„ Les Ambassadeurs “, un film au message remarquable

m&k Die Botschafter fête son 50e anniversaire – une étape remarquable dans un secteur en constante évolution. En quoi est-ce particulièrement significatif pour vous, personnellement, de célébrer cet anniversaire à un moment où le paysage de la communication est si profondément transformé par l’intelligence artificielle ?

50 ans, c'est remarquable dans n'importe quel secteur. Et particulièrement dans le nôtre. Cet anniversaire suscite en moi trois sentiments à la fois : l'humilité, la fierté et la curiosité. L'humilité face à tout ce qui a été construit et accompli au cours des décennies qui ont précédé mon arrivée. De la fierté face aux avancées et aux orientations prises par notre équipe actuelle. Et de la curiosité quant aux opportunités et aux défis que l’intelligence artificielle nous réserve encore. Ce qui rend cet anniversaire particulier, c’est qu’il ne s’inscrit pas dans une période de „ business as usual “. Nous sommes en pleine phase de transformation qui dépasse largement les limites de notre secteur et imprègne tous les aspects de notre vie. Ce n’est pas un contexte serein pour célébrer un anniversaire, mais c’est peut-être justement le moment idéal pour faire une pause, jeter un regard en arrière tout en regardant clairement vers l’avenir.

Vous avez célébré cet anniversaire non seulement par une fête au sommet du Säntis, mais aussi par la publication de l'ouvrage « Always Next », qui rassemble plus de 130 contributeurs. Quelle était votre intention derrière cette initiative : non seulement célébrer cet anniversaire, mais aussi, grâce à cet ouvrage, lancer un débat de fond sur l’avenir de la communication ?

Fidèles à notre philosophie, nous ne voulions pas nous contenter de célébrer cet anniversaire ou de revenir sur nos succès passés. Nous avons toujours deux coups d’avance. C’est pourquoi il nous tenait à cœur de donner une impulsion susceptible de susciter une véritable réflexion chez les décideurs. Et faire la fête, c’est plus agréable quand on n’est pas seul. C’est pourquoi nous avons invité plus de 130 précurseurs et précurseuses à échanger avec nous sur l’avenir de la communication. Le résultat n’est pas une simple rétrospective, mais une vision commune de l’avenir. À cela s’ajoute un choix délibéré à contre-courant de l’air du temps : dans un monde saturé de contenus numériques éphémères, de publications générées par l’IA et de recommandations superficielles, nous prônons, tant par le contenu que par le toucher, davantage de profondeur. Moins de business, plus de réflexion. Ce n’est pas un hasard, c’est une prise de position.

Cet ouvrage rassemble plus de 130 témoignages autour de cinq questions fondamentales – l'attention, la pertinence, le dialogue, la confiance et l'intégrité – à l'ère de l'intelligence artificielle. Comment l'idée de ces cinq questions spécifiques vous est-elle venue, et pourquoi vous ont-elles semblé être les thèmes centraux pour l'avenir de la communication ?

Ces cinq thèmes obéissent à une logique interne que nous connaissons pour l’avoir mise en pratique pendant des années. Nous accompagnons des clients issus de secteurs très variés, allant du secteur public aux entreprises B2B et B2C. Et nous constatons sans cesse que, fondamentalement, les facteurs de réussite sont les mêmes, quel que soit le secteur ou le contexte. En interne, nous aimons dire : « C’est chez le destinataire que le message prend tout son sens. » Cela signifie qu’il faut d’abord capter l’attention, sans quoi on ne touche personne. La pertinence permet de retenir l’attention. Un véritable dialogue suscite l’intérêt et constitue la condition préalable à la confiance. Et l’intégrité est le fondement de toute relation durable, que ce soit entre les responsables politiques et les citoyens ou entre les entreprises et leurs clients. Nous avons délibérément examiné ces cinq dimensions à travers le prisme de l’intelligence artificielle. Car aujourd’hui plus que jamais, à une époque où il est de plus en plus difficile de distinguer les informations vraies des fausses, ces principes d’une communication efficace prennent encore plus d’importance. Nous avons souhaité nous adresser aux décideurs et susciter une réflexion qui dépasse le cadre des activités quotidiennes et des « prompts ».

