Cultural Relevance Index: Den Vibe einer Marke messbar machen
Civey und Serviceplan Culture haben mit dem Cultural Relevance Index ein Tool entwickelt, das kulturelle Markenwirkung quantifizierbar macht. Cultural Marketing wird damit zur steuerbaren Disziplin – auf Augenhöhe mit klassischen Performance-KPIs.
Jede Marke will relevant sein – doch Relevanz entsteht nicht durch Reichweite, sondern durch kulturelle Glaubwürdigkeit. Mit dem Playbook «Measure the Vibe» und dem darin enthaltenen Cultural Relevance Index liefern Serviceplan Culture und das Marktforschungsunternehmen Civey erstmals ein Instrument, das kulturelle Markenwirkung belastbar nachweist und mit bestehenden Dashboards sowie Performance-KPIs verbindet.
Warum kulturelle Relevanz in der Werbung nicht mehr wegzudenken ist
Die Fragmentierung der Medienlandschaft, die wachsende Macht von Mikro-Communities und steigende Ansprüche an Authentizität haben die Spielregeln verändert. Marken, die kulturell relevant sind, tauchen in den richtigen Kontexten auf, verstehen die richtigen Codes und leisten echte Beiträge. Der Effekt soll messbar sein: höhere Consideration, stärkere Präferenz und tiefere Loyalität. Kultur ist dabei kein Gegenspieler zu Performance, sondern nach Darstellung der Entwickler die Grundlage, auf der Performance langfristig wirksamer wird.
Maurice Endres, Cultural Marketing Director bei Serviceplan Culture, bringt es auf den Punkt: «Vibe ist kein Nice-to-have, das man sich in guten Zeiten leistet. Vibe ist das, was Marken resilient macht – gegen Krisen, gegen neue Wettbewerber, gegen sich verändernde Märkte. Marken ohne kulturelle Verankerung sind austauschbar. Und Austauschbarkeit ist das Teuerste, was einem Unternehmen passieren kann.»
Das Tool: Der Cultural Relevance Index im Detail
Serviceplan Culture setzt seit Gründung der Agentur vor rund zwei Jahren auf die Messbarkeit aller kulturellen Massnahmen. Mit Civey wird dieser Anspruch nun weiterentwickelt: Entwickelt wurde der Cultural Relevance Index in enger Zusammenarbeit unter Federführung von Steffen Braun (Executive Vice President Consulting bei Civey) sowie Sven Labenz (Managing Director Serviceplan Culture) und Maurice Endres, unter Einbeziehung des Serviceplan Culture Councils.
Der CRI analysiert Marken entlang von vier Wirkungsdimensionen: Awareness Impact, Engagement Impact, Image Impact und Contribution Impact. Datengrundlage sind repräsentative Zielgruppenbefragungen von Civey sowie Daten aus Social Listening und Medienanalysen. Bewertet wird anhand von zehn definierten Kriterien – von Content über Communities, Cultural Fit und Collaboration bis Cost/Return – die jede kulturelle Massnahme auf einer Skala von null bis zehn bewertbar machen.
Das Ergebnis ist ein Score, der die kulturelle Position und Wirkung einer Marke transparent und vergleichbar macht, unabhängig davon, ob er zu Beginn oder während einer Kampagne eingesetzt wird. «Das Ziel ist, Massnahmen, Partnerschaften, aber vor allem auch laufende Entwicklungen noch greifbarer zu machen und den Vibe messbar zu machen», so Endres.
Qualitative Tiefe durch den Serviceplan Culture Council
Der Cultural Relevance Index wird um eine qualitative Ebene ergänzt: Das Serviceplan Culture Council – ein unabhängiges, beratendes Gremium aus Vertreter:innen verschiedener (sub)kultureller Communities – bewertet Authentizität, Relevanz und kulturelle Passung jeder Massnahme. Während Daten aufzeigen, dass etwas passiert, liefert das Culture Council die Erklärung, warum es passiert und ob es kulturell trägt.
Janina Mütze, Gründerin und CEO von Civey, kommentiert den Ansatz: «Die Branche hat sich daran gewöhnt, nur das zu messen, was einfach ist. Aber ob eine Marke in den kulturellen Kontexten ihrer Zielgruppen angekommen ist, ob sie Vertrauen aufbaut, ob sie als authentisch wahrgenommen wird, lässt sich genauso präzise beantworten. Live-Daten ermöglichen zudem eine Analyse über die Zeit. Wer also wirklich wissen will, ob die Marke kulturell langfristig wirkt und Budgets an der richtigen Stelle eingesetzt sind, erhält mit dem Index eine klare Antwort.»
Der CRI ist als Cultural Audit, zur Kampagnenmessung und als strategische Entscheidungsgrundlage vor Investitionen einsetzbar – skalierbar und auf unterschiedlichste Kulturfelder anwendbar. Das Playbook «Measure the Vibe» steht ab sofort unter www.measure-the-vibe.com zum Download bereit.
