„Die Botschafter“ mit einer bemerkenswerten Botschaft

m&k Die Botschafter feiert ihr 50-Jahr-Jubiläum – ein beachtlicher Meilenstein in einer Branche, die sich ständig verändert. Was macht es für Sie persönlich besonders, dieses Jubiläum gerade in einer Zeit zu feiern, in der die Kommunikationslandschaft durch Künstliche Intelligenz so tiefgreifend transformiert wird?

50 Jahre sind in jeder Branche bemerkenswert. In unserer ganz besonders. Das Jubiläum löst bei mir drei Gefühle gleichzeitig aus: Demut, Stolz und Neugier. Demut gegenüber allem, was in den Jahrzehnten vor meiner Zeit aufgebaut und erreicht wurde. Stolz auf die Entwicklungen und Weichenstellungen, die unser heutiges Team vollzogen hat. Und Neugier auf das, was die Künstliche Intelligenz an Chancen und Herausforderungen noch mit sich bringen wird. Was dieses Jubiläum besonders macht: Es fällt nicht in ein „Business as usual“-Zeitfenster. Wir befinden uns mitten in einer Transformationsphase, die weit über unsere Branche hinausreicht und unser Leben in allen Facetten durchdringt. Das ist kein ruhiges Fahrwasser für ein Jubiläum, aber vielleicht genau der richtige Moment, um innezuhalten, zurückzublicken und gleichzeitig klar nach vorne zu schauen.

Sie haben das Jubiläum nicht nur mit einer Feier auf dem Säntisgipfel begangen, sondern auch mit der Publikation des Buches «Always Next» – mit über 130 Beitragenden. Was war die Überlegung dahinter, das Jubiläum nicht nur zu feiern, sondern mit diesem Buch auch eine inhaltliche Diskussion über die Zukunft der Kommunikation zu eröffnen?

Ganz im Sinne unserer Haltung wollten wir das Jubiläum nicht einfach feiern oder auf vergangene Erfolge zurückschauen. Wir denken immer zwei Schritte voraus. Deshalb war es uns wichtig, einen Impuls zu schaffen, der bei Entscheiderinnen und Entscheidern echte Reflexion auslöst. Und feiern ist schöner, wenn man es nicht alleine tut. Deshalb haben wir über 130 Vordenkerinnen und Vordenker eingeladen, sich gemeinsam mit uns über die Zukunft der Kommunikation auszutauschen. Das Ergebnis ist kein einzelner Rückblick, sondern ein gemeinsamer Vorausblick. Dazu kommt eine bewusste Entscheidung gegen den Zeitgeist: In einer Welt voller schnelllebiger digitaler Inhalte, KI-Posts und oberflächlicher Empfehlungen setzen wir mit dem Buch, inhaltlich wie haptisch, ein Zeichen für mehr Tiefe. Weniger Business, mehr Reflexion. Das ist keine Beliebigkeit, das ist Haltung.

Das Buch vereint über 130 Stimmen zu fünf Kernfragen – Aufmerksamkeit, Relevanz, Dialog, Vertrauen und Integrität – in Zeiten der Künstlichen Intelligenz. Wie kam die Idee zu diesen fünf spezifischen Fragen zustande, und warum erschienen sie Ihnen als die zentralen Themen für die Zukunft der Kommunikation?

Die fünf Themen folgen einer inneren Logik, die wir aus Jahren der Praxis kennen. Wir begleiten Kunden aus sehr unterschiedlichen Bereichen, von der öffentlichen Hand über B2B bis zu B2C-Unternehmen. Und wir stellen immer wieder fest: Im Grundsatz tragen dieselben Erfolgsfaktoren, unabhängig von Branche oder Kontext. Wir sagen intern gerne: Die Botschaft wird beim Empfänger gemacht. Das bedeutet, zuerst braucht es Aufmerksamkeit, ohne sie erreicht man niemanden. Relevanz sorgt dafür, dass man dabei bleibt. Echter Dialog schafft Interesse und ist die Voraussetzung für Vertrauen. Und Integrität ist die Basis jeder dauerhaften Beziehung, ob zwischen Politik und Bürgerinnen und Bürgern oder zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Diese fünf Dimensionen haben wir bewusst durch die Linse der Künstlichen Intelligenz betrachtet. Denn gerade jetzt, in einer Zeit, in der immer schwerer feststellbar ist, welche Information echt ist und welche nicht, gewinnen diese Grundsätze wirkungsvoller Kommunikation noch einmal an Gewicht. Wir wollten auf der Entscheider-Ebene ansetzen und eine Reflexion anstossen, die über das Tagesgeschäft und «Prompting» hinausgeht.

