Mobility Das wird König Kraska freuen: In der Stadt Zürich wird diesen Winter der Nulltarif beim öffentlichen Verkehr eingeführt.Vier Monate lang dürfen in der Zone 10 sämtliche Dienstleistungen von 1100 Transportmitteln des Zürcher Verkehrs-Verbunds («Ich bin auch ein Gratistram») kostenlos benützt werden. Unter einer Bedingung: Wer sich als staatlich anerkannter Schwarzfahrer herumkutschieren lassen will, muss im Gegenzug das Nummernschild seines Autos für die gleichen vier Monate in einem Tresor des ZVV deponieren. Als Abgabedaten für die Kennzeichen sind der 28. Oktober und der 28. November vorgesehen. Für die Tauschbörse «Zulassungsschilder gegen ZVV-Abo» soll ein Stand beim Zürcher Paradeplatz eingerichtet werden. Keine Chance hat allerdings, wer als regelmässiger Benützer des ZVV anstelle einer Autonummer nur seine
Velovignette gegen ein Gratisabo der Tram-, Bus- und Schiffbetriebe eintauschen will, wie der Verkehrsverbund auf Anfrage bereitwillig einschränkt. Anders als bei den Telekomfirmen, wo bei Abonnementsaktionen für Gratis-Handys auch bisherige Kunden von der Treue zu ihrem Anbieter profitieren können, wird solche Kundeloyalität beim ZVV noch nicht belohnt. Und das dürfte König Kraska ziemlich egal sein.
(pan)

Gastkommentar Die Tierwelt zeigt, wie bodenständig und zugleich lukrativ Gesellschaftsjournalismus heute sein kann, schreibt Francis Müller.
Im bunten Anzeigenmarkt des Magazins Tierwelt gibts so ziemlich alles, was ein halbwegs zivilisierter Zeitgenosse braucht. Das Angebot reicht von Kalaschnikows und Kastrationszangen (für Eber) über Sicherheitsunterwäsche und Zahnoperationen in Ungarn bis zu Militärküchen und heiratswilligen Frauen aus Polen. Während in der Medienbranche epochales Zähneklappern herrscht, scheint «Krise» im Zofinger Verlagshaus ein Fremdwort zu sein. Die Tierwelt verzeichnet sogar Zuwachsraten – im Anzeigenbereich wie bei den verkauften Exemplaren. 1993 betrug die beglaubigte Auflage 62757 Exemplare, 2003 waren es 71867; 1992 hatte die Tierwelt 142918 Rubrikeninserate, zehn Jahre später knapp 40000 mehr. Der 1890 gegründete Titel steht für eine Schweiz jenseits jeglicher Urbanität. Es ist eine überschaubare, archaische Welt, in der die Anzahl Schafe oder Traktoren, die einer besitzt, seinen Reichtum repräsentieren. Herausgegeben wird das Blatt Woche für Woche von der Schweizerischen Gesellschaft für Kleintierzucht. Deren Verbandsgeist widerspiegelt sich auch im redaktionellen Bereich. Die Ressorts heissen entsprechend «Kaninchen», «Brieftauben» oder «Vogelzucht».Während sich Gesellschaftsjournalisten darauf vorbereiten, als Taxifahrer oder Betreiber einer Wurstbude alt zu werden, berichtet das Blatt munter und erfolgreich über Themen wie «Teenagerprobleme bei Rauchschwalben» oder «Mein Pferd schwitzt so stark!». Und wenn ein Artikel die Überschrift «Luftakrobaten in Aktion» trägt, bezieht er sich nicht auf tollkühne Piloten, sondern aufs Kunstflugtauben-Treffen im luzernischen Perlen.
