Schweizer Tuber chancenlos?

Die Video-Plattform YouTube gehört zum Suchmaschinen- und Werbegiganten Google und somit ist eines klar: Zahlen zur Verbreitung in der Schweiz gibt es nicht. So ist es (und bleibt es wohl) eine Behauptung, wenn die Werbewoche hier YouTube als das hierzulande beliebteste soziale Netzwerk bezeichnet. Doch es gibt dafür gute Indizien: Vor allem jüngere Benutzer suchen zuerst nach visuellen Inhalten und tun dies auf YouTube und weil sie zudem das umfangreiche Musikangebot auf YouTube häufig für ihren individuellen Soundteppich benutzen, sind sie täglich über längere Zeit mit der Site verbunden. So gilt denn schon seit Ende 2011 YouTube als zweitgrösste Suchmaschine und damals hat Google die Video-Plattform mit seiner Social-Media-Initiative Google+ integriert. Heute verzeichnet YouTube nach eigenen Angaben weltweit monatlich Besuche von über einer Milliarde Unique User, die sechs Milliarden Stunden Videos anschauen. Das sind 50 Prozent mehr als noch vor einem Jahr.

Schweizer YouTube-Stars

In der Schweiz hat YouTube im April einen speziellen Schweizer Kanal lanciert. Bemerkenswert daran ist der Zeitpunkt, nämlich gut fünf Jahre nachdem ein solches landesspezifisches Gefäss für Deutschland eingeführt worden ist. Das gibt einen Hinweis auf die Einschätzung des helvetischen Onlinevideomarktes durch den Marktführer. Gleich wie Google macht auch das Tochterunternehmen des Suchmaschinengiganten sein Geld mit Werbeeinblendungen, die möglichst genau auf die Zielgruppen abgestimmt werden. Um nebst Katzen-Videos und Konsorten auch mit attraktiven und exklusiven Inhalten aufwarten zu können, richtet YouTube für erfolgreiche und bekannte oder aufstrebende Namen einen Originalkanal ein und beteiligt sich an den Produktionskosten. Im deutschsprachigen Raum gibt es derzeit 13 Originalkanäle, in Europa sind es deren 60 und weltweit derzeit deren 186. Beim Start dieser Initiative machte Google dafür 100 Millionen Dollar locker und investierte letztes Jahr 200 Millionen für deren Promotion und Vermarktung.

Aber auch wer als Video-Produzent nicht für einen Originalkanal auserkoren wurde, kann von YouTube profitieren, indem die eigenen Videos für Werbeeinblendungen freigegeben werden. Solche YouTube-Partner werden an den Werbeeinnahmen beteiligt. Laut You- Tube-Sprecherin Mounira Latrache zählt das Partnerprogramm mehr als 1 Mio. Partner aus 27 Ländern. Jährlich würden «Millionen von Dollar» an die Partner ausgezahlt, wobei «einige Hundert YouTube-Partner in den USA sogar Gewinne im sechsstelligen Bereich erzielen ». Das klappt aber nur bei entsprechend grossen Zielmärkten. Die Schweiz ist davon weit entfernt – also Ende der Geschichte für YouTube-Stars aus der Schweiz? Sicher nicht, wenn es um Julia Graf alias MissChievous und um Benoît Moreillon alias Diablox9 geht – über beide haben Medien aufgrund ihrer YouTube-Kanäle bereits mehrfach berichtet:

– MissChievous (572 706 Abonnenten): Sie stellte vor fünf Jahren ihr erstes Schminkvideo ins Internet und verdient nun ihren Lebensunterhalt damit. Jede Woche produziert sie mindestens ein neues Video, die erfolgreichsten erzielen jeweils bis sechs Millionen Zuschauer. Die Grundlage ihres Erfolgs ist rasch klar: Die schweizerischkanadische Doppelbürgerin spricht Englisch und erreicht damit ein internationales Publikum.

