Neue Tricks für alte Preisspiele

Marketing Das neue Tarifsystem, dem sich immer mehr Zeitungen anschliessen, bietet neue Möglichkeiten für versteckte Preiserhöhungen.Viele Titel würden ihre Anzeigentarife per 2007 nicht oder nur «sehr moderat» erhöhen, schrieb Publimedia kürzlich in einer Pressemitteilung. Und weiter: «Wenn überhaupt Preiserhöhungen gemacht werden, sind sie in der Regel durch Leserschaftszuwachs oder Mehrauflagen begründet.» Im Grossen und Ganzen hat Publimedia mit dieser Feststellung Recht. So finden sich grössere Preiserhöhungen bei der Mittelland-Zeitung (MZ), beim Zürcher Unterländer (ZU) oder bei Tout compte fait – bei Titeln also, die tatsächlich bei der Reichweite zulegen. Die MZ zum Beispiel erhält dank dem neuen Verbundsmitglied Basellandschaftliche Zeitung 15 Prozent mehr Leser, der ZU wächst mit dem Neuen Bülacher Tagblatt und Tout compte fait hat innert eines Jahres gut ein Viertel mehr Leser gewonnen.Anders herum geht auchAuch das Umgekehrte kommt vor: Titel, die Reichweiten verloren haben und den Preis senken. Mit gutem Beispiel voran geht hier Sélection, das gemäss Mach Basic 2006-2 11,1 Prozent Leser einbüsste, seinen Preis aber um 20 Prozent senkt. Einen happigen Preisabschlag um bis zu 49 Prozent nimmt das Tagblatt der Stadt Zürich vor. Der Grund liegt hier bei der Umstellung auf Tabloidformat per 29. November und in der neuen Konkurrenzsituation mit dem Stadt-Split des Tages-Anzeiger.
Interessant ist der Fall der Basellandschaftlichen Zeitung, geht doch ihre Tarifreduktion von bis zu 8 Prozent nicht auf eine Leistungserosion zurück. Im Gegenteil, ihre Reichweite ist stabil oder legt leicht zu. Doch dürfte hier die akzentuierte Konkurrenz durch die neue Grossauflage der Basler Zeitung eine Rolle spielen. Zudem lässt sich das Blatt dank günstigerem Tarif besser in die MZ einbringen. Dass aber ein anderes MZ-Mitglied, die Solothurner Zeitung, trotz leicht sinkender Reichweite den Tarif um rund 2 Prozent erhöhen darf, erstaunt. Begründet wird dies mit steigenden Papierpreisen.
Was Publimedia aber tunlichst verschweigt, sind versteckte Preiserhöhungen. Wie jedes Jahr findet sich auch diesmal eine grosse Anzahl Zeitungen und Zeitschriften, die absolut gesehen zwar eine tarifliche Nullrunde machen, in Tat und Wahrheit aber dennoch eine mehr oder weniger versteckte Preiserhöhung vornehmen.
Dieses Spiel wird vor allem in drei Varianten gespielt. Die Gängigste: Man belässt den Tarif wie bisher, obwohl die Leistung deutlich gesunken ist. Diese Form der Tariferhöhung findet sich etwa beim Beobachter, bei Stocks, Live, Touring, Das Beste, TVtäglich, beim K-Tipp und bei der Wochenzeitung. Obwohl sie alle bei der Mach Basic 2006-2 signifikant an Reichweite eingebüsst haben.
Grenzfälle stellen die Bilanz und TV-Star dar. Sie haben zwar auch happige Reichweitenverluste zu verzeichnen, doch sind diese nicht wirklich mit jenen des Vorjahres vergleichbar. Klar ist dennoch: Beide Titel werden von weniger Personen gelesen, deshalb reduzieren sie ihre Tarife. Verglichen mit dem Reichweitenrückgang fällt die Tarifreduktion aber vergleichsweise mager aus. Kommt dazu, dass die Bilanz die Tarife ihrer vier Spezialausgaben Luxus, Weiss-Bilanz, Uhren und die 300 Reichsten erhöht, und zwar um jeweils 500 Franken oder 3 Prozent. Begründet wird dies mit den grösseren Auflagen, mit der längeren Lesedauer (gemäss Copytest), dem Aufbewahrungscharakter sowie den zusätzlichen Werbemassnahmen.