Solchen journalistischen Perlen zum Trotz dürfte die Tierwelt primär der Anzeigen wegen gekauft werden. Ein inzwischen nach Thailand ausgewanderter Gebrauchtwagenhändler aus dem Oberaargau hat mir einmal gestanden, dass ohne dieses Organ gar nichts gehe in seinem Business; insbesondere, was den oftmals heiklen Ankauf von Fahrzeugen angehe. Es wird also nicht nur angeboten, sondern auch gesucht: Zähne («…aber aus Gold müssen sie sein»), Maschinengewehre («Suche Uzi!») und Partner («Sandra, 41 und treu, sucht tierlieben Mann, um gemeinsam Pferde zu stehlen»). Dass Sandras Inserat zwischen dem Angebot für Kompressoren und einer Notstromanlage steht, stört offenbar niemanden. Warum auch, schliesslich ist die Welt voller Kontraste.
Gold, Waffen und Liebe – das sind die Fäden, aus denen die grossen Geschichten gewoben werden. Dicke Post also, die da wöchentlich in Tausende von Briefkästen flattert. Die Eigenwerbung bringt es auf den Punkt: «Die Tierwelt hat jede Woche einen Vogel.» Ein Heft, das man erfinden müsste, wenn es noch nicht existierte. Doch welcher kreative Kopf käme schon auf so etwas?
> Francis Müller ist freier Journalist und schreibt unter anderem für die NZZ am Sonntag und die Financial
Times Deutschland.

Modemarketing Tom Ford hat den Luxus-Dreh raus. Als begnadeter Designer und nebenamtlicher Line-Extension-Star.Wie kaum ein anderer gestaltet der «sexiest gay man alive» – so Rita Wilson, Ehefrau von Tom Hanks – den Alltag der Hautevolée. Tom Fords lukrative Inspirationen lässt Gucci-Boss De Sole in die ganze Multi-Brand-Familie und deren Werbung einfliessen. So tragen längst nicht nur Lingerie, Hosenanzüge, Uhren und Taschen die Handschrift des Texaners. Edelstes Material verarbeitet er ebenso zu Yoga-Matten, Hundekörben, G-Punkt-Frisuren und neuerdings zu Babys. Auch bei der jüngsten Gucci-Kreation darf die exquisite Zielgruppe sicher sein, dass nur die erlesensten Komponenten gut genug sind. Von billigen Raubkopien lässt sie sich leicht unterscheiden: Das Original ist garantiert stubenrein und abgestillt. Zwar lässt sich das reizende Modeaccessoire – erhältlich in Elfenbeinweiss und Schokobraun – nur beschränkt mit jeder Garderobe kombinieren. Dafür ist der Prestigefaktor des Gucci-Babys dank sinkender Geburtenraten stark im Steigen. (la)

Stadtmarketing Wer erhält den Zuschlag für 250 neue Plakatstellen?Wenn es nach dem Willen des Stadtrats geht, wird Luzern demnächst ein neues Plakatierungskonzept haben. Dieses soll noch diese Woche im Kantonsblatt ausgeschrieben werden. Danach haben Plakat-gesellschaften bis zum 21. November Zeit, Offerten einzureichen. Insgesamt geht es um 250 Aushangstellen auf öffentlichem Grund. Ein Zuschlag ist kaum vor Ende Jahr zu erwarten. Ausserdem muss ohnehin mit Verzögerungen gerechnet werden, weil das unterlegene Unternehmen den Entscheid anfechten kann. So geschehen in Basel.
Für Zündstoff ist auch in Luzern gesorgt, denn das neue Konzept trägt die Handschrift der Allgemeinen Plakatgesellschaft (APG), es wurde aber von Hans Ulrich Imeschs Institut für Ganzheitliche Gestaltung in Zürich aktualisiert, wie Daniel Bernet, Mitarbeiter im Rechtsdienst der Stadtluzerner Baudirektion, erklärte.
Die Submission erfolgt zudem nicht freiwillig. Die Wettbewerbskommission hatte letztes Jahr nach einer Beschwerde von der APG-Konkurrentin Clear Channel Pla-kanda (CCP) Luzern zur Ausschreibung gedrängt. Ursprünglich wollte die Stadt ihren 90-jährigen Vertrag mit der APG bloss erneuern und auch die Plakate auf privatem Grund, selbst solche von CCP, in ein Konzept einbinden.
