Die Medienarbeit ist tot. Lang lebe die Medienarbeit.

Internationale Perspektive: Von Optimierung zu Einfluss

In der klassischen Internetlogik dominierte die Suchmaschinenoptimierung: Keywords, Rankings, Klicks. Mit KI-gestützten Antwortsystemen verschiebt sich der Fokus hin zur Beeinflussung maschinell generierter Darstellungen. Dabei ist wichtig zu unterscheiden: Solche Systeme greifen je nach Kontext auf indexierte Webinhalte, Retrieval-Mechanismen, Partnerschaften und weitere Datenquellen zurück. Es geht weniger um „Nutzung“ im Sinne eines einheitlichen technischen Prozesses als um das Zusammenspiel von Auffindbarkeit, Zitierfähigkeit und Relevanzsignalen.

Entscheidend ist daher nicht mehr nur, ob eine Marke erwähnt wird, sondern in welchem Kontext, mit welcher Tonalität und mit welcher Konsistenz über verschiedene Quellen hinweg. Wiederkehrende Muster über Medienberichte, Studien, Fachbeiträge und institutionelle Inhalte prägen, wie Themen in KI-Antworten eingeordnet werden.

Damit gewinnt Earned Media an Bedeutung, allerdings differenziert betrachtet: Analysen zeigen, dass ein grosser Teil der in KI-Antworten referenzierten Inhalte aus sogenannten Earned Sources stammt. Eine Auswertung von Muck Rack (basierend auf Millionen von Links in KI-Antworten) kommt beispielsweise auf rund 27% journalistische Quellen sowie einen deutlich breiter definierten Earned-Media-Anteil von über 80%, der auch Forschung, staatliche Quellen und Enzyklopädien umfasst. Gleichzeitig zeigen andere Analysen, dass auch Unternehmenswebsites, Produktseiten, Dokumentationen oder Community-Plattformen eine relevante Rolle spielen. Die Schlussfolgerung ist daher: Wer in vertrauenswürdigen Drittquellen präsent ist, erhöht seine Chancen, in KI-Antworten prominent aufzutauchen, auch bei starker Eigenkommunikation.

Parallel automatisiert KI einen wachsenden Teil operativer PR-Arbeit: Monitoring, Clipping, Sentiment-Analysen, Medienlisten, Reporting und Benchmarking werden zunehmend algorithmisch unterstützt. Tools analysieren Erwähnungen in Echtzeit, identifizieren relevante Kontakte und helfen bei der Auswertung von Resonanz. Dadurch verschiebt sich die Wertschöpfung in Richtung strategischer Aufgaben wie Themenführung, Narrative-Design und Issue-Management.

 KI-Auffindbarkeit als neue Kernaufgabe

Die zentrale Frage lautet: Wie wird eine Organisation in KI-gestützten Antwortsystemen verlässlich, korrekt und vorteilhaft repräsentiert?

Im Vordergrund stehen vier zentrale Dimensionen. Erstens die technische Sichtbarkeit: Inhalte sollten indexierbar, strukturiert und mit klaren Metadaten versehen sein. Eine offene Zugänglichkeit ist dabei häufig von Vorteil, jedoch nicht in jedem Fall zwingend erforderlich, da auch lizenzierte oder im Rahmen von Partnerschaften eingebundene Inhalte berücksichtigt werden können. Zweitens spielt die Quellenautorität eine wichtige Rolle. Systeme gewichten tendenziell Quellen stärker, die als konsistent, etabliert und vertrauenswürdig gelten, beispielsweise Medien, Fachportale oder institutionelle Websites. Drittens ist die semantische Klarheit entscheidend. Die Darstellung einer Organisation sollte über verschiedene Kanäle hinweg konsistent erfolgen, sodass ein stabiles und eindeutiges inhaltliches Profil entsteht. Viertens beeinflusst der Reputationskontext die Wahrnehmung eines Themas. Dabei fliessen unterschiedliche Tonalitäten in die Bewertung ein, wobei der aggregierte Gesamteindruck mitbestimmt, wie ein Thema beschrieben und eingeordnet wird.

Medienarbeit wird damit zur Gestaltung einer kohärenten Informations- und Quellenbasis. Inhalte wirken weniger als direkte „Trainingsdaten“ im engeren Sinne, sondern als Signale für Such-, Retrieval- und Antwortsysteme. Pressemeldungen, Fachbeiträge und andere Formate sollten daher so aufbereitet sein, dass sie sowohl für Menschen als auch für maschinelle Verarbeitung gut zugänglich sind: klar strukturiert, faktenbasiert und konsistent verlinkt.

Schweizer Kontext: Medienkonzentration und KI-Relevanz

Die Schweiz weist eine spezifische Ausgangslage auf: einen mehrsprachigen und zugleich vergleichsweise konzentrierten Medienmarkt. Laut Medienmonitor Schweiz verteilen sich zentrale Anteile der Meinungsmacht unter anderem auf SRG SSR (rund 28%), TX Group (ca. 14%), CH Media (ca. 10%) sowie weitere Akteure wie Ringier und internationale Plattformen.

