Al punto: l'apprezzamento è tutto

I risultati dell'attuale studio della Stockholm School of Economics, "Consumer-perceived signals of 'creative' versus 'efficient' advertising", non sono sorprendenti: i consumatori sono più interessati ai marchi e alle aziende la cui pubblicità è sospettata di comportare un grande sforzo finanziario e mentale. I consumatori sono molto bravi a distinguere tra la pubblicità vaporosa e i messaggi finemente composti. La pubblicità non deve per forza essere fastidiosa, ma può essere eccitante e divertente. Se è ben fatta.

La pubblicità di valore ha diversi effetti sui destinatari: 1. un'azienda che si preoccupa così tanto di me mi è simpatica - e lo sono anche i suoi marchi. 2. Mi piace parlare ai miei amici di un marchio così simpatico (e dell'azienda che ci sta dietro). 3. deve trattarsi di un prodotto di qualità superiore, se ci sono tanti sforzi pubblicitari. E infine, 4. chi è interessato a me è interessante anche per me. In breve: una buona pubblicità creativa paga. E: l'efficienza non è tutto.

Ma perché? Per lo stesso motivo per cui è più d'impatto quando mio marito mi porta inaspettatamente dei meravigliosi cioccolatini a un certo punto dell'anno, invece di consegnarmi 20 rose rosse a ogni anniversario di matrimonio. Dimostra un apprezzamento costante, un occhio attento alle mutevoli esigenze del gruppo target, non è standard, ma autonomo. Qualcuno si è inventato qualcosa che mi ha colpito. E ancora: chi è interessato a me è (e rimane) interessante per me. Mi corteggia. E mi conquista sempre di nuovo.

Naturalmente, questi risultati non sono una novità. Ma sapere una cosa non significa ovviamente che verrà messa in pratica. Perché altrimenti ci sarebbe tanta pubblicità senza amore? Certamente le agenzie pubblicitarie spesso non hanno il tempo di fare un grande colpo, proprio come le redazioni. Si vuole qualcosa di grande, si ha poco tempo, risorse minime e un cliente/capo/intervistato ansioso - e poi ne esce qualcosa di piccolo. Ma questo può essere pericoloso: Perché mentre una pubblicità intelligente porta a un maggiore apprezzamento di un marchio, una pubblicità semplicemente efficiente e approssimativa non solo non porta a nulla, ma ha un impatto negativo sull'atteggiamento nei confronti del marchio. Questo può essere trasferito 1:1 ai media: Articoli profondi e ben scritti su argomenti rilevanti portano lettori e reputazione - tutto il resto non solo non porta nulla, ma uccide.

Pertanto, ricordate: creativo batte efficiente. Anche se costa tempo, nervi e denaro.

Anne-Friederike Heinrich, caporedattore
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