Einführung des EinheitstarifesDie zweite Möglichkeit, eine versteckte Tariferhöhung zu realisieren, ist die Einführung eines Einheitstarifs. Diesen Weg haben die Sonntagsausgabe der Südostschweiz sowie Cash gewählt. Ganz im Sinne des neuen Tarifsystems gleichen beide den bisher tieferen Schwarz-Weiss-Preis jenem für vierfarbige Anzeigen an und vereinfachen so ihre Tarifstruktur, doch wird dadurch eine Schwarz-Weiss-Anzeige um 42 bzw. 31,6 Prozent verteuert. Ausgeglichener ist da die Preisgestaltung der werktäglichen Südostschweiz: Auch sie bringt den Einheitstarif, senkt gleichzeitig aber den Preis für vierfarbige Anzeigen um 4 Prozent.
Die dritte Form der versteckten Preiserhöhung funktioniert nur bei Titeln, die bereits das neue Tarifsystem eingeführt haben und dabei Fixformate mit Preisnachlass auf den integrierten Farbmillimeter anbieten. Sie belassen den Preis pro Fixformat 1/1-Seite schwarzweiss, heben aber den (Farb-)-Millimeterpreis um ein paar Rappen an. Das hat zwei Effekte: Zum einen werden die Individualformate, die auf dem Millimeterpreis basieren, teurer, gleichzeitig vergrössert sich der Nachlass, der auf Fixformate gewährt wird. Diesen Marketingtrick wendet unter anderem die SonntagsZeitung an: Sie erhöht ihren Schwarz-Weiss-Millimeter um fünf Rappen, wodurch sich der Nachlass gegenüber der entsprechenden 1/1-Seite (Fixformat) um rund einen Prozentpunkt auf 5,5 Prozent erhöht.
Die Umfrage der Werbewoche ergab ferner, dass mindestens neun weitere Zeitungen auf das neue Tarifsystem umstellen. Dazu gehören der Tages-Anzeiger und die Berner Zeitung, das Bieler Tagblatt, das Journal du Jura, die Finanz und Wirtschaft oder die Handelszeitung. Bei einigen dieser Titel führt dies dazu, dass die Preise für eine 1/1-Seite vierfarbig günstiger werden. Ob auch die BaZ auf das neue System umstellt, ist unklar, ihre Tarife wurden noch nicht publiziert. Mit ihrer Verspätung steht sie aber nicht allein: Bei 20 Minuten, 20 minutes, beim Blick, SonntagsBlick und Metropool scheint man ebenfalls noch zu rechnen.

Gute Erfahrungen statt KatzenjammerEnde 2005 haben verschiedene
, meist grössere Deutschschweizer Tageszeitungen auf das vom Verband Schweizer Presse und der Publicitas empfohlene neue Tarifsystem umgestellt – mit einem integrierten Farbmillimetertarif, der den bisherigen sw-Millimeter-Grundpreis samt den diversen Farbzuschlägen ablöst. Meist war die Umstellung mit einem Angebot an Fixformaten verbunden, die gegenüber dem Millimeterpreis einen Nachlass bis zu 25 Prozent beinhalten. Deswegen befürchteten manche Verlage neben dem allgemeinen Inseraterückgang zusätzliche Umsatzeinbussen.Knapp ein Jahr nach der Umstellung sieht es anders aus. Alle zehn angefragten Verlage machten positive Erfahrungen. «Das Modell wurde im Markt gut aufgenommen. Wir würden es wieder machen», schrieb etwa Urs Bucher, Verlagsleiter bei der Thurgauer Zeitung. Und Konrad Müller, Verlagsleiter des Zürcher Oberländers, empfiehlt das neue Modell weiter: «Bei uns haben die Farbanzeigen um 251 Prozent zugenommen», schreibt er. Beim Landboten hält man fest, dass der integrierte Farbmillimetertarif gerade auch im Lokalmarkt gut ankam. «Gute Erfahrungen, a priori bei den Farbanzeigen» machte man auch bei der SonntagsZeitung, damals übrigens der einzige Tamedia-Titel, der den Schritt wagte. Unterdessen ziehen aber der Tages-Anzeiger und die Finanz und Wirtschaft nach.
Und wie steht es mit den befürchteten Umsatzrückgängen? Nicht alle wollten diese Frage beantworten, doch fünf Verlags- oder Anzeigenleiter ziehen eine positive Bilanz: In den ersten neun bis zehn Monaten dieses Jahres verzeichnen sie gegenüber der Vorjahresperiode ein Umsatzplus zwischen 1 bis 12,2 Prozent, wobei das Inseratevolumen etwa doppelt so stark zunahm.

FreeTV vor Ausbau?Eine happige Preisreduktion
von 66 Prozent gewährt das Gratis-Programm FreeTV, das zum Privat-TV-Sender U1 gehört. Der Grund für die Tarifsenkung: Das Heft, das ursprünglich fünfmal wöchentlich mit einer Auflage von 100’000 Exemplaren in der Region Zürich auflag, stiess auf relativ geringes Interesse. Deshalb wurde die Erscheinungsweise auf einmal pro Woche beschränkt und die Auflage reduziert. Derzeit würden etwa 35’000 Exemplare aus den Boxen geholt, sagt U1-Projektleiter Peter Kölbel. Daran könnte sich schon bald wieder etwas ändern: Kölbel hat kürzlich auch in Bern, Basel und Luzern Anträge für FreeTV-Boxen gestellt, wie er sagt. Doch wurde eine Bewilligung teilweise mit einer wöchentlich fünfmaligen Erscheinung verknüpft. Darum wälzt man nun in Schlieren, dem Sitz von U1, mindestens drei Konzeptvarianten für FreeTV. Edipresse-Kombi Unter dem Label Puissance4
lanciert Edipresse eine neue und flexible Anzeigenkombination mit den Titeln Bilan, Fémina, Télétop und TV Guide. Flexibel insofern, da alle beteiligten Zeitschriften individuell punkto Format, Sujets und Frequenz geschaltet werden können. Insgesamt sind elf Kombinationsmöglichkeiten wählbar. Eine Anzeigenseite kostet dabei zwischen 18’103 Franken und 48’056 Franken. Markus Knöpfli