potentiels leur confient leurs données. Les exigences accrues en matière de sécurité des données à l'échelle mondiale ne devraient pas avoir d'incidence sur les prix.
profitent en particulier les marques de confiance des grandes entreprises de médias". Que faire maintenant ? Pomper des données et les utiliser, ou les garder ? Ou les pomper sans pitié sous le couvert de la fiabilité ? Est-ce que cela va durer ?

Cinquième conseil : "Grandir avec les stars du numérique. La reprise d'une start-up exige une approche particulièrement sensible. Comment mesurer la valeur de ce porteur d'espoir ? Jusqu'à quel point les fondateurs épris de liberté doivent-ils être intégrés ?" Facile : saisissez une start-up et le tour est joué. Mais si le fondateur veut trop de droits et de parts, tapez-lui sur les doigts. L'entreprise est désormais la vôtre.

Vous aussi, vous avez perdu le fil ? Bain s'intéresse-t-il vraiment aux médias et à leurs chances de contribuer à façonner le monde, numérique ou non, et d'affirmer leur place importante dans l'ensemble de la société ? Ou seulement pour faire de gros bénéfices (ou des bénéfices moyens) ? Pouvez-vous imaginer à quoi ressemblerait un monde peuplé de médias qui agiraient comme nous le recommandons ici ? Eh bien, bonne nuit.

Mais peut-être que tout cela n'est pas si grave et qu'il s'agit d'une opération marketing bien réussie - après tout, nous savons maintenant à quoi correspond le nom Bain, n'est-ce pas ? Il n'empêche : il manque parfois 50 pfennigs à la moelle - et il manque parfois un r au cerveau. Ce qui montre une fois de plus que les études ont leurs pièges. Les cabinets de conseil en management internationaux aussi.

Anne-Friederike Heinrich, rédactrice en chef
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