Sur le fond : l'estime est tout

Les résultats de l'étude actuelle de la Stockholm School of Economics, "Consumer-perceived signals of 'creative' versus 'efficient' advertising", ne sont pas surprenants : les consommateurs s'intéressent davantage aux marques et aux entreprises dont la publicité est soupçonnée de nécessiter de gros efforts financiers et intellectuels. Les consommateurs savent en effet très bien faire la différence entre des mesures publicitaires bâclées et des messages finement composés. La publicité n'a pas besoin d'être agaçante, elle peut être passionnante et divertissante. A condition qu'elle soit bien faite.

Une publicité de qualité a plusieurs effets sur les récepteurs : 1. une entreprise qui se soucie autant de moi m'est sympathique - et sa/ses marque(s) aussi. 2. je parle volontiers d'une telle marque sympathique (et de l'entreprise qui se cache derrière) à mes amis. 3) Il doit s'agir d'un produit de qualité supérieure pour que l'on fasse autant de publicité. Et enfin 4 : celui qui s'intéresse à moi est également intéressant pour moi. Bref, une bonne publicité créative vaut la peine. Et : l'efficacité ne fait pas tout.

Mais pourquoi en est-il ainsi ? Pour la même raison qu'il est plus efficace que mon mari m'apporte à l'improviste de magnifiques chocolats à un moment de l'année plutôt que de m'offrir 20 roses rouges à chaque anniversaire de mariage. Cela montre une appréciation permanente, un regard attentif aux besoins changeants du groupe cible, ce n'est pas un standard, mais un stand-alone. Quelqu'un a eu l'idée de m'impressionner. Et encore une fois : celui qui s'intéresse à moi est (et reste) intéressant pour moi. Il me fait la cour. Et il me gagne toujours à nouveau.

Bien sûr, ces connaissances ne sont pas une nouveauté. Mais le fait de savoir quelque chose ne signifie manifestement pas encore que l'on va le mettre en pratique. Sinon, pourquoi y aurait-il tant de publicité sans amour ? Il est certain que dans les agences de publicité, le temps manque souvent pour un grand coup, tout comme dans les rédactions. On veut quelque chose de grand, on a peu de temps, peu de moyens et un client/chef/interlocuteur craintif - et on en fait quelque chose de petit. Mais cela peut être dangereux : En effet, alors qu'une publicité astucieuse permet d'augmenter l'estime d'une marque, une publicité simplement efficace n'atteint non seulement rien, mais a un effet négatif sur l'attitude envers la marque. Cela peut être transposé 1:1 aux médias : Des articles profonds et bien écrits sur des sujets pertinents apportent des lecteurs et une réputation - tout le reste n'apporte pas seulement rien, mais le tir.

N'oubliez donc pas : la créativité bat l'efficacité. Même si cela coûte du temps, des nerfs et de l'argent.

Anne-Friederike Heinrich, Rédactrice en chef
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