Unter den 130 Beitragenden sind Regierungspräsidenten, National- und Ständeräte, Wirtschaftsführer und Kommunikationsfachleute. Was hat Sie überrascht, wenn Sie die verschiedenen Perspektiven zusammenlesen – gab es überraschende Gemeinsamkeiten oder Widersprüche zwischen diesen unterschiedlichen Akteuren?

Was mich beim Zusammenlesen der Beiträge wirklich überrascht hat, war die Konsistenz über alle Bereiche hinweg. Ob Regierungspräsident, Wirtschaftsführer oder Kommunikationsfachfrau: Niemand geht davon aus, dass Künstliche Intelligenz die Kommunikation als solche ersetzt. Bei einem Austausch mit geringem persönlichem Stellenwert werden Agenten miteinander kommunizieren. Aber dort, wo es wirklich zählt, im Dialog, im Aufbau von Vertrauen, in der Überzeugungsarbeit, bleibt der Mensch der entscheidende Faktor. Was mich ebenso beeindruckt hat: Die Beiträge sind in ihrer Grundhaltung ausgesprochen humanistisch. Es gibt keine Panikmache, keine Technikfeindlichkeit, aber auch keinen blinden Enthusiasmus. Die Beitragenden rufen zur Achtsamkeit auf und begegnen der Entwicklung mit einer bemerkenswerten Gelassenheit. Das ist keine Naivität, sondern Reife. Die Überzeugung, dass Emotionen, Glaubwürdigkeit und echte menschliche Begegnung nicht delegierbar sind, zieht sich wie ein roter Faden durch alle 130 Stimmen. Das hat mich in meiner eigenen Haltung bestärkt: Wirkung entsteht zwischen Menschen. KI verändert die Mittel, nicht den Massstab.

Ein Kernthema des Jubiläumsabends war die Rolle der Künstlichen Intelligenz bei Entscheidungsprozessen. Wie adressiert das Buch das Verhältnis zwischen KI-gestützter Entscheidungsfindung und menschlicher Intuition? Welche Chancen und Risiken sehen die Beitragenden?

Das Buch adressiert dieses Verhältnis nicht als direkte Frage an die Beitragenden, aber es zieht sich als roter Faden durch alle Kapitel. Besonders deutlich wird es bei Vertrauen und Integrität: KI kann Entscheidungen vorbereiten, beschleunigen und skalieren. Aber die Verantwortung für deren Wirkung bleibt beim Menschen. Das ist keine Einschränkung, sondern eine Haltung. Die Chance liegt darin, dass KI Entscheidungsgrundlagen verbessert, Muster erkennt und Komplexität reduziert. Das Risiko liegt dort, wo Verantwortung unbewusst an Technologie abgegeben wird. Integrität bedeutet in diesem Kontext, genau das nicht zu tun: Wer kommuniziert, muss für die Wirkung seiner Kommunikation einstehen, unabhängig davon, welches Werkzeug er dafür einsetzt. Gerade im öffentlichen Kontext wird das als Führungsfrage verstanden. Susanne Hartmann Gillessen, Regierungsrätin und Vorsteherin des Bau und Umweltdepartementes des Kantons St. Gallen, schreibt: „KI kann Baupläne entwerfen, aber sie übernimmt keine Verantwortung, wenn das Dach undicht ist.“ Und sie bringt die Haltung auf den Punkt: „Integrität zeigt sich darin, dass am Ende einer Kette von automatisierten Prozessen immer noch ein Mensch steht, der sagt: Dafür stehe ich gerade.“ Menschliche Intuition bleibt dabei unverzichtbar, gerade dort, wo Kontext, Emotion und Beziehung eine Rolle spielen. Und das ist in der Kommunikation fast immer der Fall.

Das Podium war sich einig, dass direkter Austausch und strukturierter Dialog an Bedeutung gewinnen. Wie wird dieses Thema im Buch reflektiert – und welche konkreten Beispiele zeigen, wie Vertrauen durch Kommunikation entsteht?

