Indice di rilevanza culturale: rendere misurabile l’atmosfera di un marchio
Civey e Serviceplan Culture hanno sviluppato il Cultural Relevance Index, uno strumento che permette di quantificare l’impatto culturale di un marchio. Il marketing culturale diventa così una disciplina gestibile, alla pari con i classici KPI di performance.
Ogni marchio vuole essere rilevante, ma la rilevanza non deriva dalla portata, bensì dalla credibilità culturale. Con il playbook «Measure the Vibe» e il Cultural Relevance Index in esso contenuto, Serviceplan Culture e la società di ricerche di mercato Civey offrono per la prima volta uno strumento in grado di dimostrare in modo attendibile l’impatto culturale di un marchio e di integrarlo con i dashboard esistenti e gli indicatori chiave di prestazione (KPI).
Perché la rilevanza culturale è ormai indispensabile nella pubblicità
La frammentazione del panorama mediatico, il crescente potere delle micro-comunità e le crescenti aspettative in termini di autenticità hanno cambiato le regole del gioco. I marchi culturalmente rilevanti si inseriscono nei contesti giusti, comprendono i codici appropriati e apportano contributi autentici. L’effetto deve essere misurabile: maggiore considerazione, preferenza più forte e fedeltà più profonda. La cultura non è un antagonista della performance, ma, secondo quanto affermato dagli sviluppatori, è la base su cui la performance diventa più efficace nel lungo periodo.
Maurice Endres, direttore del marketing culturale presso Serviceplan Culture, va dritto al punto: «L’atmosfera non è un elemento superfluo che ci si può permettere solo nei periodi di prosperità. L’atmosfera è ciò che rende i marchi resilienti: alle crisi, ai nuovi concorrenti, ai mercati in evoluzione. I marchi privi di un radicamento culturale sono intercambiabili. E l’intercambiabilità è la cosa più costosa che possa capitare a un’azienda.»
Lo strumento: l’Indice di rilevanza culturale in dettaglio
Sin dalla fondazione dell’agenzia, avvenuta circa due anni fa, Serviceplan Culture punta sulla misurabilità di tutte le iniziative culturali. Con Civey, questo approccio viene ora ulteriormente sviluppato: il Cultural Relevance Index è stato elaborato in stretta collaborazione sotto la guida di Steffen Braun (Executive Vice President Consulting presso Civey), Sven Labenz (Managing Director di Serviceplan Culture) e Maurice Endres, con il coinvolgimento del Serviceplan Culture Council.
Il CRI analizza i marchi sulla base di quattro dimensioni di impatto: Awareness Impact, Engagement Impact, Image Impact e Contribution Impact. I dati si basano su sondaggi rappresentativi condotti da Civey presso i gruppi target, nonché su dati provenienti dal social listening e dalle analisi dei media. La valutazione avviene sulla base di dieci criteri definiti – dai contenuti alle comunità, dal cultural fit alla collaborazione fino al rapporto costo/rendimento – che consentono di valutare ogni iniziativa culturale su una scala da zero a dieci.
Il risultato è un punteggio che rende trasparente e comparabile la posizione culturale e l’impatto di un marchio, indipendentemente dal fatto che venga utilizzato all’inizio o nel corso di una campagna. «L’obiettivo è rendere ancora più tangibili le iniziative, le partnership, ma soprattutto gli sviluppi in corso, e rendere misurabile l’atmosfera», afferma Endres.
Profondità qualitativa grazie al programma “Serviceplan Culture Council”
Il Cultural Relevance Index viene integrato da un livello qualitativo: il Serviceplan Culture Council – un organo consultivo indipendente composto da rappresentanti di diverse comunità (sub)culturali – valuta l’autenticità, la rilevanza e l’adeguatezza culturale di ogni iniziativa. Mentre i dati indicano che qualcosa sta accadendo, il Culture Council fornisce la spiegazione del perché sta accadendo e se ha un valore culturale.
Janina Mütze, fondatrice e CEO di Civey, commenta così questo approccio: «Il settore si è abituato a misurare solo ciò che è facile. Ma è possibile rispondere con altrettanta precisione anche alla domanda se un marchio sia riuscito a integrarsi nei contesti culturali dei propri gruppi target, se stia instaurando un rapporto di fiducia e se venga percepito come autentico. I dati in tempo reale consentono inoltre un’analisi nel corso del tempo. Chiunque voglia quindi sapere davvero se il marchio ha un impatto culturale a lungo termine e se i budget vengono impiegati nel modo giusto, trova nell’indice una risposta chiara.»
Il CRI può essere utilizzato come audit culturale, per la misurazione delle campagne e come base decisionale strategica prima degli investimenti: è scalabile e applicabile ai più svariati ambiti culturali. Il playbook «Measure the Vibe» è disponibile da subito all’indirizzo www.measure-the-vibe.com pronto per il download.
