Les relations presse sont mortes. Vive les relations presse.

Perspective internationale : de l'optimisation à l'influence

Dans la logique classique d’Internet, l’optimisation pour les moteurs de recherche dominait : mots-clés, classements, clics. Avec les systèmes de réponse basés sur l’IA, l’accent se déplace vers l’influence sur les représentations générées automatiquement. Il est important de faire la distinction suivante : selon le contexte, ces systèmes s'appuient sur des contenus web indexés, des mécanismes de recherche, des partenariats et d'autres sources de données. Il s'agit moins d'une „ utilisation “ au sens d'un processus technique uniforme que de l'interaction entre la facilité de recherche, la citabilité et les signaux de pertinence.

Ce qui est donc déterminant, ce n’est plus seulement la simple mention d’une marque, mais le contexte dans lequel elle est évoquée, le ton utilisé et la cohérence d’une source à l’autre. Les schémas récurrents observés dans les reportages médiatiques, les études, les articles spécialisés et les contenus institutionnels influencent la manière dont les thèmes sont classés dans les réponses générées par l’IA.

L’« earned media » gagne ainsi en importance, mais il convient de nuancer ce constat : des analyses montrent qu’une grande partie des contenus référencés dans les réponses générées par l’IA provient de ce que l’on appelle les « earned sources ». Une étude de Muck Rack (basée sur des millions de liens présents dans les réponses générées par l’IA) fait par exemple état d’environ 27% de sources journalistiques, ainsi que d’une part d’« Earned Media » définie de manière nettement plus large, supérieure à 80%, qui englobe également la recherche, les sources gouvernementales et les encyclopédies. Parallèlement, d’autres analyses montrent que les sites web d’entreprises, les pages produits, la documentation ou les plateformes communautaires jouent également un rôle important. La conclusion est donc la suivante : toute entreprise présente dans des sources tierces fiables augmente ses chances d’apparaître en bonne place dans les réponses générées par l’IA, même si elle mène une communication interne intensive.

Parallèlement, l'IA automatise une part croissante du travail opérationnel des relations publiques : la veille, la collecte d'articles, l'analyse des sentiments, les listes de médias, le reporting et l'analyse comparative s'appuient de plus en plus sur des algorithmes. Des outils analysent les mentions en temps réel, identifient les contacts pertinents et facilitent l'évaluation de l'écho médiatique. La valeur ajoutée se déplace ainsi vers des tâches stratégiques telles que la gestion des thèmes, la conception de récits et la gestion des enjeux.

 KLa facilité de recherche d'informations : une nouvelle mission essentielle

La question centrale est la suivante : comment une organisation peut-elle être représentée de manière fiable, correcte et avantageuse dans des systèmes de réponse basés sur l'IA ?

Quatre dimensions essentielles sont mises en avant. Premièrement, la visibilité technique : les contenus doivent être indexables, structurés et accompagnés de métadonnées claires. Une accessibilité ouverte est souvent un atout, mais n’est pas obligatoire dans tous les cas, car les contenus sous licence ou intégrés dans le cadre de partenariats peuvent également être pris en compte. Deuxièmement, l’autorité de la source joue un rôle important. Les systèmes ont tendance à accorder plus de poids aux sources considérées comme cohérentes, bien établies et dignes de confiance, par exemple les médias, les portails spécialisés ou les sites web institutionnels. Troisièmement, la clarté sémantique est déterminante. La présentation d’une organisation doit être cohérente sur l’ensemble des canaux, afin de créer un profil de contenu stable et sans ambiguïté. Quatrièmement, le contexte de réputation influence la perception d’un sujet. Différentes tonalités entrent en ligne de compte dans l’évaluation, l’impression globale agrégée contribuant à déterminer la manière dont un sujet est décrit et classé.

Le travail médiatique consiste ainsi à mettre en place une base cohérente d’informations et de sources. Les contenus ne servent pas tant de „ données d’entraînement “ au sens strict du terme que de signaux pour les systèmes de recherche, d’extraction et de réponse. Les communiqués de presse, les articles spécialisés et autres formats doivent donc être conçus de manière à être facilement accessibles tant pour les humains que pour le traitement automatisé : clairement structurés, fondés sur des faits et dotés de liens cohérents.

Contexte suisse : concentration des médias et pertinence de l'IA

La Suisse présente une situation particulière : un marché des médias multilingue et, en même temps, relativement concentré. Selon le Medienmonitor Schweiz, les parts principales du pouvoir d'influence se répartissent notamment entre la SRG SSR (environ 28%), le TX Group (environ 14%), CH Media (environ 10%) ainsi que d'autres acteurs tels que Ringier et des plateformes internationales.