Parmi les 130 contributeurs figurent des présidents de région, des conseillers nationaux et des conseillers aux États, des dirigeants d'entreprise et des spécialistes de la communication. Qu'est-ce qui vous a surpris lorsque vous avez pris connaissance de ces différents points de vue ? Y avait-il des points communs ou des contradictions surprenants entre ces différents acteurs ?

Ce qui m’a vraiment surpris en parcourant ces contributions, c’est la cohérence qui se dégageait dans tous les domaines. Qu’il s’agisse d’un président de région, d’un dirigeant d’entreprise ou d’une spécialiste de la communication : personne ne part du principe que l’intelligence artificielle remplacera la communication en tant que telle. Dans le cadre d’échanges sans grande importance personnelle, ce sont des agents qui communiqueront entre eux. Mais là où cela compte vraiment, c’est-à-dire dans le dialogue, l’instauration de la confiance et le travail de persuasion, l’être humain reste le facteur décisif. Ce qui m’a également impressionné, c’est que les contributions sont, dans leur approche fondamentale, résolument humanistes. Il n’y a ni alarmisme, ni hostilité envers la technologie, mais pas non plus d’enthousiasme aveugle. Les contributeurs appellent à la vigilance et abordent cette évolution avec un calme remarquable. Ce n’est pas de la naïveté, mais de la maturité. La conviction que les émotions, la crédibilité et les véritables rencontres humaines ne peuvent être déléguées constitue le fil conducteur de ces 130 contributions. Cela m’a conforté dans ma propre position : l’impact se crée entre les personnes. L’IA modifie les moyens, pas la norme.

L'un des thèmes centraux de cette soirée anniversaire était le rôle de l'intelligence artificielle dans les processus décisionnels. Comment l'ouvrage aborde-t-il la relation entre la prise de décision assistée par l'IA et l'intuition humaine ? Quels sont, selon les contributeurs, les opportunités et les risques ?

Le livre n’aborde pas cette relation en posant directement la question aux contributeurs, mais elle constitue un fil conducteur qui traverse tous les chapitres. Cela apparaît particulièrement clairement lorsqu’il est question de confiance et d’intégrité : l’IA peut préparer, accélérer et adapter les décisions à grande échelle. Mais la responsabilité de leurs conséquences incombe toujours à l’humain. Il ne s’agit pas d’une limitation, mais d’une attitude. L’opportunité réside dans le fait que l’IA améliore les bases décisionnelles, identifie des schémas et réduit la complexité. Le risque réside dans le transfert inconscient de la responsabilité à la technologie. Dans ce contexte, l’intégrité consiste précisément à ne pas agir ainsi : celui qui communique doit assumer les conséquences de sa communication, quel que soit l’outil utilisé à cette fin. Dans le contexte public notamment, cela est considéré comme une question de leadership. Susanne Hartmann Gillessen, conseillère d’État et cheffe du Département des travaux publics et de l’environnement du canton de Saint-Gall, écrit : „ L’IA peut concevoir des plans de construction, mais elle n’assume aucune responsabilité si le toit prend l’eau. “ Et elle résume ainsi cette attitude : „ L’intégrité se manifeste par le fait qu’au bout d’une chaîne de processus automatisés, il y a toujours un être humain qui dit : “J’en assume la responsabilité.” » L’intuition humaine reste indispensable, notamment là où le contexte, les émotions et les relations jouent un rôle. Et c’est presque toujours le cas en matière de communication.

Les intervenants ont convenu que les échanges directs et le dialogue structuré gagnaient en importance. Comment ce thème est-il abordé dans le livre ? Et quels exemples concrets montrent comment la communication permet d'instaurer la confiance ?