(mk)

Inseratestatistik Die Schweizer Zeitungenhaben im September 11,6 Prozentweniger Inseratevolumen verzeichnetals im Vorjahresmonat.Inseratestatistik Die Schweizer Zeitungen haben im September 11,6 Prozent weniger Inseratevolumen verzeichnet als im Vorjahresmonat. Der Rückgang liegt unter dem Durchschnitt der ersten drei Quartale (13,5%). Alle Zeitungstypen melden Verluste. Ausgenommen sind Gratiszeitungen (+5,4%). Die Schweizer Zeitschriften rutschten insgesamt um 16,9 Prozent ab, aber bei weniger Einzelausgaben als im Vorjahr (143 gegenüber 157). Die Publikumszeitschriften in der Deutschschweiz legten alseinzige Kategorie leicht zu (+0,6%).

Der Nahrungsmittelkonzern Nestlé übergibt am 1. Januar 2004 sämtliche Mediamandate im Schweizer Markt an Optimedia in Zürich.Diese Konzentration erlaube Nestlé, die Komplexität in diesem Bereich angesichts seines grossen Markenportfolios zu reduzieren, heisst es in einer Mitteilung.

Airlines Werbung, die abhebt, bietet ab sofort die Fluggesellschaft Nordavia in Hamburg an. Mit einer neuen Folie kann zum Beispiel eine Boeing 737 rundum als Werbefläche gestaltet werden.Mit dieser Spezialfolie entfallen die hohen Kosten für das Umspritzen der Flugzeuge. Die Folie kann schadlos alle Turbulenzen in der Luft überstehen. Die Nordavia ist seit 30 Jahren im Flugchartergeschäft tätig und fliegt von allen grossen Flughäfen in Deutschland zu den wichtigsten Ferienorten im Mittelmeer. Über die neu gegründete Vermarkterin Nordavia Air Promotion ist die Werbung aber auch für zahlreiche andere Fluggesellschaften möglich

Unter dem Titel «BOP – Best of Press 2003» zeigt der Werbevermittler Publimedia die besten Anzeigenkampagnen der Welt, die am internationalen Werbefestival von Cannes (IAF) ausgezeichnet wurden.66 Kampagnen und 135 Sujets durften im Juni Gold, Silber oder Bronze empfangen. Zudem präsentiert das 136-seitige Heft alle 204 Schweizer Eingaben. «BOP» ist in Deutsch und Französisch konzipiert. Publimedia ist seit fünf Jahren Vermarktungs- und Medienpartnerin für die Kategorie Press & Outdoor von Cinecom, das als Schweizer Geschäftsstelle des IAF fungiert. «BOP» kann auf www.publimedia.ch gegen eine Schutzgebühr von 50 Franken bestellt werden.

Kolumne Dass Werbung auch eine Moral hat, kommt einem nicht als Erstes in den Sinn, wenn man an Werbung denkt. Höchste Zeit also, hier Talking Value zu schaffen. Doch der gewiefte Moralist bohrt sofort nach: «Welche Moral?» Und: «Wer setzt sie durch?» Die Antworten sind einfach: Werbung hat eine Werbe(r)moral, und diese wird von ihr selber durchgesetzt. Moral, weil sie bloss moralisch ist, vermag ja die Werbung so wenig wie die Rüstungsindustrie zu zähmen, wenn diese nicht selber mithalten. Dies tut die Werbung fürwahr. Sie ist tier-, kinder- und neuerdings sogar seniorenliebend. Sie hilft mit, dass jedermann sich und andern etwas Gutes tut, indem sie alle ermutigt, sich etwas Gutes zu tun und damit dem Kreislauf der Wirtschaft und somit uns allen. Die Moral der Werber und Werberinnen, der kecken, kreativen Handwerksburschen und -töchter, ist mithin auch die von uns allen. Gegen diese im Ernst mit Plakaten und Spots aufzumucken, wäre nicht nur höchst kontraproduktiv, sondern auch unsolidarisch, da zum Nachteil der Branche, die «wie eine grosse Familie» (Andreas Prokesch) zusammenhält.
