Blüten und Perlen – die Kolumne von Sarah Pally. Diesmal: «Dinosaurier-Bullshitparty»
Sarah Pally, Linguistin und Partnerin bei der Agentur Partner & Partner, nimmt in ihrer Kolumne «Blüten und Perlen» die (Werbe-)Sprache unter die Lupe. Dieses Mal geht es unter anderem um «ausgezuzelte Begriffe in Kombination mit wässrigen Ideen».
Bullshitting fühlt sich zuweilen an wie auf der Oktoberfest-Wiesn: Ausgezuzelte Begriffe in Kombination mit wässrigen Ideen und Formulierungen wie auf der Achterbahn, absurd aufgedonnerte Floskeln drängen sich aneinander, der eine oder andere Kaulitz, äh Kalauer, tummelt sich herum – und alle finden einander ein bisschen geil.
Ein kitschiger Fiebertraum, von dem bestenfalls irgendwelche Bedeutungsfetzen hängen bleiben, zusammen mit einem flauen Gefühl im Magen. Absolut kein Fest für die Sinne – aber süffig!
«Purpose-driven wachsen», «nachhaltige Disruption», «agile Resilienz»…. Macht entweder gar keinen Sinn oder ist so unklar, dass er beim besten Willen nicht mehr greifbar ist. Aber es tut ja niemandem weh und ist nicht mal gelogen – dazu müsste es ja was bedeuten. Das Zeug geht also runter wie nichts. Und es füllt locker Seiten, ohne etwas Wahrnehmbares damit sagen zu müssen. Optimales Stopfmaterial für Webpages, Jahresberichte, Claims – you name it.
Das Schicksal der Guten
Was ist passiert? Warum wird aus eigentlich richtig guten Begriffen plötzlich Bullshit – wo ist der Kipppunkt? «Nachhaltig» und «agil» und all die anderen waren mal jung, frisch und richtig stark, sie waren anders als die anderen und haben etwas ausgelöst. Genau darum gerieten sie wohl in die Heavy Rotation der Copy-Paste-Gesellschaft und wurden dabei so rund geschliffen, dass man beim Lesen gar nichts mehr spürt.
Wir tun ja immer so, als würde es an den Begriffen liegen, dass sie im Kern schon Bullshit sind. Bloss, sind sie nicht: Das Bullshit-Dasein ist ein Schicksal der Guten. Und manchmal kann man das im Kontext auch noch herauskitzeln, dem Begriff in einem geschickten, überraschenden Formulierungs-Feature nochmal einen kurzen Auftritt im Rampenlicht verschaffen.
R.I.P «Nachhaltigkeit»
Aber es werden neue Bullshit-Begriffe ans Tageslicht gehoben werden und zunächst als unerwartete Stars plötzliche Aufmerksamkeit geniessen, um dann brutal fallengelassen zu werden. Bei manchen geht es ganz schnell, wie zum Beispiel «edgy», andere halten ganz schön lange durch, wie eben «nachhaltig» – Nomen est omen. Darum gebührt vor allem diesen Bullshitdinosauriern unbedingt etwas mehr Respekt: Sie haben wirklich mal etwas Wichtiges auf den Punkt gebracht, und sie tanzen noch auf fast jeder Hochzeit.
Aber auch diese Begriffe werden irgendwann in der Versenkung landen. Vielleicht für immer, vielleicht werden sie mit etwas Glück von der Ubernext Gen wieder hervorgekramt. Gute Dienste haben sie aber auf jeden Fall geleistet: Millionen von Menschen haben dank ihnen Zustimmung und Bewunderung geerntet, ohne tatsächlich je etwas klar formuliert zu haben. Danke und R.I.P Nachhaltigkeit und Co.
