Indice de pertinence culturelle : rendre mesurable l'esprit d'une marque
Avec le Cultural Relevance Index, Civey et Serviceplan Culture ont développé un outil qui permet de quantifier l'impact culturel d'une marque. Le marketing culturel devient ainsi une discipline maîtrisable, au même titre que les indicateurs de performance clés (KPI) classiques.
Toute marque souhaite être pertinente – mais la pertinence ne découle pas de l’audience, mais de la crédibilité culturelle. Avec le guide « Measure the Vibe » et l’indice de pertinence culturelle qu’il contient, Serviceplan Culture et l’institut d’études de marché Civey proposent pour la première fois un outil qui mesure de manière fiable l’impact culturel d’une marque et l’intègre aux tableaux de bord existants ainsi qu’aux indicateurs clés de performance (KPI).
Pourquoi la pertinence culturelle est désormais incontournable dans la publicité
La fragmentation du paysage médiatique, le pouvoir croissant des micro-communautés et les exigences grandissantes en matière d’authenticité ont changé la donne. Les marques qui ont une pertinence culturelle apparaissent dans les bons contextes, comprennent les codes appropriés et apportent une véritable contribution. L'effet doit être mesurable : une considération accrue, une préférence plus forte et une fidélité plus profonde. La culture n'est pas ici l'antagoniste de la performance, mais, selon les concepteurs, le fondement sur lequel la performance gagne en efficacité à long terme.
Maurice Endres, directeur du marketing culturel chez Serviceplan Culture, résume la situation en ces termes : « L'ambiance n'est pas un simple atout que l'on s'offre quand tout va bien. C'est ce qui rend les marques résilientes face aux crises, aux nouveaux concurrents et à l'évolution des marchés. Les marques sans ancrage culturel sont interchangeables. Et l’interchangeabilité est la chose la plus coûteuse qui puisse arriver à une entreprise. »
L'outil : l'indice de pertinence culturelle en détail
Depuis la création de l'agence il y a environ deux ans, Serviceplan Culture mise sur la mesurabilité de toutes les actions culturelles. Avec Civey, cette approche est désormais poussée plus loin : le Cultural Relevance Index a été développé en étroite collaboration, sous la houlette de Steffen Braun (vice-président exécutif du département Consulting chez Civey), de Sven Labenz (directeur général de Serviceplan Culture) et de Maurice Endres, avec la participation du Serviceplan Culture Council.
Le CRI analyse les marques selon quatre dimensions d'impact : l'impact sur la notoriété, l'impact sur l'engagement, l'impact sur l'image et l'impact sur la contribution. Les données utilisées proviennent d'enquêtes représentatives menées par Civey auprès des groupes cibles, ainsi que de l'écoute des réseaux sociaux et d'analyses médiatiques. L'évaluation s'appuie sur dix critères définis – allant du contenu aux communautés, en passant par l'adéquation culturelle, la collaboration et le rapport coût/bénéfice –, qui permettent de noter chaque initiative culturelle sur une échelle de zéro à dix.
Le résultat est un score qui rend la position culturelle et l'impact d'une marque transparents et comparables, qu'il soit utilisé au début ou au cours d'une campagne. « L'objectif est de rendre les actions, les partenariats, mais surtout les évolutions en cours encore plus tangibles, et de rendre l'ambiance mesurable », explique Endres.
Une approche qualitative approfondie grâce au Serviceplan Culture Council
L'indice de pertinence culturelle est complété par une dimension qualitative : le Serviceplan Culture Council – un comité consultatif indépendant composé de représentant·e·s de différentes communautés (sub)culturelles – évalue l'authenticité, la pertinence et l'adéquation culturelle de chaque mesure. Alors que les données montrent qu’il se passe quelque chose, le Culture Council explique pourquoi cela se produit et si cela a une portée culturelle.
Janina Mütze, fondatrice et PDG de Civey, commente cette approche : « Le secteur s'est habitué à ne mesurer que ce qui est facile. Mais il est tout aussi possible de déterminer avec précision si une marque a su s’ancrer dans les contextes culturels de ses publics cibles, si elle instaure un climat de confiance et si elle est perçue comme authentique. Les données en temps réel permettent en outre une analyse dans la durée. Ainsi, ceux qui souhaitent vraiment savoir si la marque a un impact culturel à long terme et si les budgets sont alloués à bon escient trouveront une réponse claire grâce à cet indice.»
Le CRI peut être utilisé comme audit culturel, pour mesurer l'efficacité des campagnes et comme base de décision stratégique avant tout investissement ; il est évolutif et s'applique à des domaines culturels très variés. Le guide « Measure the Vibe » est disponible dès maintenant à l'adresse suivante : www.measure-the-vibe.com à télécharger.