Le diffuseur de service public SRG SSR joue un rôle central avec ses chaînes SRF, RTS, RSI et RTR, qui couvrent ensemble une grande partie de l'offre audiovisuelle de base.

Dans le secteur privé, on compte notamment le TX Group (notamment 20 Minuten, les titres de Tamedia tels que le Tages-Anzeiger), Ringier (notamment Blick, Bilanz), CH Media (notamment l’Aargauer Zeitung, la Luzerner Zeitung, watson ainsi que des offres radio et télévision) et le groupe NZZ Mediengruppe comptent parmi les acteurs majeurs. À cet égard, TX Group et Ringier, en particulier, poursuivent des stratégies marquées par les plateformes et les places de marché, tandis que NZZ et CH Media se concentrent davantage sur les offres journalistiques, les produits numériques et les modèles de commercialisation.

En ce qui concerne la visibilité des IA, on peut en tirer une conclusion plausible, même si elle n’est pas directement étayée par des données empiriques : un cercle relativement restreint de marques médiatiques établies façonne une grande partie de la couverture médiatique visible par le grand public en Suisse. Étant donné que les systèmes d’IA s’appuient sur ces sources accessibles au public, on peut supposer que ces médias constituent indirectement la base de nombreuses réponses générées par l’IA sur des thèmes suisses. Cette hypothèse doit toutefois être considérée comme une déduction analytique et non comme un constat avéré.

Parallèlement, le multilinguisme, les structures fédérales et les interdépendances médiatiques internationales font que les sujets sont traités différemment dans les espaces d'information germanophones, francophones et italophones, ainsi que dans les espaces d'information mondiaux.

Importance des médias spécialisés et des revues thématiques

Les médias spécialisés et ceux consacrés à des centres d’intérêt particuliers pourraient acquérir une nouvelle importance stratégique à l’ère de l’IA. Alors que les relations presse classiques se sont longtemps fortement concentrées sur l’audience, l’autorité thématique, la profondeur technique et la cohérence sémantique deviennent de plus en plus pertinentes pour les systèmes de réponse basés sur l’IA. Les publications spécialisées fournissent précisément ces signaux. Une présence régulière dans des médias sectoriels reconnus peut contribuer à établir des attributions de compétences stables et des liens thématiques qui se refléteront par la suite dans les réponses générées par l’IA. Les relations presse ne devraient donc pas être évaluées uniquement en fonction de leur portée, mais davantage en fonction de leur impact sur l’architecture à long terme de l’information et des sources d’une organisation.

Un article publié dans un quotidien à grand tirage suscite l'intérêt du grand public. En revanche, un article spécialisé paru dans un média professionnel reconnu peut contribuer davantage à définir la place d'une entreprise ou d'un sujet sur le plan technique.

C'est notamment dans les entreprises B2B, chez les fournisseurs de technologies, dans les entreprises industrielles, les cabinets de conseil ou les organismes de santé que la probabilité est grande que les systèmes d'IA s'appuient sur des sources spécialisées comme indicateurs importants d'expertise et de crédibilité.

De nouveaux profils de poste pour les relations presse

L'interaction entre les systèmes d'IA et les structures médiatiques donne lieu à de nouvelles exigences en matière de communication. Au cœur de cette démarche se trouve une gestion intégrée de la visibilité à différents niveaux.

Cela inclut notamment une gestion systématique des « earned media », axée sur des sources tierces crédibles, ainsi qu'une étroite intégration entre les relations publiques, le référencement naturel (SEO) et la stratégie de contenu, afin de garantir la cohérence des messages sur l'ensemble des canaux. Il est tout aussi important de mettre en place des ressources documentaires structurées et lisibles par machine, par exemple sous la forme de pages FAQ, de dossiers ou d’études. En complément, des outils d’IA peuvent être utilisés pour le suivi, l’analyse et l’élaboration de scénarios, afin d’identifier les évolutions à un stade précoce et d’étayer les décisions stratégiques.

« La communication médiatique est morte » marque ainsi la fin d’une logique purement journalistique. « Vive la communication médiatique » symbolise sa transformation vers une conception stratégique de la visibilité au sein d’un système d’information hybride, dans lequel la réception humaine et la réception automatique sont indissociables.

Christian Wick est consultant en relations publiques titulaire d'un diplôme fédéral, ancien président de la ZPRG, directeur général de l'agence WickPR AG et conseiller senior en relations publiques au sein de l'agence de branding The Brand Office, ainsi que cofondateur de MeinNetz GmbH, un réseau de conseil spécialisé dans la gestion des données, la communication de données et la transformation numérique.