– Diablox9 (1 443 458 Abonnenten): Auch er ist erblich begünstigt, ist sein Vater doch Radiojournalist und so sind seine Auftritte vor der Kamera von einer ruhigen Professionalität geprägt, die bei einem Jugendlichen nicht selbstverständlich ist. Und sein Thema ist ebenfalls typisch für seine Generation: Es geht um Video-Spiele. Allerdings nicht auf Englisch wie bei den meisten anderen, die dieses Thema beackern, sondern auf Französisch. Damit hat er, als er mit 13 Jahren damit anfing, frühzeitig eine Marktlücke erobert. Als 20-Jähriger hat er heute dank YouTube ein Millionenpublikum, das er mit einer herkömmlichen Berufskarriere bestenfalls Jahrzehnte später hätte erreichen können.

Zwar gibt es in der Schweiz einige weitere YouTube-Praktiker mit einer ansehnlichen Gefolgschaft, doch weitere YouTube-Stars aus der Schweiz mit ähnlichen Reichweiten lassen sich (in den YouTube Statistiken von Socialblade oder von Socialbakers) nicht ausfindig machen. Vor allem fehlen Kanäle mit genuin schweizerischen Inhalten (etwa in Mundart) von eigenständigen neuen Talenten, die YouTube zu ihrer Bühne machen.

Netzwerke

Denn genau solche kommerziell erfolgreiche Tuber haben in den letzten zwei Jahren in anderen Märkten wie den USA oder Deutschland zu einem weiteren, kommerziell interessanten Phänomen geführt: YouTube-Netzwerke. Diese werden mitunter verglichen mit den Filmstudios in Hollywood in den 30er-Jahren des letzten Jahrhunderts, als das Filmgeschäft in den Anfängen steckte. Noch wusste niemand genau, wohin die Reise gehen würde, und so wurden möglichst viele exklusive Inhalte eingekauft, die von meist jungen und unerfahrenen Produzenten stammten. Heute gehen YouTube-Netzwerke vergleichbar vor und schliessen verschiedene Kanäle zusammen. Ähnlich wie Plattenfirmen entdecken und fördern sie Talente. Sie helfen bei der Produktion und der Promotion, denn oft sind die jungen Talente als One-Man- Show überfordert, sich um alle Aspekte kümmern zu können. Und sie bieten Unterstützung bei Konflikten rund um Urheberrechtsfragen, da sie bessere Kontakte zu YouTube haben, um diese zu klären. Solche Netzwerke haben meistens klare Zielgruppen, bündeln die Reichweiten, um die Vermarktung zu verbessern, und verkaufen Werbung, Sponsoring und Product- Placements. Daran verdient das Netzwerk und auch die beteiligten Partner sollen so bessere Erlöse erzielen können.

YouTube-Netzwerke sind im letzten Jahr vor allem in den USA rasant gewachsen und jedes grössere Netzwerk hat inzwischen Investoren aus der Medienbranche an Bord, die sich diese neuen Goldgruben nicht entgehen lassen wollen. Google selbst hat in Machinima und in Next New Networks investiert, Comcast in Full Screen, Bertelsmann in Style Haul, Time Warner in Maker Studios, Discovery in Revision 3. Kommentatoren sehen deshalb die Zukunft von Video derzeit an einem Wendepunkt, in dem auf YouTube die nächste Generation grosser Medienunternehmen geboren wird. Sie kombinieren neue Technologien mit guter altmodischer Videoproduktion und einigen wird es gelingen, sich als Partner oder Konkurrenten der heutigen grossen Medienkonzerne zu etablieren.

