La comunicazione con i media è morta. Lunga vita alla comunicazione con i media.

Prospettiva internazionale: dall’ottimizzazione all’influenza

Nella logica classica di Internet predominava l’ottimizzazione per i motori di ricerca: parole chiave, posizionamenti, clic. Con i sistemi di risposta basati sull’intelligenza artificiale, l’attenzione si sta spostando verso l’influenza sulle rappresentazioni generate automaticamente. È importante fare una distinzione: a seconda del contesto, tali sistemi attingono a contenuti web indicizzati, meccanismi di recupero, partnership e altre fonti di dati. Non si tratta tanto di „utilizzo“ nel senso di un processo tecnico uniforme, quanto piuttosto dell’interazione tra reperibilità, citabilità e segnali di rilevanza.

Non è quindi più determinante solo il fatto che un marchio venga menzionato, ma anche in quale contesto, con quale tono e con quale coerenza nelle diverse fonti. I modelli ricorrenti presenti nei resoconti dei media, negli studi, negli articoli specialistici e nei contenuti istituzionali influenzano il modo in cui gli argomenti vengono classificati nelle risposte generate dall’IA.

L’Earned Media acquista così maggiore importanza, ma va considerato in modo differenziato: le analisi dimostrano che gran parte dei contenuti citati nelle risposte generate dall’IA proviene dalle cosiddette Earned Sources. Un’analisi di Muck Rack (basata su milioni di link presenti nelle risposte fornite dall’IA) arriva, ad esempio, a circa il 27% di fonti giornalistiche, oltre a una quota di Earned Media definita in modo nettamente più ampio, pari a oltre l’80%, che comprende anche la ricerca, le fonti governative e le enciclopedie. Allo stesso tempo, altre analisi dimostrano che anche i siti web aziendali, le pagine dei prodotti, la documentazione o le piattaforme comunitarie svolgono un ruolo rilevante. La conclusione è quindi la seguente: chi è presente in fonti terze affidabili aumenta le proprie possibilità di apparire in posizione di rilievo nelle risposte fornite dall’IA, anche in presenza di una forte comunicazione propria.

Allo stesso tempo, l’intelligenza artificiale sta automatizzando una parte sempre più ampia del lavoro operativo delle PR: monitoraggio, clipping, analisi del sentiment, elenchi dei media, reporting e benchmarking sono sempre più supportati da algoritmi. Gli strumenti analizzano le menzioni in tempo reale, identificano i contatti rilevanti e aiutano a valutare la risonanza. Di conseguenza, il valore aggiunto si sposta verso compiti strategici quali la gestione dei temi, la progettazione della narrativa e la gestione delle questioni.

 KLa reperibilità delle informazioni come nuovo compito fondamentale

La domanda fondamentale è: in che modo un’organizzazione può essere rappresentata in modo affidabile, corretto e vantaggioso nei sistemi di risposta basati sull’intelligenza artificiale?

In primo piano vi sono quattro dimensioni fondamentali. In primo luogo, la visibilità tecnica: i contenuti dovrebbero essere indicizzabili, strutturati e corredati di metadati chiari. L’accessibilità aperta è spesso un vantaggio, ma non è in ogni caso indispensabile, poiché possono essere presi in considerazione anche contenuti concessi in licenza o integrati nell’ambito di partnership. In secondo luogo, l’autorevolezza della fonte gioca un ruolo importante. I sistemi tendono a dare maggiore peso alle fonti considerate coerenti, affermate e affidabili, ad esempio i media, i portali specializzati o i siti web istituzionali. In terzo luogo, la chiarezza semantica è fondamentale. La presentazione di un’organizzazione dovrebbe essere coerente su diversi canali, in modo da creare un profilo di contenuto stabile e univoco. In quarto luogo, il contesto reputazionale influenza la percezione di un argomento. Nella valutazione confluiscono diverse tonalità, e l’impressione complessiva aggregata contribuisce a determinare il modo in cui un argomento viene descritto e classificato.

Il lavoro con i media diventa così la creazione di una base coerente di informazioni e fonti. I contenuti non fungono tanto da „dati di addestramento“ in senso stretto, quanto piuttosto da segnali per i sistemi di ricerca, recupero e risposta. I comunicati stampa, gli articoli specialistici e altri formati dovrebbero quindi essere elaborati in modo tale da essere facilmente accessibili sia alle persone che all’elaborazione automatizzata: chiaramente strutturati, basati sui fatti e dotati di collegamenti coerenti.

Contesto svizzero: concentrazione dei media e rilevanza dell'IA

La Svizzera presenta una situazione di partenza particolare: un mercato dei media multilingue e, al tempo stesso, relativamente concentrato. Secondo il Medienmonitor Schweiz, quote significative del potere di influenza sull’opinione pubblica sono detenute, tra gli altri, dalla SRG SSR (circa 28%), dal TX Group (circa 14%), da CH Media (circa 10%) e da altri attori quali Ringier e piattaforme internazionali.