Le livre consacre tout un chapitre au dialogue et le message est clair : les échanges directs et humains gagnent en importance, précisément parce que l’IA semble vouloir les remplacer. Ce qui me préoccupe personnellement, c’est que le dialogue entre les êtres humains est souvent épuisant et laborieux. Il demande du temps, de la patience et la volonté de remettre en question son propre point de vue. Or, c’est précisément la condition préalable à une compréhension commune et à des solutions viables. Avec l’IA, c’est justement cette disposition qui risque de s’amenuiser. Sur des sujets controversés, les opinions semblent aujourd’hui se forger plus rapidement et la volonté de dialoguer s’amenuiser. Les algorithmes ne font que confirmer ce que nous pensons déjà. C’est confortable, mais dangereux. La confiance ne naît pas de l’efficacité, mais de la rencontre. Mathias Müller, maire de Lichtensteig, en donne un exemple concret dans le livre. Il décrit une rencontre dans la rue au cours de laquelle un citoyen l’aborde directement au sujet d’un problème. Il l’écoute, s’engage à résoudre le problème, et pour le citoyen, l’affaire est réglée. „ J’ai promis de le résoudre. Pour Werner, l’affaire était réglée. “ Ici, la confiance ne naît pas d’une mise en scène grandiose, mais d’un échange direct, d’un engagement sincère et du sentiment d’être écouté.

Ce livre est-il plutôt un ouvrage théorique sur l'avenir de la communication, ou les lectrices et lecteurs y trouveront-ils également des recommandations concrètes et des bonnes pratiques qu'ils pourront mettre en œuvre immédiatement dans leur travail ?

Cet ouvrage ne prétend pas être exhaustif et ne propose pas de recettes toutes faites. Cela n’a d’ailleurs jamais été son objectif. Il rassemble en revanche plus de 130 témoignages de précurseurs et précurseuses qui s’expriment à partir de leur propre expérience. Cela le rend très ancré dans la pratique, même s’il ne contient pas de mode d’emploi étape par étape. En fin de compte, ce sont les lectrices et les lecteurs eux-mêmes qui décident ce qu’ils en retiennent. Notre objectif était de donner des impulsions qui suscitent la réflexion. Ceux qui liront ce livre ne repartiront pas avec des réponses toutes faites. Mais avec de meilleures questions. Et les bonnes questions sont souvent plus précieuses que les prétendues certitudes lorsqu’il s’agit de prendre des décisions.

Avec des contributeurs issus des milieux politiques, économiques et scientifiques, cet ouvrage aborde des contextes très variés. Y a-t-il des enseignements spécifiques à chaque secteur, ou les principes fondamentaux d'une communication efficace s'appliquent-ils à tous les secteurs ?

Ces contributions sont, en fin de compte, le reflet de notre travail et de celui des décideurs qui nous confient leurs missions. Nous sommes depuis toujours convaincus que la diversité conduit à une meilleure compréhension et, par conséquent, à de meilleurs résultats. C’est précisément cette diversité que nous avons voulu mettre en évidence et rendre exploitable. Il n’est toutefois pas possible d’en tirer des enseignements spécifiques à un secteur. Ce qui se confirme toutefois une fois de plus, c’est que les principes fondamentaux d’une communication efficace s’appliquent à tous les secteurs. Que ce soit en politique, dans l’économie ou dans le monde scientifique, l’attention, la pertinence, le dialogue, la confiance et l’intégrité ne sont pas des concepts propres à un secteur particulier. Ils sont universels.

Dans son discours, Peter Thoma a souligné qu’il y avait eu, à maintes reprises, des bouleversements majeurs : avec l’ordinateur, Internet et, aujourd’hui, l’IA. Quelle est la position de l’ouvrage sur cette question : qu’est-ce qui reste constant dans la communication, et qu’est-ce qui est vraiment nouveau ?

Rien n'est aussi constant que le changement. Cela vaut tout particulièrement pour la communication. Notre ouvrage le montre clairement : du laboratoire de colorimétrie au Mac, en passant par Internet et l'IA générative, l'éventail des possibilités n'a cessé de s'élargir. Dans le même temps, l'hétérogénéité de l'utilisation des médias par les publics cibles n'a jamais été aussi grande. Or, les budgets ne suivent pas le même rythme de croissance. Que reste-t-il donc ? La nécessité de prendre des décisions en toute conscience, d’établir des priorités et de faire des renoncements. Le courage de concentrer le message et les moyens, plutôt que de communiquer dans toutes les directions à la fois. Et l’objectif de toucher le cœur et l’esprit. C’était vrai en 1976, et cela l’est encore aujourd’hui. Les cinq facteurs de réussite – l’attention, la pertinence, le dialogue, la confiance et l’intégrité – ne sont pas nouveaux. Ce qui change, ce sont les outils de travail, les moyens de communication et les canaux. Mais ceux qui pensent pouvoir obtenir un impact uniquement grâce aux outils les plus récents se trompent. L’impact naît d’une attitude, et non de la technologie.