Anders als unsere Alltagsmoral, die meist unauffällig und schlicht als Anstand, Zuverlässigkeit und – na ja – Redlichkeit einigermassen kalkulierbar einherkommt, wartet aber die Werbemoral immer wieder mit erfreulichen Überraschungen auf. Selbst der Öffentlichkeitsarbeit – hält sie sich an die Populärmaxime «Tue Gutes und rede darüber!» – eignet kein vergleichbarer Surprise Value. Es sei denn, sie umwickle die von ihr ausgerichteten Events, etwa Wohltätigkeitsbasare jedweder Art, zusätzlich mit einigem Moral Splendour. Werbemoral hingegen, zumal die heutige, postmoderne, hält sich an Ästhetik, kreiert sogar solche: ästhetischen Mehrwert zum Nutzen der Allgemeinheit. Nix mehr Reklame, keine viel zu laute Marktschreierei für irgendwelche obskuren Produkte wie in schlimmer Werbefrühzeit. Vielmehr konsequente und – warum nicht? – gewagte Vermählung des Guten und Wahren mit dem Schönen. Nur Spiesser halten eine solche für unstatthaft.
Damit auch etwaige schwarze Schafe im Zaum gehalten werden, amtet zudem in der Schweiz als Instanz werberischer Selbstregulierung ein Gremium mit dem schön altbackenen Titel «Lauterkeitskommission». Ihr durchaus lobenswertes Regelwerk befördert nicht nur das Gute in dieser (Waren)Welt, sondern auch die Ritterlichkeit gegenüber dem schönen Geschlecht. Warb da doch ein Unternehmer für seine Schlankheitskur mit der – entsprechend bebilderten – unsäglichen Vorher-/Nachherszene beim Paartanzen: «Früher hat sich ihr Mann ihrer geschämt, aber heute ist er so stolz!» Drum an den Pranger von Lauterkeitsgrundsatz Nr. 3.11: «Geschlechterdiskriminierende Werbung liegt insbesondere dann vor, wenn sie die ein Geschlecht verkörpernde Person als Objekt von Unterwerfung, Untertänigkeit, Ausbeutung etc. darstellt.»
Und demjenigen, der trotz drohender Ächtung mit der Publikation seines Verstosses immer noch nicht spurt, dem leuchtet nun eine neue Initiative jener Brüsseler EU-Kommission ein, die auch die Gestalt der europäischen Gurken normiert. Diese verdammt nämlich «stereotype Darstellungen von Mann und Frau». Redet da jemand von «Heuchelei»? Welche andere Branche wirft den ersten Stein?
> Ulrich Saxer war Publizistikprofessor an der Universität Zürich und
Ordinarius für Kommunikationssoziologie in Lugano.

Werbung Einzelnen Wirtschaftsbereichen verdankt der deutsche Werbemarkt einen positiven, wenn auch noch nicht stabilen Trend: Gemäss Nielsen Media Research flossen in den ersten neun Monaten des laufenden Jahres 280 Millionen Euro oder 2,4
Prozent mehr in die Werbung als im Vorjahr. In der Schweiz ist man von der Wende noch weit entfernt. Aus Media Focus’ letzter Auswertung geht hervor, dass bis August der Bruttowerbeaufwand um
3,9 Prozent oder über 90 Millionen Franken tiefer lag als im Vorjahr. Zieht man das Inserate-volumen der Wemf AG als Gradmesser der gesamten Branche bei, so darf keine Besserung erwartet werden: Dieses sank auch im neunten Monat um 11,6 Prozent im Vorjahresvergleich.

Kommentar Mit Neil Postman ist ein Prophet der populären Kulturkritikgestorben, dem es vor allem um die Durchschlagskraft seiner Fundamentalkritik ging, meint Samuel Helbling.
