Marketing-Coup von McDonald’s
Mit einer Disney-Promotion fing alles an
Zeitreise. Wir schreiben das Jahr 1998, Disney hat gerade den Animationsfilm «Mulan» herausgebracht – und McDonald’s lanciert eine internationale Begleitaktion. Asiatische Speisen (oder besser gesagt: das, was sich der Konzern darunter vorstellt) sollen Lust auf den Kinobesuch machen. Besonders eine neue Sauce der Geschmacksrichtung Szechuan begeistert die Kunden.Nach Ende der Promotion nimmt der Fast Food-Gigant den Dip wieder aus dem Programm. Er landet auf dem Wochenspecial-Friedhof, wo man ihn neben mexikanischen Tortilla-Burgern und Western BBQ-Kartoffelecken zur ewigen Ruhe bettet.Naja, nicht ganz. Denn auch für Fast Food gilt mitunter: Totgesagte leben länger. Aussergewöhnlich ist, dass nicht McDonald’s selbst der Szechuan-Sauce neues Leben einhauchte, sondern eine Cartoon-Serie namens «Rick&Morty». Der genial-verrückte Wissenschaftler Rick und sein Enkel Morty erleben darin ans Absurde grenzende Abenteuer, gekennzeichnet von pechschwarzem Humor. Ein Quoten-Hit für Online-Streamingdienste wie Netflix. Etliche Zuschauer sind Millennials, im Alter irgendwo zwischen 15 und 25 Jahren.
Rick will die Sauce zurück
Während der ersten und zweiten Staffel der Serie bleibt lange im Unklaren, was den Wissenschaftler Rick bei seinen Eskapaden antreibt. Schliesslich lassen die Autoren ihn aber gestehen: All seine lebensbedrohlichen Ausflüge dienten letztlich dem Ziel, in einem Parallel-Universum zu landen, in dem die Szechuan-Sauce noch existiert. Nur sei seine Suche bis anhin nicht erfolgreich gewesen.
Fans fordern Revival
Und plötzlich nehmen die Dinge eine schier unglaubliche Dynamik an: Fans von «Rick&Morty» fordern 2017, dass McDonald’s eine Neuauflage der Szechuan-Sauce auf den Markt bringt. Das Unternehmen reagiert langsam, schickt dann allerdings einen Container des Dips an Justin Roiland, den Schöpfer der Serie. Roiland teilt das Ganze sofort per Twitter.https://twitter.com/justinroiland/status/891521911460470784?lang=deDann legt McDonald’s nach, lässt am 17. Oktober 2017 einzelne Filialen limitierte Kontingente der Szechuan-Sauce verteilen. Die Filialen brechen unter dem Andrang von Cartoon-Fans beinahe zusammen.https://twitter.com/McDonalds/status/914626606680952832
Von der einmaligen Aktion zum Dauerbrenner?
Weil aber längst nicht alle Fans von dem Angebot profitieren konnten, macht sich via die sozialen Medien deren Unmut bemerkbar. In der Marketing-Abteilung von McDonald’s sieht man Handlungsbedarf – und lässt Ende Februar 2018 verkünden:https://twitter.com/McDonalds/status/966089747503427584In einem dreiteiligen Podcast erklärt der Fast Food-Konzern, wann die Sauce wieder auf den Markt kommt – und wo sie erhältlich sein wird: Zwanzig Millionen Portionen werden zunächst in den USA verteilt, eine internationale Distribution sei nicht ausgeschlossen.
Lehrstück im Millenial-Marketing
Was hat McDonald’s richtig gemacht? Nun: Das Unternehmen hat zu einer Zeit, in der etwa Konkurrent Wendy’s mit schlagfertigen Tweets schon längst mehr mediale Aufmerksamkeit generiert, einen Trend erkannt. Das Storytelling von «Rick&Morty» hat die Burgerbraterei geschickt adaptiert, um sich kommunikativ zu verjüngen.Auch die Idee, die Rückkehr der Szechuan-Sauce auf den US-Markt via mehrteiligen Podcast zu vermelden, ist eine Parallele zu dem Saucen-Motiv in der Zeichentrickserie: In beiden Fällen wird erst über mehrere Episoden enthüllt, was es mit der Tunke auf sich hat. Das steigert die Antizipation.Und die Geschichte zeigt: Das Millenial-Marketing darf nicht mehr allein darauf ausgerichtet sein, bei der Zielgruppe Begehrlichkeiten zu wecken – sondern muss ständig das beobachten und aufgreifen, was die Zielgruppe von selbst zum Trend macht. Dann gelingen hin und wieder regelrechte Coups, die in ihrer Bedeutung für eine Brand weit über ein unscheinbares Saucentöpfchen hinausgehen.
