Zur Sache: Wertschätzung ist alles

Die Ergebnisse der aktuellen Studie der Stockholm School of Economics, «Consumer-perceived signals of ‹creative› versus ‹efficient› advertising», sind nicht überraschend: Konsumenten interessieren sich stärker für Marken und Unternehmen, hinter deren Werbung grosser finanzieller Aufwand und geistige Anstrengung vermutet werden. Verbraucher können nämlich sehr gut zwischen hingeschluderten Werbemassnahmen und fein komponierten Botschaften unterscheiden. Werbung muss ganz und gar nicht nerven, sondern kann spannend und unterhaltsam sein. Wenn sie gut gemacht ist.

Wertige Werbung erzielt bei Rezipienten mehrere Effekte: 1. Ein Unternehmen, das sich so viele Gedanken um mich macht, ist mir sympathisch – und seine Marke(n) auch. 2. Von einer solchen sympathischen Marke (und dem dahinterstehenden Unternehmen) erzähle ich gerne meinen Freunden. 3. Es muss sich um ein höherwertiges Produkt handeln, wenn dafür so viel Werbeaufwand betrieben wird. Und schliesslich 4. Wer sich für mich interessiert, ist auch für mich interessant. Kurz: Gute, kreative Werbung lohnt sich. Und: Effizienz ist nicht alles.

Warum aber ist das so? Aus dem gleichen Grund, aus dem es mehr Wirkung zeigt, wenn mein Mann mir irgendwann im Jahr ganz überraschend herrliche Pralinen mitbringt, statt mir zu jedem Hochzeitstag 20 rote Rosen auszuhändigen. Es zeigt dauernde Wertschätzung, einen wachen Blick für die sich verändernden Bedürfnisse der Zielgruppe, ist nicht Standard, sondern Stand-alone. Es hat sich jemand etwas einfallen lassen, um mich zu beeindrucken. Und wieder: Wer sich für mich interessiert, ist (und bleibt) auch für mich interessant. Er wirbt um mich. Und gewinnt mich immer aufs Neue.

Natürlich sind diese Erkenntnisse keine Neuigkeit. Aber dass man etwas weiss, heisst offenbar noch nicht, dass man es auch umsetzt. Warum sonst gäbe es so viel lieblose Werbung? Sicher fehlt in Werbeagenturen oft die Zeit für einen grossen Wurf, genauso wie in Redaktionen. Man will etwas Grosses, hat nur kleine Zeit, minimal Mittel und einen ängstlichen Kunden/Chef/Interviewpartner – und dann wird etwas Kleines daraus. Doch das kann gefährlich werden: Denn während pfiffige Werbung zur höheren Wertschätzung einer Marke führt, erreicht einfach nur effiziente Schlabberwerbung nicht nur nichts, sondern wirkt sich negativ auf die Einstellung zur Marke aus. Das ist 1:1 auf die Medien übertragbar: Tiefbohrende, gut geschriebene Artikel über relevante Themen bringen Leser und Reputation – alles andere bringt nicht nur nichts, sondern den Abschuss.

Deshalb denken Sie daran: Kreativ schlägt effizient. Auch wenn es Zeit, Nerven und Geld kostet.

Anne-Friederike Heinrich, Chefredaktorin
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