Un ruolo centrale è svolto dall’emittente di servizio pubblico SRG SSR con le sue emittenti SRF, RTS, RSI e RTR, che insieme coprono gran parte dell’offerta audiovisiva di base.

Nel settore privato, tra i principali attori figurano in particolare il TX Group (tra cui 20 Minuten, testate Tamedia come il Tages-Anzeiger), Ringier (tra cui Blick, Bilanz), CH Media (tra cui Aargauer Zeitung, Luzerner Zeitung, watson e offerte radiofoniche e televisive) e il gruppo mediatico NZZ. In questo contesto, in particolare il TX Group e Ringier perseguono strategie ben definite incentrate sulle piattaforme e sui mercati, mentre NZZ e CH Media si concentrano maggiormente sulle offerte giornalistiche, sui prodotti digitali e sui modelli di commercializzazione.

Per quanto riguarda la reperibilità da parte dell’IA, da ciò si può trarre una conclusione plausibile, sebbene non direttamente comprovata empiricamente: una cerchia relativamente ristretta di marchi mediatici affermati caratterizza gran parte della copertura mediatica visibile al pubblico in Svizzera. Poiché i sistemi di IA attingono a tali fonti pubblicamente disponibili, è lecito supporre che questi media costituiscano indirettamente anche la base di molte risposte generate dall’IA su temi svizzeri. Tale ipotesi dovrebbe tuttavia essere intesa come una deduzione analitica e non come un dato accertato.

Allo stesso tempo, il multilinguismo, le strutture federali e le interconnessioni mediatiche internazionali fanno sì che gli argomenti vengano interpretati in modo diverso negli spazi informativi di lingua tedesca, francese e italiana, nonché in quelli globali.

Importanza dei media specializzati e degli interessi specifici

I media di settore e di interesse specifico potrebbero acquisire una nuova importanza strategica nell’era dell’IA. Mentre le attività di comunicazione classica si sono a lungo concentrate principalmente sulla portata, per i sistemi di risposta basati sull’IA stanno diventando sempre più rilevanti anche l’autorevolezza tematica, l’approfondimento specialistico e la coerenza semantica. Le pubblicazioni specializzate trasmettono proprio questi segnali. Una presenza costante su media di settore riconosciuti può contribuire a costruire attribuzioni di competenza stabili e collegamenti tematici che in seguito risulteranno visibili nelle risposte generate dall’IA. Le attività di comunicazione con i media dovrebbero quindi essere valutate non solo in base alla portata, ma anche, e soprattutto, in base al loro impatto sull’architettura a lungo termine delle informazioni e delle fonti di un’organizzazione.

Un articolo pubblicato su un quotidiano di ampia diffusione attira l’attenzione dell’opinione pubblica. Un articolo specialistico su una rivista di settore riconosciuta può invece contribuire in modo più incisivo a definire il posizionamento tecnico di un’azienda o di un argomento.

Soprattutto nel caso di aziende B2B, fornitori di tecnologia, imprese industriali, società di consulenza o organizzazioni sanitarie, è probabile che i sistemi di intelligenza artificiale utilizzino fonti specializzate come indicatori importanti di competenza e credibilità.

Nuovi profili professionali nel settore delle relazioni con i media

L'interazione tra i sistemi di intelligenza artificiale e le strutture mediatiche sta dando origine a nuove esigenze nel campo della comunicazione. Al centro di tutto ciò vi è una gestione integrata della visibilità su diversi livelli.

Tra questi figurano in particolare una gestione sistematica degli earned media, incentrata su fonti terze credibili, nonché una stretta integrazione tra PR, SEO e strategia dei contenuti, al fine di garantire segnali coerenti su diversi canali. Altrettanto importante è la creazione di risorse informative strutturate e leggibili da sistemi automatizzati, ad esempio sotto forma di pagine di FAQ, dossier o studi. A integrazione di ciò, è possibile utilizzare strumenti di intelligenza artificiale per il monitoraggio, l’analisi e lo sviluppo di scenari, al fine di individuare tempestivamente gli sviluppi e supportare le decisioni strategiche.

«La comunicazione con i media è morta» descrive quindi la fine di una logica concepita in senso puramente giornalistico. «Lunga vita alla comunicazione con i media» simboleggia la sua trasformazione verso una gestione strategica della visibilità in un sistema informativo ibrido, in cui la ricezione umana e quella automatizzata sono indissolubilmente legate tra loro.

Christian Wick è consulente di pubbliche relazioni con diploma federale, ex presidente della ZPRG, amministratore delegato dell’agenzia WickPR AG e consulente senior di pubbliche relazioni presso l’agenzia di branding The Brand Office, nonché cofondatore di MeinNetz GmbH, una rete di consulenza specializzata in gestione dei dati, comunicazione dei dati e trasformazione digitale.