Wer seinen Namen nicht kennt, hat zumindest schon die Titel seiner einschlägigen Werke gehört: «Wir amüsieren uns zu Tode» oder «Das Verschwinden der Kindheit». Medienwirksam wie kein Zweiter hat der kürzlich verstorbene amerikanische Kulturkritiker Neil Postman den Untergang des Abendlandes und der USA an die Wand gemalt. Nicht mehr durch totalitäre Ideologien, sondern durch totales TV-Entertainment würden die Menschen heute weich gekocht und entmündigt. So lautete in den Achtzigerjahren das Verdikt seiner grimmig-kulturpessimistischen Anklageschriften gegen unsere TV-dominierte Kultur. O-Ton Postman: «Fernsehen wurde nicht für Idioten erschaffen – es erzeugt sie.» Der Medienprofessor und Bestsellerautor warnte unablässig vor der Trivialisierung, Boulevardisierung und Infantilisierung der Gesellschaft durch die schöne neue Medienwelt. Problematisch am kommerziellen Fernsehen sei, dass es jedes Thema als Unterhaltung präsentiere. Dadurch gefährde es die Urteilsbildung der Bürger und damit die Meinungsbildung in den Demokratien.Postmans fernsehkritische Analysen wirken heute seltsam antiquiert, auch wenn seine Urteile von linken und konservativen Kulturpessimisten dankbar aufgenommen und immer noch gerne kolportiert werden. Eine nüchterne Einschätzung der Vor- und Nachteile der visuellen Kommunikation war nicht sein Ding. Konsequenterweise verweigerte er sich PC und
E-Mail und schrieb seine Streitschriften stets mit der Feder. Dass mediale Unterhaltung durchaus auch informativ und argumentativ sein kann, dass populäre TV-Sendungen nicht nur der Ablenkung dienen, wollte der Medienapokalyptiker nicht wahrhaben. Doch TV-Inhalte haben nicht nur eine Bedeutung und damit auch nicht nur eine Wirkung; sie sind nicht immer steuerbar und können durchaus emanzipatorisch oder gar subversiv sein, indem sie für bestimmte Gruppen der Gesellschaft sinn- und identitätsstiftend wirken. Populäre TV-Sendungen funktionieren eben nicht immer nach den Absichten ihrer Produzenten.
Hinter Postmans fundamentalistischer Medien- und Fernsehkritik steht im Grunde die altbekannte Manipulationstheorie. Sie sieht das Publikum nur als Opfer ausgeklügelter Medienstrategien. Wer so argumentiert, ignoriert, dass die Massenmedien zur Wirklichkeit gehören und dass wir auch durchschauen können, wie sie funktionieren. Wer sich in der Mediengeschichte auskennt, weiss, dass sich die Medien von guten Ratschlägen umso weniger beeindrucken liessen, je mehr ihnen solche erteilt wurden. Schliesslich entscheidet auch der Zuschauer, was er sehen will. Was ihm nicht passt, wird gnadenlos weggezappt. Im Konkurrenzkampf um Aufmerksamkeit entscheiden Quoten und Reichweiten über Sein oder Nichtsein von Sendeformaten. Es ist niemand gezwungen, sich vor der Glotze zu Tode zu langweilen.
Das Publikum lässt sich nicht so einfach erziehen, manipulieren oder aufklären. Es weiss, dass ohne seine aktive Beteiligung mit der Telefontaste kein TV-Grossereignis wie beispielsweise «MusicStar» oder «Deutschland sucht den Superstar» stattfinden kann. Es manipuliert das Medium, um seine Wünsche durchzusetzen und seinen Spass zu haben. Es weiss, dass das Medium Fernsehen plebiszitär geworden ist. Wer sich dem Zuschauerwillen nicht fügt, wird mit Liebesentzug bestraft, wer ihn erfüllt, mit schönen Quoten belohnt.
> Samuel Helbling, Chefredaktor

Below the line Direct Marketing wird für viele Firmen immer wichtiger. Damit die Post beim Kunden auch ankommt, muss das Produkt überzeugen und das Mailing ansprechend gestaltet sein.