Eine zentrale Rolle spielt der Service Public-Anbieter SRG SSR mit seinen Einheiten SRF, RTS, RSI und RTR, die gemeinsam einen grossen Teil der audiovisuellen Grundversorgung abdecken.

Im privaten Sektor gehören insbesondere die TX Group (u. a. 20 Minuten, Tamedia-Titel wie Tages-Anzeiger), Ringier (u. a. Blick, Bilanz), CH Media (u. a. Aargauer Zeitung, Luzerner Zeitung, watson sowie Radio- und TV-Angebote) sowie die NZZ Mediengruppe zu den prägenden Akteuren. Dabei verfolgen insbesondere TX Group und Ringier ausgeprägte Plattform- und Marktplatzstrategien, während NZZ und CH Media stärker auf publizistische Angebote, digitale Produkte und Vermarktungsmodelle fokussieren.

Für die KI-Auffindbarkeit lässt sich daraus eine plausible, wenn auch nicht direkt empirisch belegte Schlussfolgerung ableiten: Ein relativ begrenzter Kreis etablierter Medienmarken prägt einen grossen Teil der öffentlich sichtbaren Berichterstattung in der Schweiz. Da KI-Systeme auf solche öffentlich verfügbaren Quellen zurückgreifen, ist anzunehmen, dass diese Medien indirekt auch die Grundlage vieler KI-generierter Antworten zu Schweizer Themen bilden. Diese Annahme sollte jedoch als analytische Ableitung und nicht als gesicherter Befund verstanden werden.

Gleichzeitig führen Mehrsprachigkeit, föderale Strukturen und internationale Medienverflechtungen dazu, dass sich Themen unterschiedlich in deutsch-, französisch- und italienischsprachige sowie globale Informationsräume übersetzen.

Bedeutung der Fachmedien und Special Interest

Fach- und Special-Interest-Medien könnten im KI-Zeitalter eine neue strategische Bedeutung gewinnen. Während klassische Medienarbeit lange stark auf Reichweite fokussierte, werden für KI-gestützte Antwortsysteme zunehmend auch thematische Autorität, fachliche Tiefe und semantische Konsistenz relevant. Fachpublikationen liefern genau diese Signale. Wiederholte Präsenz in anerkannten Branchenmedien kann dazu beitragen, stabile Kompetenzzuschreibungen und thematische Verknüpfungen aufzubauen, die in KI-generierten Antworten später sichtbar werden. Medienarbeit sollte daher nicht nur nach Reichweite, sondern verstärkt nach ihrer Wirkung auf die langfristige Informations- und Quellenarchitektur einer Organisation bewertet werden.

Ein Beitrag in einer reichweitenstarken Tageszeitung erzeugt öffentliche Aufmerksamkeit. Ein Fachartikel in einem anerkannten Branchenmedium kann hingegen stärker dazu beitragen, wie ein Unternehmen oder Thema fachlich eingeordnet wird.

Gerade bei B2B-Unternehmen, Technologieanbietern, Industrieunternehmen, Beratungen oder Gesundheitsorganisationen dürfte die Wahrscheinlichkeit hoch sein, dass KI-Systeme Fachquellen als wichtige Signale für Expertise und Glaubwürdigkeit heranziehen.

Neue Aufgabenprofile für Medienarbeit

Im Zusammenspiel von KI-Systemen und Medienstrukturen entwickeln sich neue Anforderungen an Kommunikationsarbeit. Im Zentrum steht eine integrierte Steuerung von Sichtbarkeit über verschiedene Ebenen hinweg.

Dazu gehören insbesondere ein systematisches Earned-Media-Management mit Fokus auf glaubwürdige Drittquellen sowie eine enge Verzahnung von PR, SEO und Content-Strategie, um konsistente Signale über verschiedene Kanäle hinweg sicherzustellen. Ebenso wichtig ist der Aufbau strukturierter und maschinenlesbarer Wissensressourcen, beispielsweise in Form von FAQ-Seiten, Dossiers oder Studien. Ergänzend dazu können KI-Tools für das Monitoring, die Analyse und die Entwicklung von Szenarien eingesetzt werden, um Entwicklungen frühzeitig zu erkennen und strategische Entscheidungen zu unterstützen.

«Die Medienarbeit ist tot» beschreibt damit das Ende einer rein journalistisch gedachten Logik. «Lang lebe die Medienarbeit» steht für ihren Wandel hin zur strategischen Gestaltung von Sichtbarkeit in einem hybriden Informationssystem, in dem menschliche und maschinelle Rezeption untrennbar miteinander verbunden sind.

Christian Wick ist eidg. dipl. PR-Berater, ehemaliger ZPRG-Präsident, Geschäftsführer der Agentur WickPR AG und Senior PR Advisor bei der Brandingagentur The Brand Office sowie Mitgründer von MeinNetz GmbH, einem Beratungsnetzwerk für Datenmanagement, Datenkommunikation und digitale Transformation.