L'intégrité est l'une des cinq questions fondamentales. À l'heure de la désinformation et des discours polarisés, comment ce livre aborde-t-il la dimension éthique de la communication et la responsabilité des décideuses ?

Pour nous, l’intégrité n’est pas un concept théorique, mais une attitude concrète. En tant qu’agence de communication, notre ambition a toujours été – et reste – d’agir en respectant nos principes. Même lorsque cela s’avère délicat. Même vis-à-vis de nos clients. Cela entraîne parfois des frictions. Mais les frictions génèrent de l’énergie, et c’est finalement à cette aune que nous voulons être jugés. C’est précisément à une époque où l’IA génère des contenus à une vitesse vertigineuse et où la frontière entre le réel et l’artificiel s’estompe de plus en plus que l’intégrité prend toute son importance. Jussi Saunamäki, de Grapevine Helsinki, résume bien la situation : sans jugement humain, la rapidité prend rapidement le pas sur la responsabilité. Linda Müntener, du Département de l’éducation du canton de Saint-Gall, ajoute : « L’intégrité, c’est ce moment où l’on prend le temps de réfléchir avant d’optimiser. » Tout ce qui est possible de manière automatisée n’est pas forcément souhaitable sur le plan social. Cela correspond exactement à notre conviction. Quiconque communique est responsable de l’impact de sa communication. Cette responsabilité ne peut être déléguée à une machine.

Cet ouvrage rassemble des témoignages « provenant de Suisse et de l'étranger ». Quelles sont les visions internationales qui se distinguent le plus nettement des perspectives suisses en matière de communication et de prise de décision ?

À vrai dire, on ne distingue pas dans cet ouvrage de différences culturelles clairement perceptibles entre les contributions internationales et les contributions suisses. Cela nous a nous-mêmes quelque peu surpris, mais c'est finalement aussi un constat. Tout comme la „ bonne gestion “ est considérée comme universelle, les principes fondamentaux d’une communication efficace à l’ère de l’IA semblent eux aussi s’appliquer au-delà des frontières culturelles. Cela tient peut-être en partie à notre briefing, qui a orienté les contributeurs dans une certaine direction. Il est toutefois plus probable que les cinq facteurs de réussite se situent au bon méta-niveau. L’attention, la pertinence, le dialogue, la confiance et l’intégrité ne connaissent pas de frontières nationales.

Si vous deviez résumer ces 130 articles, quel serait le message central de cet ouvrage à l'intention des lectrices et lecteurs qui doivent composer avec le fait que la communication prend de plus en plus d'importance dans un monde de plus en plus complexe ?

Ce livre n’a délibérément jamais eu pour objectif de parvenir à un consensus. Les contradictions font partie du quotidien des décideurs. Cet ouvrage vise à susciter une réflexion personnelle et non à fournir un modèle tout fait. Ceux qui recherchent un message sans ambiguïté ne le trouveront pas ici. Et c’est très bien ainsi. Ce que j’en retiens personnellement et que je souhaite transmettre : ne nous laissons pas mener par l’efficacité. Utilisons les possibilités qu’ouvre l’IA pour renforcer le véritable dialogue entre les êtres humains, et non pour l’automatiser ou le supplanter. Car nous sommes confrontés à des défis majeurs – sociaux, politiques, économiques – que nous, les êtres humains, devons relever ensemble. Et « relever ensemble » signifie : discuter, écouter, débattre, comprendre. Nous ne pouvons pas déléguer cela à des machines. Ce ne serait pas seulement une perte de qualité. Ce serait une perte d’humanité.

Les réponses ont été élaborées à l'aide de l'IA. Elles se fondent toujours sur les réflexions, les messages clés et les validations de la personne interviewée. L'IA a servi exclusivement à la mise au point linguistique.