Ja, da haben die Kritiker Recht: Es gibt sie noch, die schrecklichen Mailings. Wir sitzen nach wie vor oft fassungslos vor Werbebriefen der übelsten Sorte und fragen uns, wer wohl nach diesem «Genuss» die Antwortkarte zurücksendet. Aber es gibt da auch einen anderen Trend. Ein Trend zu direkter Markenkommunikation, die nicht nur zu unmittelbaren Erfolgen führt, sondern auch bei jenen ein nachhaltig positives Markenbild hinterlässt, die nicht sofort reagieren. Das Archiv im Kopf
«We believe that good advertising costs no more, in general terms, than ordinary advertising, yet over time it becomes priceless.» Das ist ein Zitat von Sir Frank Lowe, dem Gründer und Chairman von Lowe & Partners Worldwide, einem der grössten Agenturnetzwerke der Welt. Eine Aussage, die nicht nur auf klassische TV-Spots, Inserate und Plakate zutrifft. Sondern eben ganz besonders auch alle Formen des Direct Marketings einschliesst.
Gerade im «Business to Business»-Bereich ist bekannt, dass viele Leute gut gemachte Mailings archivieren, falls das darin Angebotene für sie irgendwann einmal Relevanz haben könnte. Konsumenten speichern sie halt im Kopf. Schlechte Mailings schaffen den Weg selten dort hinein. Kreativität im Direct Marketing sollte sich daher nicht bloss auf unmittelbaren Response ausrichten, sondern auch dem wichtigen Imagefaktor Rechnung tragen. Denn es gibt Menschen, die möglicherweise erst zwei Jahre nach dem Versand auf Mailings reagieren. Indem sie irgendwo in einem Laden kaufen, was damals angeboten wurde oder vielleicht ein anderes Produkt dieser Marke. Weil ihnen die optischen und textlichen Aussagen von gut gemachten Direct-Marketing-Aktivitäten positiv in Erinnerung geblieben sind. Nur erscheinen solche Kaufentscheidungen natürlich in keiner Mailing-Auswertung.
Jetzt rubbeln?Nicht jeder Spass kommt bei allen Menschen gleich gut an. Aber jeder hat gern Spass. Mal genügt ein einzelner Satz auf einem Kärtchen zum laminierten Hochglanzprospekt, und schon rennen Kunden in die Boutiquen. Manchmal hingegen müssen Bonusmarken, Verlosungen, Kleber, Lose, Gratiszugaben und dergleichen mehr in Kombination für die Aufwertung von anscheinend sonst unbeachteten Gütern hinhalten. Gerade im Bereich Direct Marketing bietet sich die Chance, für einen begrenzten Kreis von potenziellen Kunden ein Werbemittel mit gezielten Reizen zu
gestalten. Um ein Gespür für die Wirkung zu entwickeln, muss man sich aber zuerst intensiv mit dem Angebot und den Empfängern auseinander setzen. Denn auch below the line ist das Gute der Feind des Grossartigen. Man darf sich nicht zu schnell zufrieden geben.
Dass Kreativität im Direct Marketing immer mehr an Bedeutung gewinnt, zeigt sich auch daran, dass das renommierte Werbefestival in Cannes sich neuerdings nicht mehr zu schade ist, seine begehrten Löwen auch an gelungene Arbeiten aus dem Bereich Direct Marketing zu vergeben. Direktwerber dürfen jetzt also zusammen mit den grossen klassischen Werbern antreten. Sozusagen ein kleiner Aufstieg aus unserem Below-the-line-Dasein. Mit viel Ironie trat auf jeden Fall letztes Jahr Howard Draft, Chairman und CEO der weltweit tätigen Agenturgruppe Draft, in Cannes ans Rednerpult mit den Worten: «Barbarians at the Gates: Direct comes to Cannes.» Und er prophezeite Werbern weltweit eine rosige Zukunft für die kommerzielle Kommunikation, die Kreativität mit Effizienz vereint.