Das Buch widmet dem Dialog ein ganzes Kapitel und die Botschaft ist klar: Direkter, menschlicher Austausch gewinnt an Bedeutung, gerade weil KI ihn zu ersetzen scheint. Was mich persönlich beschäftigt: Dialog zwischen Menschen ist oft anstrengend und mühsam. Er braucht Zeit, Geduld und die Bereitschaft, die eigene Meinung zu hinterfragen. Genau das ist aber die Voraussetzung für gemeinsames Verständnis und tragfähige Lösungen. Mit KI droht genau diese Bereitschaft abzunehmen. Bei konträren Themen scheinen die Meinungen heute schneller gemacht und die Diskursbereitschaft kleiner zu werden. Algorithmen bestätigen, was wir ohnehin denken. Das ist bequem, aber gefährlich. Vertrauen entsteht nicht durch Effizienz, sondern durch Begegnung. Ein konkretes Beispiel im Buch liefert Mathias Müller, Stadtpräsident Lichtensteig. Er beschreibt eine Begegnung auf der Strasse, bei der ihn ein Bürger direkt auf ein Ärgernis anspricht. Er hört zu, sagt zu, es zu lösen, und damit ist für den Bürger das Thema erledigt. „Ich versprach, es zu lösen. Für Werner war das Thema erledigt.“  Vertrauen entsteht hier nicht durch grosse Inszenierung, sondern durch direkten Austausch, Verbindlichkeit und das Gefühl, gehört zu werden.

Ist das Buch eher eine theoretische Abhandlung zur Zukunft der Kommunikation, oder finden Leserinnen und Leser auch konkrete Leitlinien und Best Practices, die sie unmittelbar in ihrer Arbeit umsetzen können?

Das Buch erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit und bietet keine Patentrezepte. Das war auch nie die Absicht. Was es bietet, sind über 130 Stimmen von Vordenkerinnen und Vordenkern, die aus ihrer je eigenen Praxis heraus sprechen. Das macht es sehr praxisnah, auch wenn es keine Schritt-für-Schritt-Anleitungen enthält. Letztlich entscheiden die Leserinnen und Leser selbst, was sie mitnehmen. Unser Anspruch war es, Impulse zu setzen, die zur Reflexion anregen. Wer das Buch liest, wird nicht mit fertigen Antworten nach Hause gehen. Aber mit besseren Fragen. Und gute Fragen sind in der Entscheidungsfindung oft wertvoller als vermeintliche Gewissheiten.

Mit Beitragenden aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaft deckt das Buch sehr unterschiedliche Kontexte ab. Gibt es sektorspezifische Erkenntnisse, oder gelten die Kerngedanken zur wirkungsvollen Kommunikation sektorübergreifend?

Die Beiträge sind letztlich ein Spiegel unserer Arbeit und der Entscheiderinnen und Entscheider, die uns mit ihren Aufgaben betrauen. Wir sind seit jeher überzeugt, dass Vielfalt zu besserer Erkenntnis und damit zu besseren Ergebnissen führt. Genau diese Vielfalt wollten wir sichtbar machen und nutzbar werden lassen. Sektorspezifische Erkenntnisse lassen sich dabei keine ableiten. Was sich aber einmal mehr bestätigt: Die Grundprinzipien wirkungsvoller Kommunikation gelten sektorübergreifend. Ob in der Politik, in der Wirtschaft oder in der Wissenschaft, Aufmerksamkeit, Relevanz, Dialog, Vertrauen und Integrität sind keine branchenspezifischen Konzepte. Sie sind universell.

Peter Thoma betonte in seiner Rede, dass es immer wieder massive Umbrüche gab – mit dem Computer, dem Internet und jetzt mit KI. Wie positioniert sich das Buch zu dieser Frage: Was bleibt konstant in der Kommunikation, und was ist wirklich neu?

Nichts ist so konstant wie der Wandel. Das gilt in der Kommunikation ganz besonders. Unser Buch zeigt das klar: Vom Farblabor über den Mac und das Internet bis zur generativen KI hat sich die Bandbreite der Möglichkeiten stetig erweitert. Gleichzeitig ist die Heterogenität der Mediennutzung bei den Zielgruppen so gross wie nie zuvor. Die Budgets aber wachsen nicht im gleichen Mass mit. Was also bleibt? Die Notwendigkeit des bewussten Entscheidens, Priorisierens und Verzichtens. Der Mut, Botschaft und Mittel zu konzentrieren, statt in alle Richtungen gleichzeitig zu kommunizieren. Und das Ziel, Herz und Hirn zu berühren. Das war 1976 so, und das ist heute so. Die fünf Erfolgsfaktoren, Aufmerksamkeit, Relevanz, Dialog, Vertrauen und Integrität, sind nicht neu. Was sich wandelt, sind die Arbeitsinstrumente, die Kommunikationsmittel und die Kanäle. Aber wer glaubt, mit dem neuesten Werkzeug allein Wirkung zu erzielen, irrt. Wirkung entsteht durch Haltung, nicht durch Technologie.