Auch in Deutschland ist ein gutes Dutzend solcher Netzwerke entstanden. Als deutsches Vorzeige-Netzwerk gilt Mediakraft. Anders als etwa das ebenfalls reichweitenstarke Game- Star&Friends-Netzwerk des Medienhauses IDG ist es von YouTubern für YouTuber gegründet worden und bezeichnet sich heute als «Mitteleuropas grösste Online-TV-Sender-Gruppe». Das erfolgreichste Zugpferd von Mediakraft ist das Comedy-Trio Y-Titty. Mit Songs wie «Halt dein Maul» oder «Ständertime» und Eminem- Parodien erreichen sie über 2,2 Millionen Abonnenten und betreiben somit den beliebtesten deutschen YouTube-Kanal. Dieser ist fest durchformatiert: Immer mittwochs lädt die Truppe ein Video der Rubrik Komkom- Show hoch – hier diskutieren Philipp Laude (Phil, 23 Jahre alt), Matthias Roll, (TC, 22) und Oguz Yilmaz (OG, 22) die Kommentare der User auf ihre Filme. Freitags ist der FreiTitty- Tag, an dem neue Sketches ins Netz kommen. Mediakraft nutzt die Strahlkraft ihres Vorzeigekanals zur Promotion neuer Kanäle wie etwa Ponk, der mit über 100 000 Abonnenten am ersten Tag einen fabelhaften Start hingelegt hat. Doch in der Regel sind die Top-Kanäle relativ alt. Sie sind gewachsen und ihre Produzenten haben ihren Kanal ständig optimiert, haben jahrelang Videos produziert, die kaum jemand abgerufen hat, und sie haben sich die Zeit dafür vom Mund abgespart. Dann hatten sie plötzlich einen viralen Hit oder sie wurden von YouTube auf der Startseite empfohlen. Wer einen Kanal so etabliert hat, generiert nicht nur Abrufe durch die neuen Videos, sondern auch aus dem Archiv, was oft mehr als die Hälfte der Abrufe ausmacht.

La Suisse n’existe pas

Im Jahr 1992 zierte das Motto «la Suisse n’existe pas» («die Schweiz existiert nicht») den offiziellen Schweizer Pavillon bei der Weltausstellung in Sevilla, was heftige Kontroversen auslöste. Heute gilt diese Beobachtung weitgehend für YouTube: Zwar wird YouTube bei uns fleissig konsumiert, doch Schweizer Inhalte spielen auf dieser neuen Plattform (noch?) kaum eine Rolle. Was bei den oft unter 30-jährigen YouTube Konsumenten bei uns läuft, dokumentiert YouTube auf der Schweizer Startseite: «An Interpretive Dance For My Boss Set To Kanye», «Treehouse of Horror XXIV Couch Gag by Guillermo» und «Rihanna – Pour It Up (Explicit)» (Beliebteste Videos vom 7.10.2013). Ein Grund, weshalb einheimische Video- Produzenten mit helvetischen Inhalten auf YouTube fehlen, ist rasch gefunden: Der Fluch des kleinen Marktes. Was in den USA allemal und in Deutschland immerhin auch noch funktioniert, nämlich dass Produzenten eine Chance haben, sich über eine Beteiligung an den Werbeerlösen finanzieren zu können, ist im schweizerischen Mini-Märktlein aussichtslos. Mögliche Massnahmen, um dem entgegenzuwirken, sind rasch formuliert, aber kaum schnell umzusetzen:

– YT verwendet im Schweizer Werbemarkt höhere Preise, womit auch die Anteilzahlungen an Schweizer Produzenten attraktiver ausfallen sollten und ihnen, ähnlich wie im Ausland, im Erfolgsfall das Bestehen sichern.

– Die staatlichen Instrumente zur Medienförderung (Filmförderung etc.) werden auf Video-Produzenten auf YouTube ausgedehnt, damit auf dieser neuen Medienplattform schweizerische Inhalte zum Tragen kommen können.

– Unternehmen fördern Video-Produzenten, indem sie ihnen die Produktion von Inhalten ermöglichen, die sowohl zur You- Tube-Plattform passen und auch das Image des jeweiligen Unternehmens günstig beeinflussen.

– Je nachdem, welche der obigen drei Varianten hauptsächlich zum Tragen kommt, wird ein entsprechendes schweizerisches Netzwerk etabliert, um helvetische Tuber zu unterstützen und zu promoten.  In der Ausbildung sollte das Produzieren von Videos stufengerecht gefördert werden. In den Schulen sollte das Herstellen von Videobeiträgen den gleichen Stellenwert haben wie das Schreiben von Aufsätzen, es sollte entsprechende Berufsbilder und Studiengänge an den Fachhochschulen geben.

Es ist ja nicht so, dass es in der Schweiz keine begabten Video-Produzenten gäbe – einfach auf YouTube erreichen sie bisher keine fulminanten Reichweiten. Wir werden im weiteren Verlauf dieser Video-Marketing-Serie einige von ihnen darstellen.

Christoph J. Walther