Dieses Jahr gab es für die Schweiz in Cannes nur einen einzigen der begehrten Lions. Und dieser wurde ausgerechnet im Bereich Direct erobert. Gewonnen hat ihn Euro RSCG, Zürich, mit dem «Messband – Abspecken lohnt sich» für das Zürcher Fitnessstudio Arena 225.
Die Gutscheine für ein Probetraining in diesem hochpreisigen Club wurden hier in Form eines Messbandes produziert. Raffinierterweise zeigt dieses ein paar Zentimeter zu viel an. Verteilt wurde dieses Werbemittel in einem zur Zielgruppe passenden Parkhaus und Restaurant. Eine kleine, feine Idee, die Grosses bewirkte. Und ein Beweis dafür, dass kreative Below-the-line-Massnahmen nebst allen anderen Vorteilen gar für eine bessere Linie sorgen können.
Man darf gespannt sein, was Direct Marketing in Zukunft noch alles aus dem Ärmel zaubern wird. Von der Vernetzung der Medien über interaktives Fernsehen zu Mobile Communications und sprechenden Plakaten warten noch einige Überraschungen auf uns.
Eine kleine Idee, die Grosses bewirkte: Von Euro RSCG gestaltete Mailingaktion fürs Fitnessstudio Arena 225 holte Gold in Cannes.

Erfolgreiches Direct MarketingAm Schluss jeder erfolgreichen Kommunikation steht das Resultat. Ein gutes Ergebnis entsteht, wenn folgende drei Punkte beachtet werden: Angebot, Consumer Insight und die grosse Idee.
• Angebot: Wenn Direct Marketing ein schlechtes Produkt verkaufen soll, endet das oft in traurigen Mailings, die der Branche grossen Schaden zufügen. Ein gutes Angebot hingegen kann enorme Kreativität bei allen Beteiligten freisetzen.
• Consumer Insight: Im Dialog mit dem Auftraggeber wird der Consumer Insight zu Tage gefördert. Dieser beruht auf dem Verständnis des jeweiligen Marktes und der entsprechenden Zielgruppe. Marktforschung und Data Profiling sind hilfreich. Wer es schafft, eine präzise Vorgabe für die Kreativteams zu formulieren, hat schon halb gewonnen.
• Grosse Idee: Glasklare Consumer Insights bilden den Nährboden für die Entwicklung der grossen Idee, die ganz besonders Direct Marketing so überaus spannend machen kann. Nur wer sich eine bahnbrechende kreative Umsetzung einfallen lässt, wird mit seiner Arbeit reüssieren.
Barometer dreht auf HochRund 60 Prozent der Schweizer Direktmarketingfirmen rechnen mit steigenden Umsätzen im zweiten Halbjahr, nur 7,8 Prozent mit
Einbussen. Das ergab das Dialogmarketingbarometer, das die
Branchenverbände Deutschlands, Österreichs und der Schweiz erstmals gemeinsam durchgeführt haben. 63 Mitglieder des Schweizer DM-
Verbands haben teilgenommen.
Im ersten Halbjahr haben nur 33 Prozent einen Zuwachs verzeichnet, womit sich der Markt schwächer entwickelte als in Deutschland (+37,8%) und Österreich (+48,4%). 22,2 Prozent der Firmen setzten weniger um. Die Zahl der Angestellten blieb bei 60,3 Prozent der Schweizer Firmen konstant, bei 19 stieg und bei 15,9 Prozent sank sie. Trotz der erfreulichen Aussichten wollen nur 15,9 Prozent der Firmen im zweiten Halbjahr mehr Personal anstellen. Die Auswertung des
Dialogmarketingbarometers kann von der Website des Deutschen
Direktmarketingverbands (www.ddv.de) geladen werden. (sm)
Christian Hansen ist Geschäftsführer von Lowe Direct, Zürich. Er ist Jurymitglied beim Schweizer Dialogmarketing-Preis und jurierte am
diesjährigen «Lions Direct» in Cannes.