Integrität ist eine der fünf Kernfragen. In einer Zeit von Desinformation und polarisiertem Diskurs – wie behandelt das Buch die ethische Dimension von Kommunikation und die Verantwortung von Entscheiderinnen?

Integrität ist für uns kein akademisches Konzept, sondern gelebte Haltung. Als Kommunikationsagentur war und ist es unser Anspruch, prinzipientreu zu handeln. Auch dann, wenn das unbequem ist. Auch gegenüber Auftraggebern. Das führt gelegentlich zu Reibung. Aber Reibung erzeugt Energie, und das ist letztlich der Massstab, an dem wir uns messen lassen wollen. Gerade in Zeiten, in denen KI Inhalte in atemberaubender Geschwindigkeit erzeugt und die Grenze zwischen echt und künstlich zunehmend verschwimmt, gewinnt Integrität an Gewicht. Jussi Saunamäki von Grapevine Helsinki, bringt es auf den Punkt: Ohne menschliches Urteilsvermögen ersetzt Geschwindigkeit rasch die Verantwortung. Linda Müntener vom Bildungsdepartement des Kantons St. Gallen ergänzt: Integrität ist der Moment, in dem wir innehalten, bevor wir optimieren. Nicht alles, was automatisiert möglich ist, ist auch gesellschaftlich wünschenswert. Das trifft unsere Überzeugung genau. Wer kommuniziert, trägt Verantwortung für die Wirkung seiner Kommunikation. Diese Verantwortung lässt sich nicht an eine Maschine delegieren.

Das Buch enthält Stimmen «aus dem In- und Ausland». Welche internationalen Einsichten unterscheiden sich am deutlichsten von schweizerischen Perspektiven auf Kommunikation und Entscheidungsfindung?

Ehrlich gesagt lassen sich im Buch keine deutlich wahrnehmbaren kulturellen Unterschiede zwischen den internationalen und den schweizerischen Beiträgen ausmachen. Das hat uns selbst etwas überrascht, ist aber letztlich auch eine Erkenntnis. Ähnlich wie „gutes Management“ als universell gilt, scheinen auch die Grundprinzipien wirkungsvoller Kommunikation in Zeiten von KI kulturübergreifend zu gelten. Das mag teilweise an unserem Briefing liegen, das die Beitragenden in eine bestimmte Richtung gelenkt hat. Wahrscheinlicher aber ist, dass die fünf Erfolgsfaktoren auf der richtigen Meta-Ebene angesiedelt sind. Aufmerksamkeit, Relevanz, Dialog, Vertrauen und Integrität kennen keine Landesgrenzen.

Wenn Sie die 130 Beiträge zusammenfassen würden – was ist die zentrale Botschaft des Buchs an Leserinnen und Leser, die damit umgehen müssen, dass Kommunikation in einer immer komplexeren Welt an Bedeutung gewinnt?

Eine Konsensmeinung war bewusst nie das Ziel dieses Buches. Widersprüche gehören für Entscheiderinnen und Entscheider zum Alltag. Das Buch will zur eigenen Reflexion anregen und keine Blaupause abgeben. Wer eine eindeutige Botschaft sucht, wird sie hier nicht finden. Und das ist gut so. Was ich persönlich mitnehme und weitergeben möchte: Lassen wir uns nicht von der Effizienz treiben. Nutzen wir die Möglichkeiten, die KI eröffnet, um den echten Dialog zwischen Menschen zu stärken, nicht um ihn zu automatisieren oder zu verdrängen. Denn wir stehen vor grossen Aufgaben, gesellschaftlich, politisch, wirtschaftlich, die wir Menschen gemeinsam lösen müssen. Und gemeinsam lösen bedeutet: miteinander reden, zuhören, ringen, verstehen. Das können wir nicht an Maschinen delegieren. Das wäre nicht nur ein Verlust an Qualität. Es wäre ein Verlust an Menschlichkeit.

Die Antworten sind mit KI-Unterstützung entstanden. Grundlage waren stets die Gedanken, Kernaussagen und Freigaben des Interviewten. Die KI diente ausschliesslich der sprachlichen Ausarbeitung.